会展旅游，又称MICE，即Meetings(会议)、Incentives(奖励旅游)、Conference/Conventions(大型企业会议)、Exhibition/Expositions(活动展览)和Event(节事活动)的第一个字母大写组成。MICE是继M&E(Meeting&Exhibition)后产生的一种对会展更全面的解释。会展，从字面意义上可以解释成会议和展览，但由于在举办会展的过程中涉及场地、客房、餐饮、物料、搭建、礼仪等诸多环节，因此不是单一的活动，其范围故而扩大到奖励旅游及节事活动。中国会展行业标准展会按内容可分为综合性展会、专业性展会、消费性展会；按规模可分为国际性，全国性，以及地方性展会和独家展览会；按会展本身的性质又可分为赢利性和非赢利性。

会展起源于集市，最早出现在2000多年前古代中国奴隶社会，《吕氏春秋·勿耕》中就有“祝融作市”的记载，1798年法国内务部长德纳夫沙陀提议在法国举办了世界第一个由政府举办的工业产品大众展，这是近代工业展览会的开端， 1851年首届世博会在英国海德公园水晶宫举办，又被称为万国工业大展览会。世界上最著名的展览国家是德国和法国，而目前最好的会议举办地是新加坡，近日让全世界瞩目的习马会就在新加坡香格里拉酒店举办。中国大陆MICE举办最密集的三个城市分别是：北京(25%)、上海(18%)、广州(8%)。目前MICE的国际标准是权威的UFI认证。

一、会展旅游O2O市场空间巨大，周边产业带动性强，需求旺盛

随着现代经济的高速发展，会务会展交流活动日益频繁，随之衍生的会展经济空间巨大，据报告，全球会展产业每年直接经济效益超过3000亿美元，为世界经济带来的增长总额超过3万亿美元，约占全球GDP总和的4%，而国内会务经济规模大约为3万亿元。据商务部《中国会展行业发展报告2014》数据显示，2013年中国会展经济直接产值达3870亿元，较2012年劲升10.6%，2014年已突破4000亿元。

而且由于会务会展活动的综合性，其周边产业带动性极强，根据中国旅游饭店业协会最新发布的《中国会议统计分析报告》，2012年国内会议及会议所带动的交通、餐饮、住宿产值过万亿，市场年均增长20%左右。但目前的情况是基本上只有跨国公司的企业会议和大型社团类国际学术会议才交给会议服务机构承办，其他类型的会议则大多都是主办机构自己承办。有统计数据显示，2013年占据会议总量82.8%的会议仍然是由会议主办机构自己承办，只有17.2%的会议交给了会议服务机构承办，比2012年增加了近5%，可见专业会展O2O机构发展潜力尚未充分释放。

另据第三方调查调查数据，中国2014年全年举办过的会议超过100万场，总体经济规模达到1500亿。不管是企业、政府、还是各种组织，都有巨大的会议需求。而且其中占比重最大的就是商业会议，近年来平均占比超过50%。而目前，多数人并未充分认识到会展旅游市场竟然有如此大的需求量和总成交量，但在互联网+的推动下，O2O商业模式也已经进入到会展旅游市场，会展旅游O2O将打破由旅行社、会务公司主导的传统会展旅游模式。随着国外会展O2O的先行者Cvent市值达14.32亿美元(截至美东时间2015年11月6日 15:59:46)，淘会场2014年7月宣布获得2000万元人民币融资，会唐网2015年1月宣布获得1亿元人民币投资，酒店哥哥2015年10月获2000万美元B轮融资等，庞大的市场容量，长长的雪道，国外对标公司的成功，资本市场的看好及强劲的市场需求共同催生会展旅游O2O模式2015年井喷式发展，风起云涌的大潮下，究竟谁是王者？

