在2012年的时候，和一位汽车领域的老师聊车友俱乐部的问题，如何让车友会内的车主共享车辆，来提高车友会的社群粘性和活跃度？那时候，共享概念还没有这么火，只是被当做提高社群粘性和活跃度的工具，而不是一种商业模式，当然“社群”这个概念也不像现在被奉为圭臬。

如今，根据媒体公布的资料统计，已经有13家（此前车云网发布文章《这十二家车企共享经济加社群经营，把汽车共享玩出了不同花样》，易到用车与沃尔沃、一汽丰田推汽车共享，也可算是第十三种形式）汽车企业参与“汽车共享计划”，以不同的方式和目的进行新商业模式实践。汽车厂家开始主导汽车共享，那么，还会有人买车，为厂家的汽车销量买单吗？

以共享之名，行卖车之实

正如众多媒体人所说，汽车共享可能导致汽车销量进一步下滑，因为交通出行的刚需有了替代解决方案。但该言论显然忽略了汽车行驶里程增多导致汽车更新频率被动提高和车主经济收入增多主动换车的可能性。

一方面，参与共享的车辆单车行驶里程会高于单独使用的情况，进而加快汽车折旧速度；另一方面，参与共享的私家车主收入上升，而且不同车型获得的经济收入不同，车主会在考虑汽车舒适性和共享性价比方面选择消费升级，提高车辆更换频率。

将一些媒体人担忧的销量下滑和销量提升的两种情形放在一起对比，并不能明显地判断出汽车共享与企业经济利益之间的直接关系，是有利，还是不利？至少没有已经被验证的新的分析框架和案例来证实这个问题。我们只能重新回到旧框架中的起点：汽车共享是否有利于汽车销售？

销售并非完全取决于终端渠道推广和低价产生的推力，还有营销工作带动品牌形象提升、体验质量提高带来的拉力。汽车共享，这一概念已经可以将品牌与其他汽车品牌区分开，吸引消费者的注意力。在被移动互联网和“互联网＋“等概念洗脑的市场环境下，主动推动汽车共享是一件面向未来、具有领先意识和迎合新一代消费群体的高逼格做法。不管后续结果如何，首先可以保证的是具备“汽车共享”这个标签足够影响消费者对汽车品牌的划分标准。

车企的算盘：体验、产品组合or社群？

消费者对品牌有明显的认知偏好和选择倾向之后，销售转化问题则可以用品牌接触点和营销漏斗来解释，分为产品体验、产品组合和社群运营三个层次。

产品体验层面，降低消费者接触产品的门槛，目的是让更多的人接触并体验产品。比如，沃尔沃与易到的合作，双方是一种松散的合作关系，易到需要车源，沃尔沃需要品牌推广与产品渗透。

产品组合层面，租赁正式成为厂家主导的一项服务，推动“销售+服务”模式发展。目的是在更多场景下构建厂家与消费者的关系，然后促进向交易关系转化。这种方法也拓宽了销售渠道。单纯的产权交易限制了产品市场占有率提高。相比买一辆沃尔沃，租一辆临时用一下，可能性更大、具有消费能力的人也更多。或许未来市场占有率的统计指标中会多出一个产品使用覆盖率的子指标。

社群运营层面，以车为媒介注重人与人的交互，目的是让社群具有粘性之后构建交叉购买的氛围。正如克莱·舍基在其著作《未来是湿的》中引用作家、活动家科里·多克托罗的话：“交谈是王道。内容只是谈到的那个事。”内容像燃料一样共享经济加社群经营，不断的被填进火炉燃烧，只为了使某个区域维持一定的温度。与此类似，在汽车使用场景中，用什么样的方式、租什么样的车、租谁的车都成为满足厂家促进产品销售和人与人之间建立广泛信任的手段，目的是让汽车品牌提供的产品和服务成为交通出行场景中的“燃料”。

从身边经常拼车的同事中发现，用什么样的价格拼到什么样的车和车主的个人特征都是具有明显差异化的因素，能够明显影响他们的消费体验和情绪。同样，在租车市场，只要涉及到人与人的接触，都会在一定程度上看到社群效应对消费市场的影响。

