市场营销 164 2016 年 9 月 01 共享经济时代下小微企业的精准营销应对策略 武文静 首都经济贸易大学，北京 100070 摘要：小微企业是国民经济发展的重要动力源，在保持增长、促进就业、推动创新、调节市场和服务大众等方面都起着举足轻重的作用。但是，当“互联网+”和“大众创新，万众创业”接踵而至，共享经济开始风靡国内市场，小微企业在被提升至国民经济发展重要动力源的同时其市场竞争程度又被进一步激化。一时间，小微企业的生存发展成为了社会关注的焦点。因此，本文立足于共享经济的新经济范式下，通过梳理精准营销的概念及特征，分析小微企业当前的营销症结所在，最后指出小微企业应该采用精准营销策略，以承担社会责任和保障自身的健康发展。 关键词：共享经济；互联网+；小微企业；精准营销 中图分类号：F832.33 文献标识码：A 文章编号：1671-5853(2016)09-0164-02 1 前言 从 2000 年到现在，全球已有超过数万家企业加入了共享经济的大军之中，例如共享出行的 Uber、住宿的 Airbnb、办公空间的 Wework 和教育知识的 Wikipedia。这种新型的经济模式在发达国家大行其道，但在中国却起步较晚。

在国内，共享经济模式从租车和旅游领域发迹，先后有滴滴打车、木鸟短租、知乎、闲鱼等创新型小微企业应势崛起。 伴随着“互联网+”的热潮，共享经济被学术界和实务界托上了重构经济结构的层面，却也让一些国内小微企业甚是尴尬。除自身经营管理问题之外，小微企业的成本不断上涨、市场需求萎缩、融资难以及税负较重等传统的外部市场问题也日益增多，再者信息技术的日趋完善和市场需求的快速转变都让小微企业举步维艰。但是，共享经济的鼻祖罗宾•蔡斯女士却认为“中国才是共享经济最好的实践和得益土壤”，小微企业作为推动国民经济发展的重要动力源，可以利用共享经济、借助大人口密度和区域熟悉度在短期内发展到一定规模。所以，目前小微企业的当务之急是抓住共享经济的契机，利用组织结构简单、运营管理灵活的优势在市场变革中迅速突围出一条生存发展之道共享经济企业的市场营销策略，而精准营销正是小微企业的一把“利剑”，直指目标市场。现有研究主要针对大中型企业在共享经济范式下的营销应对，而忽略了小微企业在新市场情境下的营销策略。因此，本文立足于共享经济的新形势下，分析小微企业的营销现状、揭示其营销症结所在，提出小微企业在初创阶段应该采取精准营销并指出了具体的营销策略，为小微企业的高效营销提供有效路径。

2 精准营销的内涵及特征 精准营销是企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体等先进信息技术进行准确地市场定位和目标市场细分，根据其目标顾客的消费心理和行为特征采取针对性的营销策略，实现对目标市场的定向营销。 与传统营销相比，精准营销更强调与目标消费者的互动，运用信息技术及时完善客户服务体系，在保障与顾客的长期个性化沟通中实现企业的可持续发展。可以说，精准营销的五大特征：目标市场的精准定位、更加个性化的产品、双向互动的沟通平台、成本与效果的有效控制以及顾客增值服务体系的不断完善，贯穿了企业市场营销活动的整个过程。 （1）目标市场定位精准化 细分市场是精准营销的第一要务。细分市场的准确度能够确保产品定位和品牌定位的有效性，也直接影响着企业的目标市场定位。互联网精准营销依附于现代信息技术，通过对消费者的购买行为和心理活动的定量分析验证市场定位的准确性，并建立数据库实现对外部市场环境实时监控。 （2）提供产品或服务个性化 精准营销利用以信息技术为基础的先天优势，依靠强大的数据库资源分析影响消费者购买决策的主要因素，旨在向目标顾客提供更加个性化、人性化、多样化地产品和服务。精准营销下产品的个性化不仅体现在产品本身，还体现在产品的购买渠道、价格优势及促销活动等方面。

