铱星导读

“品牌进化”下，中国餐饮的经营模式、经营场景、内部管理，甚至商业模式等都发生了巨大改变。

中国餐饮在进入“全民时期”后，品牌意识也开始“全民觉醒”。小店从随便取个名字，到围绕这个名字，依仗互联网、新科技、改革管理等多种手段，构建起连锁、供应链、营销等体系，大餐饮也走下神坛，走向商场、社区，革自己的命。

合力之下，整个中国餐饮的经营模式、经营场景、内部管理，甚至商业模式等都发生了巨大改变。而这一切，我们都可以归于4个字：品牌进化。

品牌理念：从无到有

曾经，中国餐饮几乎是没有品牌概念的。

彼时，餐饮品牌不过是达官贵人们宴请的代名词。之于普通百姓，餐饮无所谓品牌，更多的是“楼下那个吃鱼的店”，大餐饮的“品牌”也不过是个名字。

打个不是很恰当的比方。就像演员曾经只是“演戏的人员”，而今都成为了品牌，一线演员更是有一整个完整团队为其服务，立人设、筛剧本、做包装、打营销……几乎无所不包。中国餐饮也一样。

随着国民经济增长，消费能力全面提升，大众餐饮开始崛起，加上“国八条”将大餐饮模式拉下神坛，中国餐饮进入了“全民时代”，各种餐饮门店迅速铺开，同类型餐饮门店快速饱和，接着推动了餐饮人对品类的挖掘……

这时，中国的“互联网改造XX”也进行得如火如荼，餐饮业被席卷，互联网思维和互联网科技同时冲击着中国餐饮。讲模式，聊包装，换设备，斗营销，谈融资……就为了“品牌”能“占领消费者心智”，从而占领市场。中国餐饮的品牌意识开始“全民觉醒”。

如今，中国餐饮正在高速发展的快车道上飞驰，一往无前，用短短十来年，便走完了对“品牌”从没有概念，到发展品牌，再到用模式、产品、营销等服务品牌的道路。这注定了整个中国餐饮品牌的进化是快速而剧烈的。

经营模式 粗放到集约、精细化

在这样的大背景下，中国餐饮品牌的经营模式也发生了彻底的改变，这其中涉及很多维度板块，但我们难以在一篇文章中进行全面而完全的分析，所以仅摘取了其中几个板块进行论述。

经营形态从大到小：大餐饮+大排档、小作坊——精细化——小而美/小而精

以前的经营形态多是大餐饮+大排档、小作坊。大餐饮，做高端、商务宴请共享餐饮商业计划书，讲究排场、食材，大众身边则多是大排档、小作坊，满足大众基本的就餐需求，比如早餐的米面包粥、粉面等，午餐晚餐多是家常小炒等，还会有些宵夜摊。

这阶段的餐饮发展较为粗放，受众喜欢什么就加入什么。

随着消费者外出就餐的比例升高，大众餐饮门店不断增多，加之“国八条”的抑制，大餐饮纷纷向大众餐饮转型，市场竞争愈加激烈，消费者的需求也不再是吃饱就行，而开始讲究卫生、口味、性价比等，餐企开始向精细化转变。

大餐企开始关注中小消费市场，做性价比，大排档、小作坊开始研究品类、菜单，提高出品、卫生，试图让自己在某一方面能够在激烈的市场竞争中被消费者青睐，他们共同构成了第一批“有格调”的大众餐饮。

这样的理念一路发展到现在，餐企每次对饱和市场的突破，都在加深大众“小”店的“美”和“精”，中国餐饮品牌更明确地走向了“小而美”、“小而精”的发展道路。

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在这个过程中，餐企也逐渐由大餐饮的国有制+小餐饮的家庭作坊，过渡为了个性化的小店，和连锁形式。

而其中，不乏一些无法适应市场的餐企被淘汰出局，湘鄂情、金钱豹等跌落神坛，但我们更多地是见证了很多大餐饮成功向大众餐饮转型的过程。

譬如我们曾采访过的北京宴，通过将中国文化渗透进宴会之中，做专做精，走高端定制路线，成功转型，现在北京宴总经理杨秀龙还成为了俏江南的CEO，对俏江南进行改革。

我们也采访了苏州曾经的粤菜大餐饮头牌金海华集团，他们在“国八条”后及时由大变小，从讲排场到做高性价比精致菜肴，占领苏州人文特色的高地，满足中高层消费群从宴请、聚会到简餐的大众消费型需求。

