新媒体中，各种服务也构成了一种新的网络。作为节点的新媒体用户，在这样的服务网络中，不仅仅是具有个性化需求的消费者，有时他们也是服务的引导者、资源的贡献者，甚至是主要的生产力。今天，我们就跟着彭兰老师一起来了解新媒体经济中用户所扮演的角色。

第四章内容结构示意图

作为共享经济节点的用户

虽然目前对共享经济的定义不一，但对于共享经济模式中的一些特点，人们是有共识的，例如：所有权与使用权分离、点对点连接的用户及资源的匹配、用户角色的随时转换、用户间的协作等。共享经济不仅促成了用户闲置资源的利用，用户需求及其相应资源的连接，也促成了用户之间基于经济目标形成的新关系。下面这四“新”一“社”你要知道——

新关系：共享经济带来了一种超越交易的新关系，即人们在不改变所有权的前提下基于资源共享的互补与合作。

新结构：从用户角度看，共享经济所需要的基础结构，是个体作为网络节点的角色的凸显，以及用户之间点对点连接的顺畅。这种结构才能带来去中心化的个体之间的信息流动，以及点对点服务的建立。

新网络：在共享经济形成的人与人的关系中，除了资源共享、点对点匹配、用户的角色可以随时转换（有时是资源的供给者有时是资源的使用者）外，更重要的是，点对点的连接，构建了一个对个体的经济行为产生强烈约束的关系网络。也正是这样的一种关系网络，为共享经济提供了重要的基础——个人信用。虽然也会出现意外情况，但总体来看，共享经济的关系网络对于个体的约束是有效的。

新“组织”：共享经济目标下的合作，不仅带来了个体之间的新关系，也可能带来了一种新的“组织”模式。有研究者指出，互联网使得传统组织的边界逐渐模糊，个人对组织的依赖也逐渐降低，人与人可以通过交易形成市场，通过合作形成新的组织，组织与组织之间形成了跨越时空的产业生态网络。（宋逸群，王玉海，2016）

社会资本：共享经济中的新关系，也会产生相应的社会资本。这一视角下，研究者们主要关注的是，在各种经济行为中，社会资本是如何体现的，社会关系网又是如何影响经济绩效的。目前，国内的学者认为，共享经济将个体知识社会资本化，同时也增强了社会互信，这也有助于提高社会资本。（谢志刚，程锦雄，2018）还有学者认为，共享平台是一种再中介化组织，它是由硬件（信息网络）和软件（信任）构成的并由第三方创建的市场平台。这个平台是社会资本的凝结。共享平台的建立为社会资本的运行建立了框架。（卢现祥，2016）

共享经济得以成立并持续发展，需要可共享的资源及匹配机制、激励机制、保障机制等多方面的条件。（论述共享经济的特征或机制时可用）

1、可共享的资源及资源匹配机制

共享经济思想早期的起点，是对普通用户闲置资源的创造性使用思维，即将占有权与使用权分离。“使用权和占用权分开，基于共享平台的高效匹配，使用权分离可以带来新的收益，需求通过使用权得到满足，使用但不占用成为可能。”（宋逸群，王玉海，2016）

在有可用资源的基础上，共享经济还需要解决的是用户资源的匹配问题，也就是在资源的需求者与资源的提供者之间建立连接。

2、激励机制

用户参与共享，其动机主要有两方面，一是经济动机，二是精神动机。共享经济的激励机制，也往往从这两方面入手。从经济方面来看，共享经济既可以为资源的共享者提供获利机会，还可以为资源的享用者提供便利或实惠；从精神方面来看，共享经济中的参与，有助于提高人们的社会资本，也有可能使人们在利他的贡献中获得自我成就感，提升自我价值的认同。

3、保障机制

当消费者成为资源与服务的提供者，但个体之间仅仅依靠资源连接时，共享经济的风险也是明显的。因此，对于共享经济风险的防范，信用机制是最基础的，而目前这主要依赖平台所建立的用户信用体系。当然，共享中的信任，不仅是个人信用，还有其他因素，如有研究者指出，共享平台与结构性保障、共享主体个人特征（包括可信度、善良、诚意和能力4个维度）、产品特征（质量、价格、有用性和便利性）、消费者自身（包括信任倾向和个人解除经验）等四个方面，是影响共享信任的关键因素。（谢雪梅，石娇娇，2016）