二、会展旅游行业痛点：信息不对称，体验差，资源闲置，传统营销渠道失灵

1、从会展旅游公司角度看：（1）自身资源有限，对目的地资源控制力弱;（2）增加销售业绩靠垫款，回款周期长，严重影响企业发展速度;（3）管理会议多依赖人为因素，对接容易出错;（4）内部采购管控难，缺乏客户信用评价体系;（5）策划能力相对较弱，拓展客户受限。由于会展旅游服务链条太长，涉及到的细分服务项也太过繁杂，一家公司想要通吃整个环节几乎不可能。因此在过去只能依赖旅行社、公关公司、会展公司充当了中介的角色，这些中间业态公司掌握着较大的议价权，利用信息不对称牟利。总体来看：（1）会展旅游行业信息化不够，挖掘潜力大；（2）酒店、展览中心等会展业务比较成熟，但中小供应商资源分散；（3）中间商权利较大，收费并不透明；（4）尚未有行业领军者出现；（5）尚未建立一个产生态圈。

2、从用户需求角度看：首先对整个会展旅游行业影响最大的是其非标准化对行业发展的影响。从用户角度讲，结合互联网工具，比如用户在寻找场地时，所使用的查找标准就是一个难点，目前业内在使用互联网的条件下主要是根据人数和摆台方式作为搜索条目，会务进行过程中涉及到的餐饮、住宿、会场布局、视听设备、参会人员的签到注册、会场人员服务、会场社交等管理工具都有非常大的差别。更不用提传统时代，全人工的沟通，繁琐且容易出错。

3、从会场资源方面看：以酒店为代表的会场资源“空置率”居高不下与旺盛的会展旅游需求构成了结构性矛盾，如北京60家五星级饭店因经营状态不佳出现亏损，空置率高达40%，而超过半数的酒店会议场地实际利用率集中在26%到40%之间(空置率高达60%-84%)，随着三公消费、八项规定的落实，高端酒店空置率还将有增无减。目前会场空置率的出现主要表现为两个方面，一是地区分布不均匀，二是季节分布不均，会场资源使用率分布不均匀的结果，就会导致场地运营商对接下来几月的运营无法预先判断和合理安排，场地成本是固定的，如果不能降低空置率，运营成本就被抬高。

4、从营销渠道角度看：目前大多数的会议场地的会议资源配置结构，主要以国际组织会议、国内政府会议，各种行业协会会议为主，辅以公司会议、消费品展示会等。随着政府会议大幅度减少，公司会议没有大幅提升的情况下，会场空置率持续上升。传统的酒店会场传统营销，主要依靠机构合作、第三方分销及销售经理多渠道开拓。这对销售经理和渠道资源整合能力挑战很大。其次由于市场信息严重不对称，需求方很难找到性价比高的场地。而其他酒店即便有不错的产品和优惠，却没有找到合适的客群，传统营销渠道失灵。

三、会展旅游产业链，亟待O2O优化的价值链

在会展旅游领域，会议需求方、参展商是整个产业链的核心，围着这个核心，衍生出专业的会议会展公司即会议组织者(PCO)和目的地接待者(DMC)，会展旅游策划过程中的整体方案和创意及服务细节是会议需求方最看重的，因此会议组织者(PCO)在会展旅游产业中属于专业程度要求最高，利润最集中的环节，同时也是会议会展公司的核心竞争力。会议组织者一般为会议需求者提供策划案，会场预定，会议搭建，礼品，会议营销，新闻稿，媒介策划及媒体邀请，会议旅游，餐饮，娱乐预定等服务。PCO的核心竞争力正是对于资源的调配与整合，处理综合性的会议需求更显得得心应手。

PCO在调配了资源并且完成了整体的策划和创意工作之后，其它服务多数是有目的地接待者(DMC)来提供。目的地接待者多数是专业的服务机构比如地接旅行社由于会展旅游都是高度定制化的，因此这就需要DMC把分散的目的地接待服务（酒店、用车、用餐、会场、奖励旅游）组织衔接起来，共同确保会展旅游项目的顺利进行。会展行业对于服务的属地化要求还是很强烈的，当地的DMC公司在接待本地发生的活动中通常担负起了PCO的某些职责。在会展旅游活动中，很多DMC由于自身的会议策划能力不强，通常会和公关策划公司共同合作完成会议的安排与接待。在会展旅游产业链中，我们将DMC和公关公司通称为服务提供商。

