文 | Mia

一周之前，一篇名为《我潜伏了上海“名媛”群，做了半个月的名媛观察者》的文章刷屏，当中不仅有拼单双人下午茶每人85元，40个人拼单奢华酒店每人125元，60个人拼单法拉利一人100元，还有人拼单租包包，甚至还拼单二手丝袜，魔幻感与天王嫂培训班如出一辙，多家五星酒店就此展开自检并回应。

互联网时代，社交媒体给虚荣心以最广泛的出口，时尚杂志、时尚类KOL、娱乐明星进一步为消费主义推波助澜，影视作品将广泛存在于生活中的名牌崇拜症最大程度地外化，潜移默化中不断影响着受众认知，例如不少悬浮剧里无论主角职业处境如何，一律一身大牌。昨日“白冰造型师通过不正当手段借高定礼服”受到热议，让大众窥得名利场之间的明争暗斗——原来明星也有这种尴尬时刻，以及艺人咖位和相应的广告效应意味着什么。

《三十而已》里，背了一个限量版香奈儿跟太太圈合影被裁掉，于是想尽一切办法咬牙买了一个爱马仕，得以将其作为敲门砖成功打入太太圈，满足观众窥探欲好奇心、带有猎奇性质的#顾佳买包#登上微博热搜，这部分情节也成为助推这部爆款剧出圈的第一个桥段。——这简直是一个完美的租包广告。

当消费主义成为年轻世代的圣经，中国市场成为全球奢侈品最重要的阵地，奢侈品租赁生意受到欢迎也是情理之中。《人民日报评论》还讨论过“租包返乡过年”的话题，《2019新租赁经济报告》认为，2018年租赁经济市场规模为6.3万亿元，2020年有望突破10万亿元，租赁服务提供者人数超过1亿人。随着日前“名媛拼单群”受到全网热议，“名媛”们借以傍身的互联网租包平台也渐渐浮出水面。

礼服名包珠宝万物共享：虚荣心生意还是循环经济？

“Fake it till you make it。”（假装你是直到你成功）这种忽悠式积极心理暗示疗法，被称为硅谷创业教科书，也曾被用以形容马斯克和瑞幸咖啡。

而这句话，同样也是“拼单名媛”们的金科玉律，无论是社交媒体上苦心经营的人设，还是出入高级场所借婚恋等方式寻找阶级上升的捷径，都需要外在包装加持。衣食住行全部被注入共享概念后，家庭厨房共享有回家吃饭，旅行民宿共享有Airbnb，出行共享有Uber和滴滴，衣橱包柜共享则有线上租衣平台和租包平台。

相比之下，衣橱包柜共享是最不“刚需”的一部分，其主要驱动力仍然是应用于社交场景。资料显示，中国每年都有超过2600万吨的服装被丢弃，衣饰表包等私人物件统统共享的理念刚好也迎合了当下流行的环保概念。

奢侈品租赁行业首先自线上租衣平台。被衣二三借鉴的线上租衣鼻祖、欧美奢侈品租赁网站 Rent the Runway，曾获得马云、蔡崇信通过蓝池资本注入的2000万美元融资，于2019年获得了1.25亿美元最新一轮融资，投后估值10亿美元。

该平台于2009年成立，起初提供电商服务，2014年起可以选择按零售价10%左右价钱单件租赁，并提供99美元 Unlimited 包月服务，消费者每次可拥有三件商品，还能随时更换，用毕免邮寄回，接下来的干洗部分由 Rent the Runway 负责。截止2017年，平台已经拥有超600万注册用户，提供包括高端礼服在内的20万件单品，目前与500多个设计师合作。

2016年，国内共享经济元年，市面上出现至少3000个共享经济项目。2014年-2016年，国内共享衣橱出现爆发式成长，其中女神派成为国内第一个服饰租赁入局者，三年时间内，该领域共发生12起投资事件，融资总额达8.46亿。洗牌也在这一时期悄然发生：2016-2017年，有衣、魔法衣橱、摩卡盒子、多啦衣梦等平台先后关停倒闭，受害者甚至成立了“多啦衣梦倒闭骗局受害者联盟”。时至今日，2018年获得阿里战略投资的衣二三几乎是普通用户唯一还能叫出名字的衣橱共享应用。

但即便是头部平台衣二三，处境也并不好过：此前衣二三公布的注册用户数据是1000万人，深陷恶意扣费、客服投诉、单方面更改规则、货不对版、品质疑云等负面新闻，共享经济风口过去之后尤甚，2019年底以一折价格出售二手服装，被视为缓解资金压力的手段。