除了信任和信用的建立，共享平台也需要一定的纠偏机制，对已经形成的问题进行纠正。

上面我们梳理了共享经济的相关知识，接下来我们就借这一视角去看看近几年大火的“知识共享”和“知识付费”该如何理解吧。（2020年初试南开大学和北京印刷学院都考查对“知识付费”的名词理解）

从知识共享到知识付费：在知识生产、资讯生产等领域里出现的维基、众包等，也是一种共享形式，在其中，被共享的，不是有形的资源，而是知识或认知这样的无形资源，早期人们共享知识的目的，也不是为了追求经济利益。对于知识共享来说，认知动机尤为值得关注。社会认知理论认为个体通常会积极地参与那些能提高自我效能或者结果与其良好的行为。从实证研究来看，自我效能是个体对自我承担、从事某些活动的能力的判断或者自我感受。当知识共享的实践走向深层时，知识付费的思维与模式也开始出现。

知识共享的平台机制：知识共享平台要持续发展，需要两个方面的生产，一是社区的知识生产，二是社区成员形成的“知识共同体”的生产大数据与共享经济联系，两者并行，才能为“知识”转化为“经济”做出更全面的铺垫。

1、用户认知盈余的开发与供需匹配。

对于知识共享应用来说，用户的认知盈余是一个基础，也是其能量来源。但这些盈余的发现、发掘，并不仅仅取决于用户本身，还取决于平台。要从知识共享上升为知识付费，则不仅要通过机制实现盈余的发掘，还需要为内容生产者的盈余找到出口，也就是在知识的供需双方建立起连接。作为知识消费者的用户的需求刺激，也会反过来推动知识生产者的盈余开发，除了通过数据分析来了解用户的需求外，还需要在心理层面调动用户对知识的渴求。

2、自组织、社区文化与社会资本是“知识共同体”生产的基础。

用户的知识生产动力，不仅来自于他们的认知盈余，也来自他们对社区的关系需求、归属感及文化认同。知识共享和知识付费社区的内在秩序的形成，往往依靠“自组织“机制，但自组织的形成不只是取决于用户的自发互动，它也需要平台制度的内在引导。好的知识分享社区在自我进化过程中，也会形成社区的文化。社区文化能体现成员的共同价值观、文化趣味，它们也会使成员产生更多的亲密感与认同感，这不仅有助于提高用户的黏性大数据与共享经济联系，更可以使用户从产品的被动使用者变为产品文化及社区文化的建设者。知识共享社区的良性发展，也与社会资本有关。伊斯梅尔·撒拉格尔丁等人指出，社会资本的作用主要包括：共享信息、协调行动、集体决策。对于知识共享社区，这也是适用的。

作为社群经济生产力的用户

虽然目前社群经济并没有形成能够被普遍接受的定义，但人们普遍认为，社群经济既强调社群的集体力量，又强调这种集体力量的生产性，两者缺一不可。可以说，社群经济的核心是具有生产力效力的集体行动力，这种生产力可表现为创造产品（实体产品或虚拟产品）、创造口碑和消费、创造文化等各个方面。关于社群经济的内容，我们可以概括为三个主要问题。

首先，社群经济是如何形成的呢？

在一些研究者看来，社群经济的基础包括三个方面：

（1）共同的目标，或者是纲领，通俗说叫调性。人群通过纲领、调性已经做了有效的区隔。

（2）高效率的协同工具。微信、微博这些实时工具，使得协同变得非常容易。

（3）一致行动。因为前面两个原因，一致行动变得比较容易，而这个一致行动也反过来促进了社群的稳固。

除此之外，社群经济的动力还主要包括以下三个方面：

1、利益驱动：集体利益与个体需求的双重满足

要将相对松散的社区变为社群，使社群力量转化为生产力，除了成员间兴趣、目标的趋同外，利益的驱动对于人群的集结和持续互动乃至集体行动，也是重要的。这种利益，既体现为共同目标下的集体利益，也体现为个体需求与私人利益。

