新能源汽车市场环境分析及目标客户营销策略 摘要：我国经济社会在快速发展的同时，国家在 绿色环保、节能减排等方面也提出了更高的要求，新能源汽 车就是其中的产物之一。本文首先概述了新能源汽车的特 点，然后分析了市场环境，最后探讨了目标客户的营销策略， 以供参考。 关键词：新能源汽车市场环境 目标客户 营销策略 简单来说，新能源汽车就是使用非常规燃料作为动力的汽车，典型特点就是采用了新型的车载动力装置。我国发 展新能源汽车的意义包括两点，第一，从汽车大国变为汽车 强国。在传统内燃机技术上，我国和发达国家之间的差距达 20年；而在新能源汽车的研发上，基本处于同一个起跑 线上，在商用化、产业化等方面，甚至具备一些优势。第二， 进一步开辟我国的汽车市场。我国汽车行业发展迅速，但是 普及率依然较低，因此在动力系统的选择上更加广泛。考虑 到新能源汽车在研发、产业化方面具有优势，因此生产新能 源汽车的阻力更小。 就目前而言共享电动汽车的目标客户，新能源汽车的种类较多，常见如纯电动汽车、混合动力汽车、燃料电池电动汽车、增程式电动汽车、 氢发动机汽车等。以混合动力汽车为例，优势体现在：油耗 低、污染小，单独使用电池驱动时能实现零排放；能解决空 调、取暖、除霜等纯电动汽车遇到的问题；可以利用现有的 加油站，不必追加投资；多个动力源同时工作，能提高整车 的动力性能。

在我国，以插电式混合动力汽车作为新能源汽 车的代表，分析新能源汽车的市场环境，制定合适的营销策 略，成为相关企业研究的重点。 我国在2001年提出了863 电动汽车专项研究方案，并 出台了新能源汽车的推广扶持政策。2009 月我国开始了新能源汽车的推广试点工作，确定了北京、上海等 13 月试点城市扩展到20 个，同时提出了购买补贴方法，具体如下表所示。 月，我国开始了私人购买新能源汽车补贴试点工作共享电动汽车的目标客户，上海、杭州、长春、深圳、合肥等作为首批试点城 市。以上海市为例，2012 12月出台了鼓励购买新能源汽 车的暂行办法，明确提出购买符合标准的纯电动汽车，上海 市将补贴4 万元。如此一来，购买一辆纯电动汽车，国家补 万元，上海市补贴4万元，节省车牌费用约7 万元， 总计省去购车费用 17 万元。从全国来看，国家补贴政策逐 年退坡，例如 2013 年以前插电式混合动力汽车的补贴为 18859167332元，2014 年、2015 年补贴标准分别降低了10%、 20%；2016-2020 年间，补贴标准再次降低 20%，这对于汽 车的销售会造成一定影响。 第一，从消费者的认知度来看，一项调查研究显示，消费者对于新能源汽车的认知度较高，了解和不了解分别占 比%、%。

随着国家和政府对于新能源汽车的宣传推广力度 不断加大，人们的认知程度也在相应提高。第二，从购买心 理来看，消费者对于新能源汽车的满意点主要是油耗低。 BAIN 中国公司的报告显示，消费者购买新能源汽车时，最 为关注的因素是售后服务是否便捷、电池使用寿命、充电一 次行驶里程、充电时间和成本等。第三，从影响因素来看， 针对消费者的调查显示，费用高成为阻碍购买的首要因素， 其次是技术不成熟。 （1）使用成本。以混合动力汽车为例，在美国相比于传统汽车，混合动力汽车的经济优势不明显。而在国内，只 有行驶更长的路程才能收回成本，这是混合动力汽车市场占 比较低的重要原因。分别以比亚迪-唐（四驱旗舰版）和大众 途观（四驱风尚视野版）为例，对比插电式混合动力汽车和 普通燃油汽车的10 年15 万公里的使用成本。其中，前者裸 车价约为 28 万元，去掉国家补贴、地方补贴，购车价约为 23 万元；充电设备购车时附带，壁挂充电器安装费用约为万 元；免费上牌，节省费用设为3 万元；在行驶成本上，以每 年万公里计算，电力、动力比例按照 7：3 计算，每年花费 约3800 元，10 年共?万元；保养和维修成本10 年共计万元； 保险费用 10 年共计万元；不限行优待政策，节省打车费用 约为万元，最终计算得出成本为万元。

后者购车费用约为25 万元；上牌费用假设为3 万元；在行驶成本上，以每年万公 里计算，百公里油耗为9L，每年花费约7500 元，10 年共计 万元；保养和维修成本10 年共计5 万元；保险费用10 计万元；限行政策打车费用约为万元，最终计算得出成本约为万元。两者相比，可见使用成本差异明显。 （2）配套设施。在试点城市中，广州计划建设1500 个充电桩，并且在商务楼、企事业单位、住宅小区、停车场 等位置，按照停车位20%的比例设置充电桩，其他车位预留 充电桩接口。深圳则计划建设 53 座公共充电站、36 座公交 充电站，确保充电设施密集度达到加油站的 50%。截止到 2016 年，全国范围内已经建成2000 多座充电站，10 共充电桩，86万个私人专用充电桩。到 2020 年，我国计划 新增集中式充换电站超过万座，分散式充电桩超过480 满足500万辆电动汽车充电需求。 （3）售后服务。以荣威E50纯电动车为例，售后服务 采用5 年三包政策、10 万公里三包政策。消费者购买汽车以 后，可以在 4S 店内保养维修，也可以要求工作人员上门服 务。而且，车身配备了远程监控系统，在后台技术支持下， 能够实时了解车辆的性能，确保消费者放心使用车辆。