选址从分散到集中：街边——商场——商场+社区

在餐企品牌进化的过程中，中国社会的城市规划也在发生变化，社区、购物中心的板块形式逐渐形成。特别是购物中心开始崛起，打破了原本商业相对分散的状态，形成了聚集的板块结构。

走向大众餐饮的餐企，也随着人流走入了购物中心，加上餐饮逐渐“小而精”，餐饮门店的选址也由原本随意的街边小店，走入了购物中心。如今，各开发商都默契地秉承着“住宅+购物中心/商业配套”的模式。进化后的餐饮品牌则会根据品牌受众，选择各类、各档次社区、购物中心进行选址。

经营场景由单一转向多元化：门店——线上外卖+食品零售化（融入新零售）

前文也说到，餐饮的品牌意识觉醒、发展，离不开互联网的侵入，经营场景也彻底拥抱了互联网科技。

其一便是外卖。美团已成为阿里和腾讯后，中国国内第三大互联网企业，BAT变成了ATM，其中餐饮的贡献不用再赘述。外卖也在以美团为首的互联网企业带领下，成为大众，特别是上班族日常生活中不可或缺的一环，有数据显示，外卖市场即将突破2800亿元。这也衍生出不少占地很小的外卖实体店，更为熊猫星厨这样的共享厨房模式提供了土壤。

其二是餐饮食品化零售。从1996年便开设食品线，推出利口福的广州酒家，月饼几乎已成为其代名词，它的成功为老字号转型带来启发，不少老字号效仿广州酒家，依靠自己的工艺、资本优势，发展食品线，实现转型，用食品零售带动线下的实体门店经营。做粽子的五芳斋，做糕点的知味观都是其中的典型。

而新餐饮也在跟上这样的潮流，周黑鸭、绝味、紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡等就专做这一商业模式探索。同时，不少门店也利用门店的冷菜、甜点、糕点档，供应堂食的同时，做食品的零售化尝试，为自家易带的产品单独开辟零售渠道。就像外婆家即将推出做老鸭煲的品牌，也在考虑将一些卤鸭、甜品做成零售单品。餐饮也成了新零售的重要战场。

品类挖掘 地道菜系—改良菜系—精准单品

当餐饮彻底打开大众市场的大门，门店迅速增多，满足消费者“吃饱”早已不够，加上市场竞争激烈，餐饮人只能不断发掘潜力品类，不断寻找蓝海，试图成为第一批吃螃蟹的人。

中国餐饮品牌的菜式也发展出了这样一条轨迹：地道菜系——改良菜系（新派粤菜、川菜、湘菜、融合菜等）——精准单品。

在大餐饮时代，宴请大多带有强社交、商务属性，要吃的就是当地特色，所以地道的菜系菜品是主流。在大众餐饮时代，口味需求繁多，地道菜式不足以满足新消费人群的高性价比、高频次消费，加上现在对少油少盐健康饮食的追求，改良菜走向历史舞台。

再之后，餐饮出现了供过于求，特别是在深圳、上海等一线城市，餐饮老板们发现，同质化严重，必须打造差异化才能活下去，而且年轻消费者对餐饮的需求越来越个性化，还有很多猎奇之心，发掘新品类成了最优选，于是大家钻头觅缝地开始了单品、特色小吃的挖掘。

前有烤鱼、酸菜鱼、火锅、披萨、黄焖鸡米饭，后有串串、潮汕火锅、椰子鸡、小面、卤鹅、锅盔……

营销体系从打地基到大厦初成

在互联网思维“进驻”前，中国餐饮品牌没有营销部门，甚至没有营销人员，但在这个信息爆炸的时代，酒香也怕巷子深，营销逐渐成为不可或缺的东西，特别是连锁餐饮，而连锁在目前的中国餐饮品牌中，占了绝大多数。

