2020年，企业数字化转型这件事做的如何？

来源| 聚美丽

作者| 娅 菲

2020年，各行各业生态形势都迎来惊人变局，突如其来的疫情震荡了国内整个生态市场。数字化大潮席卷全球，引发各行各业朝着数字化、智能化方向发展，创新层出不穷，新概念、新模式、新赛道、新技术、新营销不断涌现。智者顺时而谋，面对数字化带来的前所未有的场景与机遇，所有人都怀揣一颗雄心为数字化升级鼓舞，在反思与迭代中前进，顺应时势，挺身而出，力求突破。

12月19日，中国上海，以“数智赋能未来”为主题，2020美业数智生态峰会暨畅享网第十六届信息化领袖峰会云集超过250名知名企业CEO、CMO、CDO、CIO、数字化负责人以及行业知名信息化服务商等业内资深大咖来到现场，美业各方从业人员也进行了分享。

《2020年中国美妆行业数智生态评估及升级框架白皮书》发布

进入数字经济时代，对于企业来讲，规模已不再是优势所在，更重要的是思维方式的转型(甚至颠覆)。

正如美数思享会会长刘玉亮所言，经历了一个不平凡的2020年，消费互联网经受住检验的同时，也促进了企业在组织在线、沟通在线、业务在线、协同在线、产业生态在线的协同步伐，还推动了以数字技术在生产、制造、研发、营销、服务等等方面的综合应用。

△美数思享会会长刘玉亮

作为全球第二大消费市场，中国化妆品消费市场是近年来始终保持着两位数的增长速度，在蓬勃发展的同时，中国本土的美妆企业亟需通过数据驱动，为产品、营销、用户和管理等方面提供专业数据洞察和决策支持，通过数字化转型升级，形成竞争优势，使自己的企业在未来的竞争中脱颖而出。

在峰会上，美数思享会秘书长陈伟华就分享了《2020年中国美妆行业数智生态评估及升级框架白皮书》。

在陈伟华看来，随着新一轮以云计算、大数据和人工智能为代表的技术集群式、交互化发展，数字化和智能化已经成为各个企业实现创新和转型的必须路径。但各个企业推进数智化转型，需要服从和服务于企业战略，企业不能单纯为了数智化而数智化。

他说：“从零售行业的发展来看我们经历了三个时代。第一个时代是Excel时代或者纸质时代，那样时候每家店铺的盘点是以年或月为单位的结算;第二个时代到了SAP的时代我们管理是以天为单位的结算，只要每天上传数据，把数据统计出来报表就可以了。第三个时代，到了5G时代，我们需要的是以秒为单位，没有整个完善数智化业务体系加上对整个用户做大数据深度做分析是达不到的。对时间维度管理的颗粒度的不断加强，要求企业数智化更深度的认识与理解。”

“没有数字化就感觉像瞎子一样，不了解用户在哪里。”陈伟华认为，只有对每家企业的DNA及具体业务有着非常独到的理解和见解，才能从企业最需要解决什么的角度出发，帮助企业进行数智化转型升级。据其介绍，目前国内化妆品企业整体数智化能力正在逐步提升，但国际品牌仍然处于领先地位。

△美数思享会秘书长陈伟华

白皮书一方面对数字化转型的概念、目标和成果进行了具体辨析，另一方面也对从“数字化运营程度”和“数字化转型管理”两大部分和十大指标对企业数字化转型进程进行了量化评估，使企业在数字化转型落地方面提供了依据和着力点。

聚焦美业数智营销：如何打造私域流量及私域以外

值得一提的是，针对2020美业在数智营销方面最新进展，聚美丽创始合伙人/首席内容官 @夏天童鞋、相宜本草CIO 郭耀、前林清轩全国零售总经理 邵德全等各位大咖从各自角度进行了分享。

聚美丽从2017年开始专注于新锐品牌崛起研究、社媒流量平台变迁、腾讯私域生态培育等，@夏天童鞋分享了他眼中的行业变化。

这几年从小红书、公众号、抖音等为代表的社交媒体的发展，本质上是电商流量在阿里体系已经走到了成本的历史高点，品牌商们纷纷“出淘”寻找更低成本流量洼地平台所致。这两年的直播，更是把这个趋势推到了极致。

