作者 | 李伟编辑 | 杨颢

编者按：

即将到来的2019年双十一狂欢季，据说“口红一哥”李佳琦的目标已经提高到了10个亿——去年，他一个人卖了3亿，一战成名。如今，给他勇气的是这一年的流量池暴涨，以及，直播已正式成为商家卖货标配。

搭配李佳琦们的卖力吆喝，一批新网红品牌趁机崛起，年轻新潮低价高能，占领了一部分大品牌的阵地，连带有了“新国货”说法。

下半年开始，关于“新消费”的讨论此起彼伏：一方面是依托新人群，孕育新模式，构建新场景的新营销，一方面是依托支付技术和社交平台的新渠道；可以用更少的钱买到更高性价比的产品，可以用短视频、电商将土特产卖到全国，科技平权与消费平权被首次提出；但更深层次，流量为王、平台霸权、营销套路下，谁又是这场消费新浪潮的真正赢家呢？

《棱镜》对话了这股“滔天巨浪”中的带货网红、新兴品牌、老牌巨头、社交平台乃至卖拖拉机、农药的村民抖音短视频带货赚佣金平台，从品牌、销售变革等典型案例出发，试图还原这场新消费时代的中场战事。

是为第一篇。

正善牛肉哥陈錡得过两次癌症，在抖音上因为吵架被停过两次号，在淘宝上改变了两个类目的玩法——牛排和红酒。接下来，他还将迎接人生第二次的双十一视频卖货挑战。

在颜值即正义的网红带货达人中，牛肉哥陈錡是个不太一样的存在。他更像电视购物时代的广告明星，眼神里就泛着精明，吼着喊出“把价格打下来”，双手还要拍着桌子。而另一边，李佳琦的口头禅是“OMG”、“我的妈呀”，薇娅在说“薇娅的女人”。当然，牛肉哥的粉丝也与前两者根本不是一个量级。

正善牛肉哥直播卖红酒

但2019年正善牛肉哥第一次参加天猫618，就成了葡萄酒和原切牛排类目双冠军：他们发了10条视频，播放了1.3亿次；卖了30万瓶西班牙红酒魔力风车，18万片乌拉圭黑安格斯西冷牛排，1.5万瓶洋酒野格，5万件550ml百威，60万听青啤，做到了天猫酒类TOP1带货达人。以此计算，牛肉哥的带货量甚至超过李佳琦，排名抖音第一、全网第三（抖音、微博、快手等淘宝外平台）。

在早前2018年的双十一，正善牛肉哥也是全网牛排店铺和葡萄酒类目第一。那时，正善食品刚刚入驻淘宝22天，22天一共卖了2753万元。

一个另类的带货王。

牛排的低价秘密

2018年以前，正善牛肉哥陈錡做过厨师、销售、主持人，后来创业做快递站点、牛肉贸易和零售。

早年牛肉哥陈錡还上过《我是独角兽》栏目，还获得了真格基金的认可。他是比较早一批在淘宝上卖牛排的，是2014年双11生鲜牛肉品类第一，但后来因为商业环境原因退出了淘宝。

正善即将完成第四笔融资时，陈錡得知自己罹患肺癌，算上17岁时得的淋巴癌，他说自己人生“真是一部让人翻白眼的悲剧”。他把公司账上60%的现金清退给投资人，解散了团队大部分员工。但最终运气不错，2017年9月，陈錡从美国治愈归来。

2017年年底抖音短视频带货赚佣金平台，李荣鑫和陈錡决定搭伙二次创业。当时公司一共4个人，除了他俩还有一个出纳、一个仓库管理员。李荣鑫也是连续创业者，他带了十来个员工加入正善食品。之前他是做数字营销的，从复旦大学上海医学院毕业但没正式做过一天医生，因为“ROI（投资回报率）太低”。

在2017年，李荣鑫发现卖牛排可能ROI会很高，这是他瞄过一家生鲜电商底层数据得出的结论：第一，牛排复购率极高；第二，牛肉进口价格连续八年都在上涨，好牛排供不应求。2018年年初，李荣鑫和陈錡正式做起了原切牛排生意，一位是大股东与CEO，一位是董事长和台前流量担当，共同的武器是供应链与低价：澳洲草饲西冷牛排可以低到79元/kg。