最先让餐饮人感受营销强大的，是一批互联网餐饮，雕爷牛腩、黄太吉等，虽然如今风光不再，却在当时的餐饮界卷起风浪。餐饮人渐渐意识到，营销不是什么坏事，就是一种为了盈利的手段，就跟菜要做好吃一样，营销能让更多人知道你的菜好吃。

当海底捞因为把服务做到极致，成为热门话题、研究对象，餐饮人又才有所感悟，营销不是单一的，它也是一种体系，品牌定位、客群分析、产品开发、视觉输出、事件营销，整合成消费者对某个品牌的整体印象。

于是餐饮有了自己的营销部门，也有了自己的造节运动。西贝有“214亲嘴打折节”，外婆家有“62外婆节”，丰茂有“818全民撸串节”，大鸽饭也有鸽粉节……

当微信风起，品牌公众号成了必备，定期优惠成为唤醒消费的利器，当抖音成为年轻人聚集地，餐饮也拍摄自己的故事化短视频，大众点评在消费者心目中的地位越来越高，餐饮品牌又延伸出数据分析岗、打榜岗……

资本介入 几乎无→热→疯狂→冷

餐饮的快速发展，也吸引了资本的注目，而且第一批互联网餐饮，靠着简单的产品，带着好故事就拿到百万级甚至千万级融资，眼红的不仅是餐饮人，更是互联网人，他们纷纷跨界而来，走资本路线，给传统餐饮人上了生动的一课。

资本寻求高回报，之前因为餐饮的低存活率止步，但在中国餐饮品牌化进程不断推进，互联网、公司思维成为主流之后，餐饮市场成为了资本的目标。而连锁发展占多数的餐饮对资金可谓如饥似渴，以前要靠贷款去解决，手续繁琐，而且因为餐饮一直以来的财务问题，银行不容易放贷。资本和餐饮经过一段时间的相互试探、适应，之后便是干柴烈火。

但当资本将餐饮扫荡一圈后，资本和餐饮老板同时发现，彼此的甜蜜期实在太过甜蜜，资本把餐饮当赚钱机器共享餐饮商业计划书，餐饮把资本当提款机。事实却是餐饮虽然有现金流，但钱并不好赚，回本周期长。

餐饮老板也发现，资本是请神容易送神难，特别是当资本市场受到大环境影响，迅速收紧荷包，但餐饮是现金流行业，没了资金支持，“讲故事”的商业计划书就是废纸一张，不少餐企就在近两年因资金断裂关门大吉，最近的就有吃了个汤。

不过让人欣慰的是，在急速冷静后，餐饮和资本双方都对彼此有了更深的认识，相信未来双方的选择会更理性、合理，恢复到一个正常的认知状态。

管理模式 家族式—公司化—合伙制

当餐企不光是做菜开店，有了各种部门，甚至还有数据分析这种原属于高科技企业的部门，家族式的管理必然不再适用，取而代之的是公司化管理，餐企从“门店”真正进阶到了“企业”。

然而餐饮还是有其特殊性，特别是在连锁居多的情况下，于是餐饮走向了合伙人制，做加盟，最大可能地聚拢资金，迅速开店，占领市场。同时为了刺激员工积极性，很多餐企都开通了员工内部投资或占股、分红渠道，成为餐企合伙人。

中国餐饮品牌能在短短十年内发生巨大变化，从某种意义上说，必须感谢互联网的“插足”，让科技深入餐饮。

消费者、门店、后厨、供应商、中央工厂，也在硬件、快捷支付、大数据的支撑下，进入了同一个信息通路，快速而全面的数据交互、分析，加速了餐企的市场考察、用户画像、经营分析、战略决策的速度，进而推动了中国餐饮品牌的快速发展。2018年，中国餐饮业总收入达4.2万亿，成为仅次于美国的全球第二大餐饮市场。

然而机遇与挑战并存。定位之父艾·里斯在《品牌的起源》中多次强调“品牌进化”：“任何想要赶上竞争的品牌都需要‘进化’。要不被进化的竞争淘汰，‘改变’是必须付出的代价。”中国餐饮品牌这个整体还会不断进化，所以，这也是当下亟需我们思考的问题——餐饮品牌应该如何进化，溯源，如何让品牌从小到大、从弱到强，活得更好、更久。

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