那么，社群在汽车销售中发挥什么作用呢？社群使交叉销售成为可能，也就是消费者在互动过程中建立的信任和粘性转移到汽车品牌的其他产品中去，比如汽车用品、衣服等贯穿汽车使用场景和日常生活场景的消费品。

以福特ford2go项目为例，汽车共享与产品销售挂钩，两者类似互锁结构，参与汽车共享才能享受购车政策，然后参与共享的所有用户支持购车的金融方案。消费者购买福特汽车的同时还必须购买它的金融产品。根据媒体公布的信息，用户通过福特旗下金融公司购车，然后加入在线P2P平台出租，将租车者付费的一部分交给福特，用于支付保险费。该项目涉及汽车销售、汽车共享和汽车金融三个方面，三者依次为因果关系，短期来看，可视为福特以共享与金融为手段的汽车销售项目，是建立在“实体＋服务”产品组合基础之上的社群网络。

三种模式的品牌信息传播与社群运营的圈层结构

Ps：品牌接触点（Brand touch point）是指顾客有机会面对一个品牌信息的情境。主动品牌接触点指因购买产品或服务过程中接触到品牌信息的场景；被动品牌接触点指接受大部分经过设计的信息场景，如广告、促销活动和信息发布等。

营销漏斗（Marketing Funnel）指在营销过程中，将非用户（潜在客户）逐步变为用户（客户）的转化量化模型，关键要素包括营销环节和相邻环节的转化率。

从品牌接触点的角度来看，产品体验的信息传播模式类似于轮式结构，得益于可以和众多第三方建立松散的合作关系，借助第三方的渠道传播品牌信息。

产品组合的信息传播模式类似于倒Y式结构。租车者与品牌在租赁中建立一种比体验更强的关系，利弊各占一半，坏处却在于限制传播范围，好处在于这种强关系建立在认同的基础上，租车者会成为“品牌信息携带者”，带来新的传播。

社群运营的信息传播模式类似于全渠道式结构。每个人都以该品牌为谈资为荣或以此为共同话题来缓解人际关系的紧张气氛，使品牌信息像“病毒”一样依附在每个消费者的身上。

当社群中每个人都在讨论该品牌的产品与服务的时候，“回声室效应”便出现。在消费者认同的社群圈子里，一些相近的意见不断的被重复，有可能被夸张或扭曲的形式重复，使社群成员感到即使是扭曲的故事的也是事实。以Uber为例，社交媒体中流传不断的PR稿件便是该效应的典型案例。

营销漏斗是车企进行销售转化的指导模型，希望借助新的方式扩大品牌接触点，然后将互动关系转化为交易关系。从产品体验、产品组合到社群运营，三者并非商业模式的依次升级，而是交易关系和互动关系的叠加。

产品推广属于弱互动关系下的弱交易关系，像一张网，尽量覆盖更多的人群，本身是一件没有特定指向的概率事件；产品组合属于弱互动关系下的强交易关系，类似于平行于汽车销售的一条渠道；汽车共享模式的真正核心在于社群运营，分为两种情况：其一强互动关系下的强交易关系，如忠实客户；其二，强互动关系下的弱交易关系，如长期使用共享模式的用户。

简单说，社群运营（1）指向的是消费本品牌不同产品的用户，手机领域的苹果用户和小米用户是典型代表；社群运营（2）指向的是使用其他人的产品来满足自己需求的用户，滴滴打车等打车或租车软件的用户是典型代表。

汽车共享模式的理想结构便是将社群运营（1）与（2）同时在同一个品牌上实现，既有一批忠实的产品/服务消费者，又有一批围绕在品牌周围的追随者。汽车销量的提升则依靠统一品牌产品/服务消费者的重复购买与交叉购买和同一品牌产品/服务使用者不断的转化为消费者。

这种模式是否能够真的能促进汽车销售，依然无法论证，正如文初所做的对比一样。但可以肯定的是汽车共享绝对不仅仅是实现汽车本身的资源配置和使用效率问题，而是把汽车消费的场景和边界扩大，让更多的消费品类进入以汽车为核心的社会场景中。

每一次商业结构的变革都会波及社会生活的变化，如有兴趣可搜索作者文章《李嗅：以车为媒，重建连接》。