正善牛肉如此低价的原因并不新奇，说出来甚至有些乏善可陈——给大贸易商解决不好卖的那部分牛肉。因为中国进口牛肉得是全牛进口，即使是在国外分割好，也是得全牛买下，这就包括两个尴尬的存在——优势产区但部位差的牛排、非优势产区但部位好的牛排，它们难以进入高档餐厅，但品质很不错、做成料理牛排又太浪费。它们是牛肉贸易商的痛点，正善把它吃下，做牛排启蒙市场的生意。

“买不起100块钱一片的澳洲牛排的人，可以买20块钱一片的草饲牛排。跟我们合作的（贸易）公司原本一个月能做两个亿的牛肉生意，我们合作之后第二年做到了七个亿。因为我们是他的杠杆，解决了（难卖的）那部分，所以我们的账期也非常的长。” 李荣鑫告诉《棱镜》。

2018年，牛肉哥先是在淘宝直播，后来又在抖音开账号推销牛排。凭借“煎牛排要封边”、“牛排不要洗因为自来水脏”等挑战传统认知的内容，火爆网络；当然，也伴随着很多争议，说他带偏了煎牛排这件事。

不像卖化妆品、3C产品的从业者，早前做牛肉（牛排）生意的多数是年长者，资本雄厚，进出口方面资源深厚；但不善消费者洞察、也没有太多投入做品牌、IP。电商渠道的原切牛排市场也基本未启动，很多消费者不太区分原切牛排与合成牛排。厨师出身的牛肉哥靠教学式的视频成了大IP，启蒙原本不吃牛排的消费者要吃原切牛排；再配合产业链低价资源，一群互联网人、产品经理组成的外行团队，卖牛肉卖出了名堂。

正善食品网店从2018年1月开业，到10个月后的双十一，做到了牛羊肉类目销量冠军。双11当日卖了2700多万人民币，当月卖了近5000万人民币；牛肉哥也成了抖音平台GMV（网站成交额）做到TOP的电商达人。

天猫红酒头牌争斗战

但红红火火的卖了几个月牛排之后，李荣鑫和陈錡发现可能跑偏了——因为不赚钱。

如果继续卖牛排，公司现金流依旧会很好，但不代表能赚到钱，天花板就在那里——牛排是卖方市场，定价权在大贸易商手里，正善一家网店根本上改变不了行业成本结构；如果上游要涨价，正善只能接受。

得卖点别的。红酒在这种情况下登场。

吃牛排得配红酒，这是同一个消费群——男性居多、追求生活品质、又在乎性价比。与牛排卖方市场属性不同，红酒是地道的买方市场，海外产区供应量极大，无数酒庄、酿酒厂对中国市场很有兴趣，西班牙又是其中的价格洼地。而对国内市场，李荣鑫笃定大部分人能接受的口粮酒价格就是几十块钱一瓶；超过150元的红酒属于另外一个更专业的赛道，不会是电商的最佳选项。

2018年七八月，牛肉哥开始卖起红酒，以一个让消费者和同行凌乱的价格——西班牙魔力风车干红，12瓶正常价258块，抢购价218块、199块，折合每瓶16块多，和饮料价格差不多。

并不是谁都有勇气尝试这样价格的红酒。但牛肉哥跑去西班牙拍抖音，洗脑一样解释为什么这么便宜：这种酒在西班牙大英百货卖1.94欧元/瓶，和国内单价接近。

在抖音上，牛肉哥已有500多万粉丝，大嗓门、拍桌子、反复的销售话术成了标志，洗脑式的传播说服了不少消费者买肉买红酒。也有不少粉丝在评论区互动调侃，问什么时候能把房价打下来、把清华录取分数线打下来。

阿芙精油、河狸家等的创始人雕爷这么捧牛肉哥：“有个卖牛肉干（应为牛肉）的正善牛肉哥，好吧，卖牛肉干我不感兴趣。可是，这家伙直播带货卖牛肉也就算了，他们觉得既然牛肉卖得不错，那牛肉搭什么喝的呢？红酒吧？OK，我们也卖卖红酒算了——结果瞬间，他们成了天猫红酒第一名。我的朋友醉鹅娘，原来的天猫红酒第一店老板娘，在洗手间痛哭，毕竟，在她眼中，那帮卖牛肉的真不懂红酒啊，可是现实……”

雕爷称赞牛肉哥说的风轻云淡，但其实背后的故事血雨腥风。

醉鹅娘王胜寒

醉鹅娘王胜寒是90后，学过历史学过葡萄酒，早年留学时就凭爱吐槽的“纽约留学女”身份成为网红；后来回国创业，做红酒有关的原创内容、也卖酒。她一样是狠角色，还拿到了徐小平真格基金的投资。