从集体利益方面看，社群追逐的是整体的地位提升、社会资源获得，在这一前提下，其成员也有可能获得更多的机会与利益。一些具有生产能力的社群，还可以通过生产性行为，获得经济收益。社群成员间的相互支持，资源互补，也可以实现集体与个体利益的双重收获。社群对个体利益的满足主要包括信息社交与情感、自我表达、娱乐、工具等方面。

2、关系驱动：社群社会资本的生产

要实现从社群向社群经济的转化，社群的持续性、集体行动能力以及成员对社群的忠诚度等因素具有重要作用，而它们都依赖于成员间的关系驱动。关系对社会资本的高低会产生直接影响，而社会资本又会对社群的维系与集体行动力产生直接影响。因此，社群运营的一个重要目标，是通过成员关系的维护与发展，提高社群整体的社会资本。

与在网络中自然生长的、非利益导向的社区或社群不同的是，社群经济视角下的社群，往往需要有一定的组织者，他们可能是企业等品牌方的代表，通过社群运营来实现营销目的，也可能是社群成员中自然产生的领导者，他们在社群的行动中扮演发起者、组织者的角色，他们也往往是社群内的权力高层。

3、文化驱动：社群纽带的强化

认知资本是社群的社会资本的一个基本方面，而认知资本与社群文化相关。对于社群来说，认知资本可以表现为社群共同的知识基础，在群体互动中形成的社群独有的“语言”或交流符号，以及社群的共同感景等。不同社群中推动集体生产力形成的认知资本的要素或许不尽相同。社群文化也会体现为社群的群体规范，这也是群体成员共同的行动指南。社中的文化，还会在文化趣味、价值观、消费偏好等方面体现出来。一个拥有共同文化基础与相似文化气质的社群，可以使得成员超越利益诉求，对社群产生更多的文化依赖与归属感。

那么，形成以后，是如何实现社群经济的？

网络社群广泛存在，但并非所有社群最终都能达成社群经济的目标。要在社群中形成经济方面的生产力，需要很多基础性条件。这又可以分为社群基本要素、社群互动效果、社群行动等层面。

（1）成员特质：

社群成员个体的兴趣、行为特征、需求与动机等，会影响到社群的整体文化，也会影响到相关的营销或生产行为。社群经济的前提，是发现与生产目标相关的用户社区，或者通过新建社区将目标人群聚集在一起

（2）互动模式与程度：

互动模式与程度不仅会影响到成员间互动的频率与质量，也会影响到成员的群体意识的形成。

（3）成员关系模式：

社群成员是以强关系为主还是弱关系为主，会影响到成员对群体的黏性程度，以及成员间相互影响的深度。这也会直接影响到社群的生产力。

（4）信息结构：

与多数社群相比，可发展为社群经济属性的社群，信息内容会更为集中，人们的互动会围绕一些主要线索展开。但除了品牌、产品、偶像等核心线索信息外，社群中的信息还与人们的自我形象展示、情感润滑、社群秩序维护等相关。好的信息结构应该兼顾成员的自我满足、社群建设与社群经济行为等不同方向的需求。

（1）个体需求满足：

品牌社群要能持续并成功促成品牌营销，成员个体需求的满足仍是基础。这也意味着品牌社群本身也需要对用户产生多方面的价值，包括信息价值、社交价值、工具价值、社会资本价值、自我表达与自我实现价值、经济利益价值等，个体需求的满足，通常是成员对社群的承诺与忠诚度形成的重要基础。

（2）社群认同与承诺：

社群成员对社群的意识与忠诚度，体现为他们对社群的认同程度与承诺形式。个体对群体的承诺可以体现为三个层面：情感性承诺（对群体怀有强烈信念和价值认定，愿意为群体的利益付出努力，看重自己的群体成员身份）、工具性承诺（在群体中是出于对个人投入等代价的计算，以及对自己从中获得的地位、利益等的考量）、规范性承诺（在“以符合群体目标和利益的方式来行动”的规范压力下对群体进行承诺）。

