“以‘主播+低价’为主要模式的直播电商，是否会重走团购的老路？”

好文3503字|6分钟阅读

昨晚的罗永浩首场抖音直播秀，为直播电商市场再添一把火。

在昨晚的直播首秀中，尽管罗永浩全程操作生疏，手忙脚乱，台本念得不够溜，带货速度赶不上李佳琦这样专业选手的一半，甚至全程需要工作人员不断提醒……

但这并不影响他在这场直播开始前后引起的热议和关注抖音查团购带货数据，以及创下的直播过半时人气已超过3134.1万，全场累计观看人数达4699.9万的纪录。

直播电商，在2020年之初，已经摆出了“百团大战”的架势。从淘宝直播、抖音直播、腾讯小程序直播，到拼多多直播，自带大流量的平台们，纷纷下场，想要在直播电商风口中分得一杯羹。

通过罗永浩的这场非专业直播带货，我们不妨冷静下来仔细想想：直播电商究竟是风口，还是疯狂？作为工具，直播或许恰逢其时，但直播电商的背后更是一种商业，有其特定的商业规则，并不是想玩就能玩。

大流量≠高成交率

仔细观察就不难发现，2020年涌入直播电商领域的玩家，几乎都是坐拥数以亿计大流量的平台——抖音全球日活用户3.2亿，微信日登录量超过10亿。

前者借助罗永浩高调宣布要在直播电商领域开疆拓土，后者则是在小程序中加入了直播插件，向短视频领域进军。

在这之前，微信、抖音的流量，几乎都是通过广告变现。根据方正证券一份复盘抖音和快手的调研报告显示，2019年，抖音的广告收入占90%，远高于电商的收入。

微信的情况也十分相似，根据腾讯2019年第四季度财报，可确定的来自微信朋友圈及微信小程序的收入中，主要为广告收入占总收入的18%，腾讯官方未明确公布微信商业交易收入，数值占比依然较小。

2020年，以微信、抖音为首的内容平台集体开拓新商业模式，直播带货成为了看起来很不错的选择——5G时代来临，短视频风头正劲，带货似乎不难。

事实上，大流量平台在电商上的探索，10年前，就已有先例可循。

2010年，腾讯宣布QQ同时在线用户数首次突破1亿，这一年，QQ的B2C电商平台“QQ商城”也完成了从C2C模式的转型升级。借助大流量，腾讯试图搭上当年B2C电商的快车。

在之后的4年内，背靠上亿用户的腾讯却在电商领域遭遇滑铁卢。

一位当年入驻腾讯电商平台的商户告诉零售君，在QQ商城内完成的营业额还不及京东一天的营业额，“QQ商城流量虽大，但无效流量占比很高，玩游戏的、聊天的人居多，平均一天下来，垃圾流量比正常流量多”。

10年前，京东的流量无法与QQ相比，但在交易规则制定、体系建设方面，则更胜一筹。

腾讯早在2006年就推出了C2C模式的电商平台，却一直到7年后，才开始推进物流体系，而当时的京东物流已经抢占了全中国46%的市场份额。

2014年，腾讯宣布放弃电商业务，电商相关业务并入京东。

腾讯退出自营电商，至今已有10年。在公开场合下，马化腾依然强调，不会回到电商领域。

大流量与商业世界的联系远非想象的那么简单。

在如今的直播电商模式中，与早年腾讯电商模式最为接近的是抖音。抖音拥有庞大的短视频活跃用户，并悄然运作类似C2C的电商平台“抖音小店”。

在罗永浩开播前一天，零售君去逛了逛直播带货背后的抖音小店，其中的商品品类包括穿搭、美妆、美食，其中，90%商品的客单价集中在100元以下，定位接近“低配简化版”拼多多。两年前，在淘宝上大火的“抖音同款”小商品，并没有出现在抖音小店内。

抖音小店的运营体系完全由第三方开发，平台管理、运营规则、产品供应链、物流、支付体系，目前都处于零起步状态。在罗永浩的直播带货首秀中，所销售的商品有一半的供货链接来自淘宝天猫。

设想，如果抖音决心在2020年侧重直播带货，就需要重新建立起一套电商运作规则。这对于擅长短视频社交运营的抖音来说，要真正与用户建立起买与卖的信任关系，恐怕不是一个网红大咖罗永浩所能解决的。

在电商上跌过跟头的腾讯，这次在直播电商上走得更谨慎。

2020年，低调的微信推出视频号和微信小程序直播，但只是在品牌方自建小程序中加入了直播电商工具。如何利用直播撬动3亿乃至数十亿用户，微信把这个问题留给了商户。

3月25日，携程集团创始人梁建章，在微信小程序上直播着力推荐了携程在各地的60件旅游产品，同时开了四次奖，据分析，每一轮抽奖都会使流量上涨20%。

梁建章上交的成绩单是61万观众和167万累积互动人次，交易量达1.7万单，超过2000万GMV。这组数据意味着什么？零售君查阅相关资料发现，2019年，携程一家线下零售店一天的交易额就达到1亿元。小程序直播带货拉动的销量有限。