租衣平台面临国内外冰火两重天共享经济 租衣，一是因为国内没有派对文化，礼服租赁仅限于在婚礼和年会等极少数时刻。二是因为国内没有古着文化和成熟的运作机制，日本和美国作为世界上中古文化最发达的两个国家，早已形成了健全的二手鉴定保障机制，奢侈品在二手市场高速流转，质量真伪方面安全系数高，国内不具备这样的基础。三是因为用户对于贴身衣物存在心理阻碍，而国内平台在卫生清洗等方面也表现不尽人意。

除了同时提供租衣和租包服务的女神派等平台之外，2017年前后，主攻奢侈品租赁细分市场的租包平台继租衣平台之后兴起，当中的主要玩家有包租婆，由高端闲置平台转化而来的心上，奢侈品电商寺库旗下的trytry，以及百格，有喵，星洞等等。且其中有平台接入了支付宝租赁入口，点入芝麻信用-租物-服饰箱包会直接连接到租包平台，有喵上爱马仕约合49元一天。在购买会员卡的B2C模式之外还可置换，比如将自己的包存入店里，就可免费换租。

企查查数据显示，上述租包平台大多规模并不庞大，例如有喵融资进行到A轮，百格融资进行到种子轮，大多数融资发生在2018年前后。相比线上租衣而言，租包的优势在于包袋本就是奢侈品销售中最大的一部分，且包避免了身体直接接触，用户相对心理接受度更高。更垂直小众的重氪金玩家是以幸福纪为代表的珠宝共享平台。

从根本上来说，奢侈品共享是一种市场小、重度投入、成本回收慢导致现金流状况差的行业，因此最终的比拼都沦为了氪金能力、融资能力方面的比拼。无论是租包还是租珠宝，高昂的押金注定了它们对于有消费能力的目标人群来说过于鸡肋。

奢侈品共享还有戏吗？

根据协同消费理论，分析共享经济可以从群聚效应，闲置资源，社会认同，对陌生人的信任四个维度入手，能够看到的是国内奢侈品共享无论是在需求度，还是在闲置资源供给，或是陌生人的信任方面都面临着重重困难。

在我国现有城乡结构语境和经济发展水平下，奢侈品消费者属于绝对的少数派，在共享经济风口过去后，奢侈品共享将进一步面临融资困境。可以预见的是，未来行业洗牌将进一步加剧，众多中小微平台将会关停倒闭，只留存下头部平台。

另外不同于其他共享经济模型的特殊之处是，奢侈品共享从来都不是单纯在线上就可以完成的生意，而是重度依赖线下服务和品控：从采购到分类到仓储到清洗，每一个环节出现问题，都可能导致用户体验的整体崩盘，并迅速演变成网络负面舆论。

阿里等押注线上租衣生意，看重的是它作为一种创新商业模式的未来潜力，以及与互联网信用体系、通过闲鱼布局的闲置循环经济、自家电商女装生意打通的可能性。那么，目前主要营收来自会员费的奢侈品共享还有戏吗？

互联网平台自身的平台能力是奢侈品共享不应当放弃的竞争优势，例如通过大数据提供更精准的个性定制服务。一种可能是延伸至线下，进行跨界合作。Rent The Runway 除了开设线下店面之外，还在2018年10月宣布与美国共享办公空间巨头 WeWork 达成合作，将在 WeWork 共享办公空间中设立“衣物回收箱”，在2019年宣布与家居商West Elm合作，将领域拓展至家居用品租赁领域。

另一种可能是走To B的道路。据悉，衣二三已经由买断租赁逐步转向品牌合作，两部分业务比例由7:3调整至3:7，这一做法有望帮助品牌盘活库存，寻找新的营收增长点，同时也便于传统品牌根据数据收集不断优化自身款式，也能够减少自身采购压力，由重运营模式转向轻运营模式。未来衣二三可能还会作为推广平台与品牌进行联合营销。有相关人士建议，租赁平台与品牌合作，针对特定人群进行深度定制也是可行之道。

如果说奢侈品消费带有炫耀式消费性质，而奢侈品租赁则是一种典型的体验式消费，“不求拥有，但求感受”。奢侈品共享生意迎来爆发，或许需要等到很久之后，或许将破灭、成为一个伪命题共享经济 租衣，当中需要的是长期社会心理，文化观念的转变。

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