以比 亚迪-唐插电式混合动力汽车为例，车身侧面标有542 标识， 其中5 代表0-100km/h 的加速时间在5 秒以内（约秒），4 表四轮驱动，2代表百公里综合油耗仅为2L。在售后服务方 面，一方面，整车6 年或15 万公里的超长质保；另一方面， 作为混动车型非常重要的电池，电芯享受终身保修。 12月汽车牌照成交价最低价 为87600 元，平均价为87685 元。全国各地对于机动车的控 制形成了一牌难求的现象，而新能源汽车免费上牌，成为吸 引消费者的一大因素。伴随着汽车金融行业的发展，零首付、 零利率、以旧换新等优惠方案的出台，为消费者的购买创造 了更多空间，这些都对新能源汽车的市场发展提供了有利条 目前，消费者对于新能源汽车的认知度较高，但是在购买车辆的态度上仍不明确，进一步宣传新能源汽车的优势 和特点，打消消费者对于配套设施、成本、技术的忧虑，成 为促进新能源汽车经营发展的关键。具体从以下三点入手。 第一，产品差别。新能源汽车在市场定位上，应该考虑到生 产企业的个性，突出在低碳、环保等方面的优势。以混合动 力汽车为例，节能、省油均是和传统车型区别开来的特色。 第二，服务差别。目前消费者在技术成熟、保养维修方面， 对于新能源汽车存在忧虑，为了消除消费者的忧虑，生产企 业应该提供更加优质的服务和安全保障，促使消费者产生安 全、可靠、方便的理念。

第三，形象差别。当前生产的新能 源汽车，在外形上是基于传统车型进行的二次开发，因此外 观大体相似，主要是通过标识、车身贴等进行区分。新能源 汽车在未来的发展中，应该突破目前车型设置上的限制，提 高驾驶人员的社会认同感，突出环保节能的心理诉求，从而 刺激新能源汽车的销售和使用。 对于政府市场而言，严格依据《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》，其中规定纯电动汽车、混合动力汽 车扣除补贴后，价格要控制在 18 万元以内。政府在购买车 辆时，主要包括两种途径：一是公开招标，二是协议合同。 为了满足车辆选用细则，生产企业特地研发出满足相关规定 的汽车，成为公务车市场的有力竞争。另外，考虑到政府用 车的特点，会对中标企业和产品带来积极的导向作用，以提 高消费群体的接受度和认同感。 对于私人市场而言，新能源汽车主要用于高档人才、年轻人、个性人群，这些人注重生活品质，而不是随波逐流； 具有较强的社会责任感，尤其是对环保理念具有全面的认 识，能从生活细节中奉行绿色消费；而且热衷于新型科技， 喜欢多元化的沟通方式。对于这部分消费群体，营销重点在 于倡导环保出行，可以对环保运动项目、话剧、音乐会提供 赞助的形式，来传递绿色环保的消费观念，促使新能源汽车 不断扩展私人市场。

对于公共服务市场而言，新能源汽车主要是大力推广公交车、出租车等，来取代传统能源汽车。在市场营销上， 应该积极了解公共场所的需求，参与公共设施的建设、产品 设计等，并提供维修保养服务，凸显出技术实力和服务能力。 另外，还要参加公益慈善活动，以及具有社会影响力的赛事、 展会，以树立注重环保、承担责任的形象，向社会传递正能 综上所述，新能源汽车的出现，满足国家节能环保的需求，有利于生产企业可持续发展。文中从政策、消费、使 用、经济等方面，分析了新能源汽?的市场环境，并从政府用 车、私人用车、公共服务用车等市场探讨了相关营销策略， 希望可为实际营销工作的开展提供一些借鉴。 [1]沈玲.新能源汽车市场环境分析及目标客户营销策略[J].上海汽车，2013，（5）：6-10. [2]聂凯，谢丹凤，李巍等.新能源汽车城市物流碳排放模型的构建与分析[J].湖南大学学报（自然科学版），2015， （9）：134-140. [3]童芳，兰凤崇，陈吉清等.新能源汽车发展影响因素分析及保有量预测[J].科技管理研究，2016，（17）：112-116. [4]武建龙，刘家洋.新能源汽车创新生态系统演进风险及应对策略――以比亚迪新能源汽车为例[J].科技进步与对 策，2016，（3）：72-77. [5]熊勇清，陈曼琳.新能源汽车需求市场培育的政策取向：供给侧抑或需求侧[J].中国人口?资源与环境，2016，（5）： 129-137. [6]肖阳，薛寒欣，陶桂芬等.领先顾客的消费者创新性对新能源汽车采用意愿的影响[J].技术经济，2016，（6）：50-58. [7]尚甜甜，缪小明.国际新能源汽车科学知识网络结构及时空演变[J].科技进步与对策，2016，（20）：147-153.

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