【摘要】要减少消费者行为的负外部性，不但要通过公民教育养成消费者的公民意识，而且要通过制度的持久实施来形成一个有助于消费者减少其行为的负外部性的习惯。在这一方面，制度本身的合理性至关重要，为此，要确保制度本身的合理性，制度本身的形成过程必须采取“走群众路线”的方式。

【关键词】消费 负外部性 消费公民性 【中图分类号】F126.1 【文献标识码】A

消费过程不但是一个满足个体或家庭成员需要的过程，而且也会给个人或家庭之外的其他人或社会环境造成影响，即外部影响。这种外部影响，就是消费的外部性，它分正外部性和负外部性两种。正外部性和负外部性既可以是分开的，也可以是同时并存的。不论如何，我们必须尽可能让消费者增加消费的正外部性，减少消费的负外部性。为此，可以从消费教育和消费制度两方面着手。

消费教育既可以让消费者形成对自己负责的理性意识，也可以让消费者形成公民意识

消费教育的主要宗旨，就是让消费者明白行为与后果之间的因果关系，从而理解原来所不曾觉察到的个人消费给他人或社会环境（也包括给自身）所造成的影响。例如，在驾照考试过程中，让考驾照者观看各种交通事故的视频教育内容，增强交通安全和规范驾驶的意识。在垃圾分类的普及过程中，让居民观看垃圾围城的图片和视频。在大象保护的宣传过程中，让象牙产品的潜在消费者观看大象被掠杀的图片和视频。

消费教育可以同时达到两个目的：一是让消费者形成对自己负责的理性意识，二是让消费者形成公民意识。就理性意识的养成来说，它的关键在于家庭、学校和相关机构共同发力。例如，父母和学校可以通过理财教育，引导孩子们形成理性的消费观念。理性消费体现在以下几个方面：第一共享经济的负外部性有，消费资源的理性配置。以消费资源在时间上的配置为例，如果我们只顾当下的享受而不顾及未来需要的满足，就是不理性的。“今朝有酒今朝醉，明日愁来明日忧”，说的就是这个意思。理性的消费就是让当下需要的满足和未来需要的满足取得一个平衡。再以消费资源在需要类型上的满足为例，如果我们把满足饮食消费需要后的剩余资源都用来赌博，而忽略其他类型需要的满足（如教育），就是不理性的。第二，消费购物中的理性。消费者容易掉入商家的营销陷阱。消费教育的目的就是对这种陷阱进行预警。第三，消费风险防范的理性。消费者在购物中缺乏辨识能力，容易购买假冒伪劣等对消费者有风险的产品。消费教育的作用就是提高消费者的辨识能力，防范风险。

消费者公民意识的养成，在一定程度上取决于公民教育。所谓公民教育，就是着力于培养人们公民意识的教育。公民教育不但要由家庭和学校来做，而且也要由政府部门和媒体部门来做。公民教育可以起到增强消费者减少自身消费行为负外部性的作用。消费者一旦具有这种避免自身行为的负外部性的公民自觉和公民意识，就可以给公共领域带来积极的效果。以垃圾分类为例共享经济的负外部性有，它作为一件有助于缓解环境问题的举措，需要居民的积极配合。但居民是否积极配合，在很大程度上取决于居民是否具有公民意识。而公民意识的养成，在一定程度上要靠公民教育。

通过制度和政策的持久实施，形成一个有助于消费者减少其行为的负外部性的习惯

但是，消费者公民意识的形成，仅仅依靠公民教育还是不够的。它还需要借助相关制度和政策安排。再以垃圾分类为例，它要求全体居民在垃圾分类上必须保持一致。这种一致性，就是消费行为的同步性。没有同步性，垃圾分类的政策往往会形同虚设。在没有同步性的情况下，一些原先自觉按照要求进行垃圾分类的人，看到他人并没有同步按照分类原则来处理垃圾，从而导致他们原先的努力白费，他们也会放弃垃圾分类的做法。俗话说，“一粒老鼠屎坏了一锅汤”。只要还有少数人在丢垃圾时，不按照分类原则随便乱丢，那么垃圾桶装的就是混合性杂物，而不是分好类的垃圾。可见，要解决这个问题，仅仅靠宣传和教育是不够的，因为宣传和教育并不能确保所有人在垃圾分类上保持一致和同步。

要促成这个问题的解决，还需要借助制度和政策安排。这种制度既可以通过奖励的办法来激励居民积极进行垃圾分类，也可以通过惩罚（如罚款）的办法来约束不按分类原则丢弃垃圾的行为。在这一方面，国际上已经有很成熟的方法（如日本），可以为我们所借鉴。通过制度的激励或惩罚，有助于让消费者理性地选择遵从垃圾分类的原则来处理垃圾。如果说，公民教育是给消费者灌输一种价值观念（公民意识），那么制度安排则通过恰当的激励或制裁而让消费者作出理性选择，从而减少其消费行为的负外部性。

制度施行久了，也会在人们的内心慢慢沉淀下来，变成习惯。因此，要减少消费者行为的负外部性，不但要通过公民教育养成消费者的公民意识，而且要通过制度的持久实施来形成一个有助于消费者减少其行为的负外部性的习惯。在这一方面，制度本身的合理性至关重要，因为不好的制度不但不能取得预期的结果，而且还会让居民形成坏的习惯。而坏的习惯一旦变成全体居民同步性的习惯，要想改变过来或扭转回来，就会非常困难。因此，要确保制度本身的合理性，制度本身的形成过程必须采取“走群众路线”的方式，即让全体居民广泛参与进来，充分表达意见，并进行充分的辩论。因此，制度的确立，应该采取“事前博弈”的方式。否则，缺乏充分的“事前博弈”的制度，一旦确立和实施，就会面临没完没了的“事后博弈”。这种“事后博弈”常常成为制度实施难以承受的成本，并导致制度最终无法推行下去，或只能选择性实施或运动性实施。

（作者为中山大学社会学与人类学学院副院长、教授、博导）

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