随着MICE产业互联网发展进程加快，会展旅游O2O企业近几年来异军突起，其中以场地预定服务切入的平台企业发展最为迅速，如酒店哥哥、会唐网等，提供会议/展览需求方和目的地接待资源之间的对接、撮合交易平台，这类平台企业正在打破传统会展旅游行业信息不对称状况。

四、百花齐放的会展旅游O2O，五大模式

左驭资本通过对国内外会展旅游O2O大盘点，发现市场存在国内巨头系、本帮创新系、外企系，而商业模式主要有五种：互联网MICE全产业链布局模式、以会场预订为主的线下资源式、旅行社和公关公司等专业会展旅游服务公司模式、Airbnb共享经济场地短租平台模式、会议管理工具服务切入模式。

国内(专业会展旅游服务公司)：携程小微会议、中青旅会展、众信会展、中旅会展、国旅会展、大新华会展、中智商展。

创新：会唐网、酒店哥哥、31会议网、麦魔瓦、会鸽网、淘会场、会小二、乐融融、会腾网、活动家、会议去哪、到会网、会e网、微会议、百场汇、米廷、开会去等。

外企：Cvent、StarCite、Venuetastic、MyMova、SocialTables、etouches、DoubleDutch、Bizzado、HeadBox、MCI等。

五大商业模式：

1.互联网MICE全产业链布局模式

全包会议管理技术公司，为客户提供的服务包括会议场地选择，在线会展管理，电子邮件营销和网络调查等等，代表性企业包括Cvent和 StarCite。

2.以会场预订为主的线下资源模式

该类O2O会议公司商业模式以线下场地资源查询，比价，预定为切入点，打造场地资源方与会议采购方撮合交易的B2B平台，利用互联网的公开透明和效率优势解决传统线下交易信息不对称问题。代表企业有会唐网，酒店哥哥、会小二，会议去哪等。

3.旅行社，公关公司等专业会展旅游服务公司模式

大型旅行社目前是我国旅行社会展旅游业务的主力军，占据了国内旅行社会展旅游业务的主要份额，代表企业有中旅国际会议展览有限公司，中青旅会议展览公司。目前这些旅行社的会展业务部门在各自总社强大的后援支持下，依靠自身的合理运作、分工布局不断发展，高度标准化的会展旅游活动，资源型旅行社占优势，但也有部分公关活动公司将这部分业务整合进对客户的整体服务中，自己包揽活动创意策划的部分，把旅游的部分外包给旅行社。对于大型及创意要求较高，个性化需求多的活动，客户需要定制，一般由策划型公关、活动公司承办，代表企业是蓝色光标咪啪。

4. Airbnb共享经济场地短租平台模式

Airbnb模式下的商业场地短租平台，商家和个人都可以在上面发布场地信息，而用户则可以按日期、价格和目的来进行搜索，该类平台上的场地个性鲜明，非标准化程度高，主要是来满足小众细分市场的场地需求，比如私人聚会，party等，休闲娱乐性质明显。目前代表企业有百场汇、Eventup 和Venuetastic等。

5.会议管理工具服务切入模式

该类企业互联网技术，软件技术见长，为客户提供会前的营销网站建设，在线邀约、注册、报名；会中会议现场管理、场内互动；会后的反馈，点评，调查等会务及活动管理完全解决方案的云端平台，通过互联网技术，让会议活动与管理实现信息化，帮助活动组织者处理活动相关的繁琐事务。该类模式的代表企业有31会议网，会鸽网，会腾网，到会网，活动家，微会议等。

其实还有可以自成一类是订餐类公司，会议活动所必须的首先是场地，其次就是用餐。尤其是医药企业的外部会议，对应行业本身的合规要求，医药企业对于每餐的支出有严格的控制。另外某些小型科室会经常在医院里举行，所用的场地没有费用支出，唯一的花费就是用餐。订餐小秘书、商宴通等软件切实地解决了这一诉求，在会议相关软件类，成为除去搜索会场应用之外最高频的应用。