（3）社群的社会资本：

社群的社会资本会在一定程度上影响社群成员对社群的归属感以及对品牌的忠诚度。

社群要实现经济层面的效应，需要引发社群成员的具体行为，主要包括：

（1）口碑传播：

成员主动为某些品牌或产品进行宣传、推广

（2）跟随购买：

成员在社群氛围或意见领袖等影响下，跟进购买某些产品。

（3）参与生产：

在一些需要成员参与的生产（包括内容生产）活动中，愿意加入，有所贡献。

（4）文化建设：

社群成员参与到企业或产品的文化建设中，成为品牌文化的贡献者。

在这些行动的基础上，可以形成社群经济的几种基本模式，主要包括：品牌营销、粉丝经济、协同生产等。这些因素之间关系的基本框架，如下图所示：

基于以上框架，社群经济实现的具体路径如何？社群经济的转化模式有几种？

从社群到社群经济的转化，主要依靠生产性行为。这种生产可以是产品的创造，可以是品牌与口碑的创造及其带来的产品销售，也可以是文化的创造。下列三种不同的社群经济模式，以不同的生产导向为前提，激发了用户不同的生产动力与能力。

品牌社群的概念是由穆尼茨等首次提出，是指建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上的、不受地域限制的消费群体，它具有类似于传统社区的3个基本特征，即共同意识、仪式及惯例和基于伦理的责任感。

1、品牌社群中与品牌营销相关的因素及其关系

社群对个体的价值满足与品牌营销的效果也具有相关性。这一方向下的研究认为，虚拟品牌社群的社交价值、信息价值和娱乐价值对于社群成员社群意识的形成和强化具有积极的作用，财务价值、社交价值、信息价值和娱乐价值能提升社群成员的社群忠诚度，社群意识较强的成员对社群比较忠诚，具有保护品牌声誉的积极意向，同时他们对于竞争品牌也会表现出较高的抵制倾向。

有研究者对在线品牌社群成员的强关系和弱关系数量的影响进行了研究，其发现是，弱关系数量不会增强品牌社群信息价值和社群社交价值，强关系数量则对两种社群价值都有促进作用。品牌社群信息价值只能促进持续性社群承诺，而品牌社群社交价值会促进持续性社群承诺、情感性社群承诺和规范性社群承诺；情感性社群承诺和持续性社群承诺都会促进品牌忠诚，规范性社群承诺则不能。

2、品牌社群中的KOL与“信任代理”

品牌营销，往往需要借助一些不同层级的关键人物，在营销领域他们也被称为KOL或KOC。在网络营销中，明星代言虽然并没有完全失效，但更多时候，需要利用一些新的意见领袖。来自社群中的KOL或KOC也变得越来越重要。

KOL的形成基础：“信任代理是一些不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员。它们是网络王国的土著居民，利用网络来真诚而人性化地做生意。”（布落根，史密斯，2011）在很多品牌营销的社群中，也有很多信任代理这样的角色。

3、品牌营销与群体氛围、成员心理

群体情境、群体心理会影响人们的态度与行动。社群营销不仅仅要突出KOL、KOC，更需要研究和激发每个成员的相应心理。

与其他社群经济模式不太一样的是，粉丝经济更倚重粉丝成员及社群的情感因素。有研究者认为，粉丝经济是生产者对消费者情感、记忆和认同的收编和商品化。

粉丝经济中的情感主要有三类：第一类是粉丝对明星偶像或网红这样的个体的情感；第二类是粉丝对品牌或产品的情感；第三类是粉丝的创作或生产热情。

三种感情也会带来不同的粉丝经济方向——

1、依赖个体号召力的粉丝经济。比如为了某个明星、网红而购买产品。

2、以品牌为核心的粉丝经济。比如品牌官方建立的社群，经常搞针对新老用户的活动，都是为了转化流量。

3、以文化生产为主的粉丝经济。粉丝经济的另一层含义，是依赖粉丝的创作力进行文化内容或产品的生产。比如一部网络小说，成功打造出IP后，许多粉丝会从文学创作追随到影视作品及相关周边等。