随着社媒平台的流量也日益水涨船高，如果拥有更低成本、甚至免费的自有流量，成为品牌面临的重大历史课题。

所以，美妆品牌在2021的竞争，将体现为如何成长为能自由切换新流量平台的新物种，建立起打通线上与线下，淘内+社媒+私域的全平台流量运营能力。

△聚美丽创始合伙人/首席内容官 @夏天童鞋

而对于腾讯私域，@夏天童鞋认为在2020年广大美妆企业对其的认识经历了类微商、腾讯生意场、新一代品牌三个阶段。

一开始美妆人士谈到私域，就是类似微商那样把消费者加到个人微信，与微商主要通过多级分销不断发展下级代理（现在被限制在二级分销）不同，第一阶段的私域主要成为品牌与消费者的直接交流界面，发展了一对一高客单价精细化运营（如禾葡兰、梵蜜琳等）、一对多低客单价群集中运营（如完美日记等）两大类模式。

随着腾讯商业生态的进化，公众号生态、朋友圈广告、小程序商城、直播、视频号等功能不断优化，如何结合公域与私域，组建出适合自己品牌特点的私域体系渐渐成为主流，在这方面，聚美丽在2020与通过与腾讯官方的持续紧密合作，已经引起了行业的普遍关注。这被称为腾讯私域的第二阶段，也是当前的主要表现形式。

在研究私域的过程中聚美丽观察到，行业里已经出现了一些具有“未来能力”模样的新锐品牌，它们往往依托于优秀的自有内容与自有流量，比如通过自行孵化有科普能力的皮肤科医生、配方师、研发工程师作为专业KOL，参与到品牌的专业科学内容的生产，就能低成本地吸引用户流量。“我们相信这样的案例会越来越多共享美容院是啥意思，私域生态还将更为丰富”。@夏天童鞋如是说。

相宜本草CIO 郭耀则分享了相宜本草怎么把盘活会员全过程。具体包括会员复购、首购、挽回过程中的运营/促活、互动、体验，针对不同层级的用户不同操作等细节。

△相宜本草CIO 郭耀

在他看来，消费者是核心，会员是消费者中最核心的那一块，会员是整个公司里最重要的资产。CRM运营的不是会员，而是连带着会员，辐射到所有消费者身上。

无论什么渠道，商超也好、天猫也好，最底下的会员管理活动、数据分析，就是在会员的体系里面搭建起来的，以及各种数据支撑。

此外，思凯普创始人/总裁李晟、前林清轩全国零售总经理邵德全、克丽缇娜高级资讯总监杜文隆也在现场分享了 《业财融合下的财务数字化中台(新零售智共享)》、《数字化赋能，门店的新需求是什么》、《疫情后的美业数字化之路》等话题。

数字化创新营销 圆桌对话环节

在本场会议中，由美数思享会华南分会会长张乐主持，卡姿兰CIO刘晋生、克丽缇娜资深资讯总监杜文隆、 嘉悦国际CIO方玉凤、美丽田园CIO居伟、聚源生物CIO庄国强参与对话。

主题围绕以下几个问题进行探讨：

一、2020企业在数字营销的创新项目有哪些?

刘晋生：我认为2020年因为疫情的原因，对于企业来讲，一般会有两个阶段交替进行。一是业绩拓展期，二是管理夯实期。第一，2020年因为疫情原因，所以公司精力放到管理水平提升上，所以我们上了思凯普财务中台。第二，因为疫情，重点发力都在电商上，我们上了一套电商全渠道平台。第三是数字化，重点放在管理提升。关于生产线的数字管理，我们通过上线原有的设备改造，通过公共软件，将整个流程、投料、温度、室温、重量全部进行了数字化的系统管理。

杜文隆：除了新零售以外，疫情期间开始更多应用线上的培训，并开始用线上运营，跟一线美容师有连接，前几个礼拜做了一场全国美容院美容师直播间的带货，用这样的方式提升加盟店、总部、一线员工的沟通。解决品牌到门店前端的服务消费者人员，通过运营来触动他们参与我们，把数字连接起来。

方玉凤：这一年，我们梳理了组织力的部分。从疫情初期，给整个美容院线的客户做赋能，我们也有整个云平台体系，给所有的商家做赋能，协助他们做直播、做带货，把销售库存消耗掉。