但是从目前O2O会议企业在资本市场表现来看，那些以线下场地资源为切入点的企业更受资本青睐，以会议管理切入的企业融资额以及发展速度不如前者出色；国外与国内有点不同，美国的Social Tables和 DoubleDutch, 以色列的Bizzado都是从会议管理工具切入，融资额和频率都比较高。

五、会展O2O会务企业竞争力分析

根据以上对会务O2O的分类，以会场预定和以会议配套服务切入点的企业居多，会场是会议主办方进行会议筹备阶段最早开始确定的服务，是提供其它会议服务的载体，因此会场查询、会场预定是成了提供进一步会议服务的切入点。

会议活动市场不同于其他的行业，一方面，它市场前景足够大，尤其是国内的会议产业发展更是迅猛，会议及会议所带动的交通、餐饮、住宿产值过万亿共享经济对餐饮业的影响，年均保持20%的市场增长；另一方面，它是个高度碎片化的行业，造成了服务提供方和会议需求方信息极大的不对称。我国整个会议行业目前的发展水平还比较初级，与庞大的市场蛋糕并不相称，产业链信息化程度低。

因此，随着互联网对传统线下会务资源的整合加快，电子商务技术的成熟，会议产业链的信息化水平需要提高。从整个会议产业链来看，场地查询和场地预定是最容易标准化的一环，其次是会议相关的配套服务，比如在线会务活动组织与管理系统，相比于前者后者只涉及到信息技术开发，而前者场地预定和场地查询服务需要线上线下资源支撑，尤其是线下会场资源的获得，需要大量人力物力地推团队，这一点类似于酒店查询预定市场，但目前在会务领域缺乏类似酒店PMS的系统，因此整个会务产业链存在较大信息不对称问题。对于线下资源的信息化整合成了众多O2O会务企业的切入点，这一点在国外也是如此，全球最大的会议管理技术公司Cvent是从会议注册、签到起步，并快速转向了会场查询服务。

自2014年以来O2O受到资本市场的热捧，B2B模式的企业服务市场受到关注，在资本的助力下O2O在各行业加速渗透，国内会务领域的创业创新企业不断获得巨额融资，尤其以从会场查询和会场预定切入的O2O会务企业获得融资额最多，最频繁。

以上信息由左驭资本根据各企业公开信息整理（未做核实，不做任何背书）

从上图企业信息，可以看出国内从会场查询、预定切入的重模式运营的会议O2O企业单笔融资额和融资频率都比较高，更受投资人青睐（国外以会议管理软件/工具服务切入的O2O会议企业获得融资较多，这一点跟国内市场有差别）。

六、未来O2O会议行业发展

近两年中国的会议展览旅游业(简称 MICE)可谓 机遇与挑战并存：中央“八项规定”、“反腐倡廉”让部分高端酒店、餐饮受到冲击，宏观经济减速又引发了MICE的寒潮，葛兰素史克丑闻更让整个产业雪上加霜；旅行社、会议公司受到合规管理的规范，灰色收入被砍掉，利润骤减，在盈亏线上徘徊；而另一方面，APEC成功召开掀起新一轮投资热潮、很多企业强劲发展不断增加对MICE刚性需求，再加上B2B产业互联网的崛起，O2O会议领域受到资本市场高度关注，给行业带来了无限商机。

未来国内会展旅游行业机遇与挑战并存。左驭资本认为，未来O2O会议公司在资本和创业的推动下，正在打破传统会议产业链资源分散、信息不对称的局面，发挥互联网的产业效率提升改造作用，对整个产业链的效率提升是有意义的。

同时，O2O会议企业的崛起将直接冲击传统线下会议公司，因此将会与线下会议公司产生直接竞争，但是同时与传统会务企业有一定合作，O2O会议公司具有规模和效率优势，线下会议公司深耕行业多年，具有专业服务优势，因此二者是具有一定的互补性。