2018年下半年，醉鹅娘和牛肉哥终于狭路相逢，明枪暗箭地怼上了。那年年底，醉鹅娘也卖起了牛肉，话里话外间讽刺着牛肉哥假低价。后来的唇枪舌战里，又卷入了营销红人杜子建、打假人王海……一片口水仗后各有退让，也不得不退让——闹得凶的各被封号一个月。

抖音上正善牛肉哥没有了，现在叫“牛肉哥严选”，如果不是2018年双12和2019年315分别被封号一个月，他们的销量应该会更好。牛肉哥也因为在视频中指责合成牛排伤害儿童健康、力捧原切牛排，而被上海市市场监督部门开出罚单。

到现在，外界对牛肉哥的评价仍旧褒贬不一，粉丝认为他是良心卖家，为消费者寻得低价；反对者认为他就是低品质奸商。

MCN赚钱之道

十几块钱的红酒，正善食品能赚到钱吗？特价时有点难，正常价格时可以。

CEO李荣鑫的策略是在一个价格带里称王：“150块钱以下价格带里是没有品牌、不讲酒庄的。150块是张裕、长城的，我不碰这块市场。我把20块钱一瓶的红酒品牌先打出来——魔力风车。大家都在想魔力风车到底挣不挣钱？坦白讲我不挣钱，基本平常很难挣钱，但是没关系，我很快就开始挣钱了。”

魔力风车正常价格时两箱258块，这个价格他可以每瓶挣上5块钱——有红人牛肉哥带货，省去了投放成本。

现在正善有两大资产，一是品牌资产（牛肉红酒），一是流量资产（红人）。抖音红利下，正善流量资产成长的速度，已经超过了自身的供给能力。2019年618大促，早在6月16日那天正善食品自己的库存就清空了，只能卖预售；于是有了后来给青啤和百威卖货，赚取佣金。

牛肉哥和他的同事可以给更多商家带货了，这家公司决定第二次转型，正欢时代MCN（全称Multi-ChannelNetwork,泛指短视频内容生产、网红经纪机构）是转型载体。小试牛刀之作是施华洛世奇。今年七夕前的8月5日，牛肉哥一条视频卖了2.5万条施华洛世奇项链，以3-4折的价格，给考拉带的货。

于是，超级推销员牛肉哥从吃喝跨界到了穿戴、家居、日化……房价和清华分数线可能还要等一等。

现在，享受到男性市场蓝海红利的牛肉哥，还想在抖音走薇娅、李佳琦在淘宝直播的路。

但薇娅和李佳琦有超级庞大的商务团队，来选品、与商家接洽；正善食品一共数十名产品经理，可能还不如人家商务团队人多。李荣鑫说：“招商能力是我们的瓶颈，我们没有能力同时跟这么多好货去对接，光寄来的样品就把我烦死了。所以我最后选择的方式很简单，跟平台合作，我们跟考拉签了年度框架（协议），一年要给他带五个亿的货。”

类似的合作机构还有唯品会、洋码头，牛肉哥们吆喝卖货、赚取佣金。

2018年年底开始，正欢时代MCN开始孵化更多红人，除了牛肉哥，还有带盐人小关老师、卖海鲜的米坦，都有170万左右的粉丝。几位中年大叔的美食矩阵，构成了正欢时代的流量担当。

带货达人其实没有什么偶然的成功，机构精细化运营是王道。正善与正欢借助的是抖音红利和一整套商业变现逻辑：达人的声音频率得在370-420赫兹，李佳琦和薇娅都在这个区间；即便视频内容重复，也要一直发，抖音账号的上限是一天50条,条数越多GMV（网站成交额）才可能更高；相比快手，高客单价商品在抖音上很难成交，最好在99元以下；抖音即使零粉丝也可以卖货，但前提是视频内容要“爆”；卖东西的视频里要直接报价，不报价的购物车打开率会低35%；甚至商品详情页的颜色，也会影响成交量。

2018年，牛肉哥和李荣鑫的生意做的轰轰烈烈，但没赚到什么钱；2019年，他们说公司的GMV会有6-7亿，一多半是带货来的销量；带货佣金的行业水平在10%以上，再减去一些投放成本、公司运营成本，今年盈利几千万不成问题。

2019年双十一，正善食品里的氛围反而没那么急迫了：自家的红酒、牛排生意已上轨道，和2018年持平就好，大促期间太难赚到钱，但一定保住名次；五位KOL的排期已满，正振奋精神，计划给各位客户大佬多多带货。

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