并且，今年把未来所有的现有美容客户重新复盘了一下，做了一个垂直的、类似以1688的平台。围绕着给到美容院提供体系的部分，无论是从店铺的标准运营，到培训输出、到整体培训板块，以及到日常用的素材、营销，甚至包含店家相对传统一点的美容院，我们会做整体的输出。以耗材为切入点，做品牌的阶梯，打造自有的垂直平台，这是我们今年最大的战略项目。

居伟：我们经历了数字化到信息化的发展，自己内部定义的数字化主要分为几部分：(1)用户服务数字化。(2)用户互动在线化。(3)用户营销在线化。(4)组织在线。(5)内部运营和风控在线。今年的数字化围绕这几个进行。

庄国强：我们核心战略是两个：业务、数字化。

围绕这两个方向主要是做了三件事情：

(1)面向客户共享美容院是啥意思，把我们作为供应链企业，自己所能交付的能力，或者所能提供的服务和产品进行数字化，让客户清楚地知道你能提供什么样的服务，能给我们提供什么样的产品。

(2)内部的交付过程透明化。我们在内部启动了制造过程透明化，把车间生产和工厂的交付过程、交付要素，包括人、机、料、法、环，以及相关的质量监控数据，对客户进行了开放。

(3)内部的数字化经营和管理。我们跟阿里合作，上了阿里的数据中台。其实我们之所以要上数字中台，因为我们有产品的数据，包括生产的数据，需要有一个统一的数据平台，帮助我们数据的集中管理。上到数据平台之后，我们把企业相关的日常管理，包括研发、财务、销售、采购、生产制造，所有的数据都集中到这个平台上。

另外基于这个平台，我们在这个基础上做了一些项目，给管理层直观地感受到企业内部运营的实际情况，我们完全围绕企业内部自身的画像目标，去推进数字化的建设。

2. 面对2021年新挑战，数智化人员应该如何准备?

居伟：我们在内部定义数字，还是分为几个阶段：数字化初级阶段更多是在线化。下一个阶段是数据化，再下一阶段是数智化。在线化还是围绕几个方面：用户服务、用户互动在线、用户营销在线、内部运营在线、组织在线，基本还是围绕这几个方向走，而且这是我们2020年、2021年坚定推行的目标。2021年，衔接过去的是往年数字化方向走。

方玉凤：内部运营里面来说，怎么样把线上线下结合在一起，是我们2021年重点要克服的话题。

刘晋生：经过2020年的准备，2021年可能会在以下几个层面进行推广：

(1)成立了新的直播团队。除了我们现有直播室及管理团队，我们在广州也找了一家供应商，这家供应商专门做直播合作，有一个自有直播渠道，在这个渠道上我们希望把整体客户打一些标签。

(2)化妆品行业中有一个鸿沟，因为代理商对于终端的管控非常弱。2020年我们做了另外的举措，拿出很大一部分资金，作为会员奖励。通过所有的渠道，包括公众号、小程序、抖音、快手、小红书，引来会员之后，我们把资金部分变成奖励，奖励各个渠道的会员，引流并导流到代理商门店，并帮每一家店铺搭线上商城。

(3)作为IT人来讲，管理的能力、对业务理解的能力要求越来越高。我们希望通过整体、对于IT职能的变革，帮公司的流程效率的提升，包括总部的流程效率、生产线的效率。

此外，针对生产线已经开始上数字化的工厂，我们准备建一个新的数字化工厂，这也是2021年重点投入的。简单来讲：(1)对外怎么帮助零售门店。(2)把自己的内功怎么得到提升。

2020年，化妆品行业处在全面转换营销模式和品牌塑造新赛道的交叉路口，消费互联网与产业互联网开始极大影响广大化妆品企业，全面数字化对于美妆品牌升级意义重大。聚美丽及美数思享家也将跟踪研究中国美妆行业数字化转型升级进程，根据行业发展的不同阶段、行业特性与数字化潮流趋势相结合，向行业输出最新的数字化趋势与案例分析。

— 回到未来 —

由聚美丽主办，纽西之谜总冠名的2020化妆品新锐品牌大会（暨第七届聚美丽年度大会），29日在上海落下帷幕。

我们正处在化妆品品牌发展新周期，新锐时代汹涌而来，每一个新锐在“产品、流量、内容”的一个或多个版块上能力突出，又美又锋利。本次大会上带着大家“回到未来，穿越周期，洞悉增长”，共同成长。

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