梁建章的这次直播还能创造多少后续效应，目前无法预估。但小程序直播去中心化管理的不足已有显现：无算法推荐，也没排名推荐，属私域流量的带货模式，对品牌商而言，要如何进一步吸引更多微信大池子流量，的确是一个考验。这与抖音直播带货，是完全不同的另一种模式。

大流量不等于高效转化，微信的10亿用户，只造就出一个电商平台拼多多。风口正劲的直播能否造就下一个拼多多？需要另一场“因地制宜”的创新。

“IP+低价”的直播电商≠新商业模式

在这次直播开始前，罗永浩，特别强调了带货的价格——“便宜的好货”。但实际直播或许会让不少粉丝失望，他推荐的商品价格大约在原价基础上打了6~8折，除了首款小米中性笔赔本卖之外，其余商品价格都在“合理”折扣范围内。

一直称自己是“局外人”的罗永浩坦言，折扣在赔本这条底线上已经最低，因此看罗永浩直播，不是买便宜货，而是一次真正导购。只是，罗永浩式带货模式，或许很难代表整个直播电商行业的常态。

说起价格战，在商业史上数不胜数，其中包括2015年退出历史舞台的“团购”。

作为低价营销模式的鼻祖，团购模式在2010年凭借低价打造流量入口，引发一轮消费热。一时间，平台、商户、资本，蜂拥而至。

然而，不断被摊薄的利润，由此下滑的服务口碑，最后使得团购陷入商业怪圈——参与团购的商家卖得越多，亏得就越多。真正能留存下来的客流红利，只是少数。

大众点评创始人张涛曾直言不讳：“商家对于团购其实是恨大于爱的。买团购券的通常是为了便宜而走复杂流程的消费者，这对商家而言没有黏性和长期发展力。”

10年后，以“主播+低价”为主要模式的直播电商，是否会重走团购的老路？

罗永浩在直播首秀中也直言，直播电商是一次超级大团购，几万人甚至更多人聚到一起，就具有很强的议价能力，给到市场上没有的优惠价格。

先算一笔账。网红主播团队通常会抽取服务费和佣金。其中，佣金是根据粉丝量确定，比例在15%~20%，服务费则在几千元到几十万元不等。

假设一件50元的商品，按照直播偏爱的零食，日用品计算，平均利润率在10%，销售1万件，仅支付给网红的佣金最低7.5万元，而商家的利润也才5万元。

可见，对于大部分商家而言，直播带货依然是赔钱赚吆喝的买卖。

除了高利润率的彩妆商品，对于直播带货中的“常客”，如零食、日用护肤品，甚至部分3C手机而言，高抽成、低利润都不是可持续的良性商业模式，目前只能停留在尝试阶段。

毕竟，无论是平台，还是主播，人气是有的，但要持续往下走，如何规范价格、产品品质，以及售后，都是一条漫长的探索之路。

有数据显示，抖音自有电商的抽成比例达到2%~10%，快手是5%，加上主播的分成（最高达到30%），相比较团购时期平台的最高抽成比例（18%），翻了接近一倍。商家的压力最终都会转移到服务品质上。

从团购的失败经验不难看出，高佣金，低利润的模式，势必会带来低品质的服务。

3月31日抖音查团购带货数据，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。而业内更多的说法是，直播带货退货率达60%以上。

这让售后成本变得异常昂贵，同时也降低了消费者对直播购物的热情和信心。

“正规的商家投不起，非正规的商家会涌入。”在一位行业人士看来，对于大量商家而言，目前主流的、有带货能力的主播，带货成本过高，难以覆盖正常利润。

直播电商如果无法在短时间内，进入良性循环，就会陷入团购晚期的“劣币驱逐良币”的局面。

一个很有趣的数据是，直播电商的受众主要来自三四线城市，这与短视频的主要用户群体吻合，也和电视购物的受众市场重合。从技术上，直播电商的互动性更强，但依然没能走出刺激冲动消费的模式。

“直播带货作为一个新鲜的事物，初期转化率高是正常的。一个新的运营套路出现时，效果最好的时候就是玩法刚问世那段时间，但随着做裂变的企业增多，裂变的效果越来越弱，用户会产生免疫，效果会减弱。”

一位来自电商运营行业的人士表示，直播带货的定位应该是工具，利用直播平台，完成商品导购，但除了大咖和压低价，显然还会有更高明的玩法出现。原产地、工厂直播，或是未来重要方向之一。

手机浏览，点击图片保存二维码到相册，然后打开微信扫一扫选择本二维码图片就可以进入，电脑端微信“扫一扫”二维码，进入找聊天搭子平台，里面有找饭搭子、找对象、找陪伴服务等等