协同生产是目前人们关注相对较少的一种社群经济模式，但从长远来看，这或许是社群经济另一个重要的发展方向。未来的社群协同生产，或许还不只是内容生产的众包，还有可能走向更多实体内容的生产。这样的社群也会超出现在的社群定位，成为某种生产性“组织”。

作为场景经济服务对象的用户

场景经济是以场景为出发点来理解用户的行为及需求，这也意味着节点化用户被得到高度重视，而前提是，在移动技术的支持下，作为节点的个体所处的场景，有了被认识、被量化的可能。

如何理解“场景”？（论述关于“场景”或沉浸式体验时可用）

对于场景与传播的关系，约书亚·梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书中有过系统的研究。他研究的主要是媒体视角下社会场景与社会角色之间的关系。梅罗维茨从戈夫曼关于社会互动中的表演与场景的研究中受到启发，并进一步延伸了对场景的研究。他认为，社会场景形成了我们语言表达及行为方式框架神秘的基础，每一个特定的场景都有具体的规则和角色，每一种场景定义也为不同的参与者规定和排除了不同的角色，场景与行为之间有一定的匹配关系。

人们在不同场景下的行为表现、需求，往往有着一些基本模式。这些模式既包含了社会规范的约束，也是社会习俗的长期作用和人们在社会化过程中不断学习的结果。因此，场景的研究，不仅是一种个体行为的研究，更是社会关系与互动模式的研究。

移动时代将“场景”概念从社会场景延展到了更广阔的场景。个体化的用户作为连接终端、人、内容、服务的节点，带来了一个更复杂的信息系统。

场景经济实现的前提是什么？

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》一书指出了与场景时代相关的五个要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。他们把这五种要素称为“场景五力”，并认为：“五种原力正在改变你作为消费者、患者、观众或者在线旅行者的体验。”

作者综合共性化场景和个性化场景两个层面，总结了场景的构成要素：

1、空间与环境。

在此将空间与环境并列起来，是表明，场景不仅仅是一种空间位置指向，也包含着与特定空间或行为相关的环境特征，以及在此环境中的人的行为模式及互动模式，空间与环境不等同，但又不可分割，所以需要把它们当作一个要素来看待。

2、时间。

不同时间点，人们会有不同的行为方式、不同的需求。

3、用户实时状态。

对个性化场景分析而言，基于时间轴的行为共性虽然需要参考，但重点还需要分析用户的实时状态，包括用户在此时此地的各种身体、行为、需求等数据，他们既可能基于用户以往的惯性，也可能具有偶然性、特发性。无论是在固定场景还是移动场景中，人们的实时状态，都会与空间因素共同作用。

4、用户生活惯性。

人们在各种场景下的需求与行为模式，常常会带着他们以往的生活经验，打着惯性的烙印，惯性是理解他们行为走向的基本依据，因此，个性化场景的分析，往往也要结合用户以往的习惯。

5、社交氛围。

社交氛围对于人们的活动（包括空间的变化方向）的确是有影响的，而且在人们被社交媒体包围的今天，其影响越来越明显。比如，针对同一事件，当用户打开不同社交软件时，其意见气候和社交氛围是有明显差异的。

场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务。适配意味着，不仅仅要理解特定场景中的用户，还要能够迅速地找到与他们需求相适应的内容或服务，并以合适的渠道与形式推送给他们。所以，屏幕前的你能够理解为什么许多核心功能并不基于地理位置的软件，也希望用户能够授权给他们位置的读取了吧？

最后，关于场景的未来与发展。作者认为，当越来越多的信息与服务依赖场景这一变量时，场景本身可以成为信息组织、关系组织与服务组织的核心逻辑，可以成为信息-关系-服务等几者连接的纽带，进一步场景本身可能成微移动平台的新入口。返回搜狐，查看更多