基于以上分析，左驭资本认为国内会展旅游行业未来将会呈现以下发展趋势：

趋势一：线下场地资源整合能力成为O2O会议公司重要竞争力，会议资源的线上营销是未来发展方向

以2014年北京会展场所情况调查为例，调查结果显示，酒店类会议市场是中国会议接待市场的主力军。从数量上来看，带有住宿设施的会议场所接待的会议占总量的95%以上；在营销方面，目前会展场所的推广方式以网络和微信为主；PC在线预订（包括第三方平台预定）方式增长迅速；在寻找新客源和开发新客户方面，网络和社交媒体，成为最主要获取新客户的方式；

趋势二：MICE全产业链布局

Cvent成立于1999年，目前为客户提供基于云平台的会议和活动综合管理平台，可以为会议需求方提供活动和会议价值链的全包解决方案。通过Cvent提供的会议活动云服务平台，活动会议策划者可以展开对会议、会展及其他活动全程的组织营销和管理。同时Cvent还向客户提供活动会议管理软件，企业活动会议解决方案软件、移动会议活动管理APP，会前会后活动反馈管理软件、投票软件以及酒店云管理工具，其中通过酒店云管理工具，酒店和场地运营商可以实现对团体会议的管理和需求平衡。

目前，国内的会展旅游公司很少能为客户提供会议、活动、公关、广告、数字营销、奖励旅游等综合整体市场传播服务，客户的整体服务过程处于一种割裂状态。只有会展旅游公司具备全角度市场传播服务能力时，才可能以专家的身份真正参与到客户营销传播战略、战术的制定，准确理解和执行客户的市场战略，并成为客户的深度合作伙伴甚至股东，从而获得更高利润。另外，产业链延伸的好处也很明显：直接控制、入股乃至收购下游资源，可以降低运营风险、带来稳定营收。中青旅会展的横向产业链整合是业内较为成功的模式。

趋势三：线上线下融合，资源巨头将展开兼并，进一步完善战略布局

未来，传统线下会议公司与互联网MICE公司展开横向合作，收购、兼并案例将增多。今年6月份，中智商展与国内最大酒店网络服务商安美数字达成战略合作；酒店哥哥联合中旅会展建立控股公司，杀入O2O线下服务环节。近日，会唐网高调宣布收购老牌会议工具公司会鸽就是这一趋势的延续。

趋势四：会展旅游行业合规程度提高，规范性逐步提升

针对目前中国会展旅游市场存在需要规范化操作等问题，有效合规监管方法及符合时代的全新运作模式共享经济对餐饮业的影响，呼之欲出，未来中国会展旅游行业健康良性发展成为正成为行业共识。

针对目前中国会展旅游市场存在需要规范化操作的问题，有效合规监管方法及符合时代的全新运作模式呼之欲出，未来中国会展旅游将向行业健康良性发展已成为行业共识。但在实际操作中，众多会展O2O企业也纷纷推出合规工具，但在使用中以进入上游供应商库为第一需求，合规性的贯彻落实并未真正深入整个服务体系，随着会展O2O的发展，线上平台及合规工具将结合互联网移动互联网的信息透明、评论、反馈监督机制，客观形成对服务产业链的整合和提升，一方面提升各碎片化产业资源的整合效率，另一方面对行业服务质量起到真正的监督和提升，在用户体验、资源有效利用及行业健康升级层面提升到更高的层次，也许到那时行业才能产生真正的王者，中国会展O2O企业方兴未艾，前路光明，需要创业者拥有更大的格局和更加开放创新的能力才能拥抱这个万亿级的大市场。

左驭资本授权执惠旅游使用转载

*文章部分数据来源于《2014中国会展行业发展报告》，公开信息来源于环球旅讯、执惠旅游、亿欧网、i黑马、搜狐IT、新浪科技、36kr、一财网等。(仅列代表媒体，排名不分先后，无法一一列出，在此一并致谢。)

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