（3）建立双向互动沟通平台 从多媒体、自媒体再到跨屏整合，大众媒体一家独大的时代已经结束。精准营销利用各大电商平台、行业平台以及微信、微博、社区论坛等社交软件建立了以目标消费者为中心的客户服务体系，大大降低了买卖双方的信息不对称性。也可以说，消费者通过自媒体平台可以将自身需求反馈给企业，企业根据消费者的需求改进产品，有助于形成绿色经济链条。 （4）有效控制营销成本和效果 精准营销要求企业在营销策略正式实施之前，已经做到了对目标市场的有效界定，也就明确了目标客户的购买行为。因此，精准营销具有营销成本可视性、营销效果的可衡量性的特征，量化后的营销成本和营销效果能够得到及时控制。 （5）完善顾客增值服务体系 精准营销与传统营销最大得不同在于其更关注目标消费者的保留和增值。对于任何一个企业来说，购买并不是交易的终点，消费者更加关注购买决策后的质量保障和售后服务，而企业只有通过不断完善顾客服务才能确保现有顾客的满意度，留存老客户、吸引新客户，实现企业的发展壮大。 3 共享经济下小微企业的营销困境 3.1 小微企业的概念界定及发展现状 小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业与个体工商户的统称，包括小型微型企业和小型微利企业，具有所有权和经营权高度统一、产品或服务种类单一、规模和产值较小且从业人员较少的特征。

2015 年，“大众创业、万众创新”被提升到国家战略层面，继而掀起了全民创业创新的热潮。各级政府陆续出台一系列优惠政策扶持小微企业特别是创新型小微企业的成长，这是继 2014 年国务院关于扶持小型微型企业健康发展的意见颁布之后，又一次将小微企业推到“国家经济发展的重要动力源”的重要位置。 第三次全国经济普查结果显示，截止 2013 年末，从事第二产业和第三产业的小微企业法人单位 785 万个，占全部企业法人单位 95.6%；从业人员 14730.4 万人，占全部企业法人单位从业人员 50.4%。此外，根据国家工商总局公布的2015 年国内市场情况来看，2015 年第四季度新设小微企业周年开业率达 70%，也就是说，在“大众创业，万众创新”的双创初期，七成新设小微企业渡过了风险最大的初创期。这一数据表明，当前小微企业不仅在数量呈现出“铺天盖地”之势，在活跃度和竞争力方面也有所提升。 3.2 小微企业的营销困境 毫无疑问，“互联网+”和“大众创业、万众创新”为共享经济在中国市场提供了良好地发展契机，但也对企业造成了更大地威胁，尤其是小微企业。就全国范围来看，市场正中国科技经济新闻数据库 经济 2016 年 9 月 01 165 面临着产能过剩、成本持续上涨等外部压力，而共享经济的风潮又带来了竞争对手的激增和创新科技的广泛使用，使得原本就弱小的小微企业显现出“新四难”的营销困境，即创新能力差、营销媒介混乱、人才吸引力弱、营销理念契合度低，无疑都将是制约小微企业发展的重要因素。

（1）忽略营销创新 共享经济强势“入驻”国内服务业，开始重构经济结构的征程。一些企业家意识到这种新型地商业模式在“双创时期”将为小微企业创造出无数商机，一时间，很多创新型企业借助“互联网+”展开了网络营销并迅速抢占了一席之地。但是，面对大量涌入的竞争者，很多小微企业过于注重产品创新却忽略了营销方式的创新，在以目标顾客为中心的市场环境中必然会被淘汰。因此，在商品及服务高度趋同化的当下，小微企业不能让营销活动与市场定位、产品革新及品牌塑造脱节，长期停留在网络营销的初级阶段。 （2）滥用营销平台 网络营销以低成本的巨大优势备受各种企业的青睐，而小微企业更倾向于直接利用第三方搭建的网络平台发布营销信息，比如地方政府部门的小微企业服务平台、商业协会的小微企业融资中心和微博微信等社交软件。有些小微企业“财大气粗”，甚至同时在多个网络平台上进行相同地宣传活动，虽然受众的覆盖面较广，但是没有针对使用不同平台的目标消费者设计不同的营销信息，因此难以抓住目标顾客。 （3）营销观念不适宜 小微企业的家族色彩较为浓重，管理者往往直接来自于家族内部且受家族影响较大，管理者的价值观念和管理理念难以在短期实现较大转变。

所以，由于管理者的管理理念更新速度较慢，导致其营销效果不理想，间接影响到企业的发展战略，究其原因是小微企业营销理念没有完全实现从销售向顾客的转变。当然，聘用外部职业经理人也不一定是最佳的选择。经理人为证明自身经营能力和管理理念，往往更关注短期的经济效益，他们推崇“一旦做大。立即扩展”的发展战略，只是拥有短期内契合市场的营销理念，并没有立足于企业可持续发展，结果使小微企业在没有形成核心竞争优势之前就开始步入衰亡。 （4） 营销队伍薄弱 虽然国家试图通过扶持小微企业的发展促进就业，但小微企业在员工的薪资待遇、人员激励上投入较少，且外部社会环境对其合理性和合法性也存在一定质疑，因此小微企业的人才吸引力很弱。此外，小微企业的从业人数最多不超过100 人，说明其组织结构相对简单，员工职能界定不清晰。也可以说，小微企业的所有员工都是营销人员，而营销专员却寥寥无几。营销队伍建设不完备、专业化程度低导致小微企业的品牌意识较弱、营销手段单一、服务观念落后，无疑都成为小微企业在激烈地市场竞争中的致命威胁。 4 共享经济下小微企业的精准营销策略 小微企业永续生存的两大法宝是核心竞争力和市场营销，然而“小型”特性导致其在追求营销效果最佳的同时还特别关注营销投入。

