门店核心竞争力是自己的经营思维。

文/ 贝塔

成立于1999年的亮点铭妆，发展至今已经有了13家 “前店后院”模式的直营店，及1家专业问题皮肤诊疗中心。虽然具体营业额不便透露，然而亮点铭妆总经理王兰芳称，即便在许多门店营收下滑的大环境下，亮点铭妆的营收也在持续提升。

用其爱人的话来说，王兰芳这些年一直“激情满满”，且“越干越起劲”。究其原因，不在于生意顺利抑或门店盈利，而是她得到了越来越多来自于客户的认可和感谢，并认为能够用自己的专业技术为客户解决问题，是一件可以给她带来成就感以及满足感的事情。

从1999年于厦门集美区杏东开第一家店时，另租了一个20余平米的套房用来做服务的王兰芳，自进入行业起就意识到了服务与体验对于化妆品店的重要性。因此，她将亮点铭妆的服务与体验逐渐专业化、规范化。而今，亮点铭妆已然算得上厦门“前店后院”模式的标杆。而她对于该模式以及亮点铭妆的未来发展也有着无比清晰的认知。

在王兰芳看来，自己对“前店后院”模式的专业性以及清晰且坚定的经营思维，就是亮点铭妆的核心竞争力。

▍ 王兰芳

“后院”为“前店”赋值

王兰芳把亮点铭妆至今的发展划分为两个阶段，其中2008年是一个转折点。在此之前，她对亮点铭妆的运营思路尚不明晰，只是简单地开店做生意；而2008年当亮点铭妆开了四家店的时候，她决定往连锁的方向发展，且正式将“后院”作为独立盈利模块加入“前店”中，以“前店后院”作为亮点铭妆的根本发展模式。

之所以称将“后院”作为独立盈利模块，缘于王兰芳此前的服务虽然也是专业性质的面部肌肤管理服务，但多为对“前店”顾客的免费附赠。而2008年，王兰芳将“后院”的服务区分于“前店”的体验，开始独立运营并加强了专业化。

据悉，目前亮点铭妆“后院”的平均客单价在9000元上下，且销售额已占门店总营收的40%。王兰芳还于今年5月份另开了一家专业问题皮肤诊疗中心，尽管如此，她依然坚称，亮点铭妆的“后院”是为“前店”赋值，可以强化“前店”所缺失的专业性，帮助“前店”做得更稳、口碑做得更好。

因此她坚持“前店”、“后院”两条腿走路，在做好“后院”的同时，努力弥补“前店”的缺失。譬如精简条码、加码彩妆、寻找专业的彩妆技术人才、以进口爆品来增添进口品的比例等，都是亮点铭妆2018年的工作重点。

不仅如此，王兰芳还对亮点铭妆“前店”、“后院”的产品和作用做了明显的区分，前者是日常护理类，后者则是专业针对问题肌肤，具有一定疗效。她称，亮点铭妆的“后院”不会影响“前店”的产品销售，还会100%为“前店”带来连带率。

而在许多店老板想尝试“前店后院”，却难以解决两者员工协调性的问题上，王兰芳有自己的一套方法。除了开设亮点铭妆美学培训学院，从而招募优秀的专业人才外，她还通过培训，提高“前店”员工的专业性，从而将专业技术高的“前店”员工挪到“后院”去。

这不仅解决了“后店”员工的招聘问题，还会增强“前店”员工学习专业技术的积极性，对提高“前店”体验的服务及员工的外在形象气质都有很大的帮助。

“后院”应比美容院更专业

王兰芳并不认同“后院会伤客”这一说法，且她认为这是“前店后院”区分于美容院十分重要的一点。在她看来，“后院”是否会伤客，取决于决策人的经营思路——是想赚快钱，还是想长远发展。

正因王兰芳的满足感与成就感是由为顾客解决皮肤问题而来，因此，她不会为了提高门店销售额、达成高客单价去“哄骗客人”，而是切实为顾客解决根本问题。

王兰芳认为，“前店后院”的“后院”不同于美容院。单纯的美容院客流量少，目的性比较强。而“后院”的消费者是来自于“前店”，相对客流量较多，且客人对“前店”具有一定信任度。如果门店想要长远发展，就不能破坏消费者的信任度，且要通过“后院”服务进一步提高消费者对门店的信任度与粘性。

▍ 亮点铭妆会所专业诊疗中心

此外，在她看来，“后院”与美容院的出身不同。“前店后院”的“后院”是基于“前店”的基础之上，因化妆品店一直以来都是按照厂家的产品定价、销售策略来卖产品，因此“后院”服务在价格上较之美容院更实在，且所选产品较之美容院而言，更为安全、有保障，且多为修护类。

不仅如此，王兰芳还称，美容院的服务更多是护理保养的过程共享美容院加盟模式，而“后院”则主要针对有问题的肌肤。因此，对比来讲，“后院”的专业性应该比美容院更高才对。

而为了提高专业性，王兰芳自己去进修了相关的专业知识，还获得了与祛斑相关的专业证书，在实际为消费者解决问题后，成为了顾客心中的“祛斑专家”。也因专业性所带来的口碑，亮点铭妆的会员数持续增长，目前总会员超5万，有效会员超3万人。

与消费者之间不只是买卖

在王兰芳看来，“后院”不仅可以助力“前店”、增长门店营收，还能改变门店与顾客之间的关系。

她认为，前店只能和顾客产生一种单纯的买卖关系，而当后院可以帮顾客解决深层次皮肤需求的时候，二者的关系就会完全不同，会真正产生人与人之间的粘性。甚至可以说，在加入了“后院”之后，化妆品店才不仅是个零售店，也才真正和美丽与健康挂钩，因为是切实为消费者解决相关问题。

因此，亮点铭妆的“后院”不仅仅有针对问题皮肤的肌肤管理服务，例如身材管理、养生、纹绣、美甲、微整这些项目也均有涉及，“不仅仅是跟随趋势，也是为了解决消费者对'美'的需求。”

正因此，亮点铭妆“后院”的客人几乎完全是从“前店”挖掘而来。不同于其它店老板根据消费力对顾客区分“前店”、“后院”客人，王兰芳根据消费者是否存在肌肤问题、是否需要更“美”来区分。在她看来，只要是有肌肤问题、有美的需求的顾客，均可以发展为“后院”顾客，前提是能切实解决顾客问题。

显然共享美容院加盟模式，王兰芳的“后院”是为美而行。

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