但是，共享经济下的营销又不同于传统经济体制下的一般营销，应采用精准营销实现目标顾客覆盖地极大化，以此帮助小微企业摆脱营销困境。 4.1 建立全方位顾客服务体系 精准营销是立足于网络营销以目标客户群体为中心发力的。因此，在共享经济新模式下，建立全方位的顾客服务体系成为小微企业的核心任务。首先，借助先进的信息技术，实现精准地市场定位并有效识别目标顾客的购买行为和心理活动，建立客户管理数据库，其次，将产品或服务单一化的劣势转化为提供更具个性化、人性化地单品，通过明星单品来抓住目标消费者，最后利用爆款推动企业其他产品或服务，逐步实现精准营销。小微企业在利用爆款单品实现精准营销策略整个过程中需要特别注意两点，其一，向顾客提供高效地售后保障和售后服务，确保目标消费者的保值和增值，其二，及时更新客户管理数据库，准确把握市场需求。 4.2 精细化经营营销平台 一方面，小微企业需要依托新媒体营销渠道打开市场，例如自建网站，搜索引擎、微博、微信等，也可以利用政府、商会及各大电商网站等第三方搭建平台进行营销活动。在新媒体营销平台的选择上，小微企业需要应该注意四点：（1）无论是选择自建门户网站还是直接利用第三方平台，营销平台的数量需要控制在三个以内；（2）自建网站需要突出产品特点和营销信息；（3）在自建网站或社交软件中设置顾客反馈专栏，实现买卖双方的信息互动；（4）各大平台的信息更新速度要加快共享经济企业的市场营销策略，营销方式要不断创新。

另一方面，小微企业也应该看到传统营销的优势，实现新媒体营销与传统营销的整合。 4.3 及时更新营销理念 成功地营销活动是以顾客为指导，兼具标准化的流程和制度，这是小微企业最薄弱之处。究其根源，小微企业管理者的管理理念没有在变革中赶超行业内大型竞争对手中的职业经理人，也没有意识到小微企业的管理活动也可以实现制度化和流程化。此外，小微企业还可以利用自创品牌或产品的优势，借助网络营销的低成本、便捷性打造品牌形象，在短期内提升品牌影响力和知名度，形成核心竞争优势。 4.4 组建创新型营销队伍 由于小微企业规模较小、资源有限，岗位职能与员工的工作内容往往不完全一致，所以经常出现工作交叉，导致营销人员多而不专。但是当“大众创业、万众创新”的全民创业时代与“共享经济”模式同时出现，单个小微企业的市场空间被压缩，这就要求企业在短期内实现管理模式的创新，特别是营销队伍的管理创新。在创建学习型企业的同时，小微企业应该着重引进具有数据分析能力、信息管理能力和平台开发能力的复合型人才。与此同时，还应该革新营销队伍的人员结构，实现“营销专员+营销职员”的营销队伍建设。这种以专业营销人员为首的营销队伍具有高度灵活性，可以显著提升营销效果、降低营销成本。

5 结语 本文立足于共享经济的新经济范式下，探讨当“互联网+”遇上全民创业时代，小微企业作为国民经济发展的重要动力源，要想“突出重围”就应该采用精准营销策略：建立全方位顾客服务体系、精细化经营营销平台、及时更新营销理念和组建创新型营销队伍。以营销转型带动小微企业创新，推动国民经济的健康发展。 参考文献 [1]汤天波,吴晓隽.共享经济“互联网+”下的颠覆性经济模式.[J].科学发展,2015(12)：10. [2]刘丽洋,景刚.我国中小微企业自主创新机制与路径研究.[J].中国管理信息化,2016(5):142. [3]强学民. 增强客户粘度导向的精准营销策略探析.[J]. 商业经济研究. 2016(6):58. [4]金鑫.小微企业网络营销策略研究.[D]. 电子科技大学. 2016. [5]李凯旭,刘越. 中国小微企业市场营销管理的现状及对策研究.[J]. 经济研究导刊. 2014(10):96. 作者简介:武文静(1992.10—),女,内蒙古人,北京市丰台区首都经济贸易大学企业管理专业 硕士研究生

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