文| 铅笔道 记者 贾民将

►导语

“烧个虾要拿称量啊。”

“这是造原子弹吗？”

与马懿宏（以下称“小马哥”）对话的是张明，一位资深盱眙烧虾师。为了让张明执行烧虾的SOP（标准化流程），小马哥试了各种办法：监督共享餐厅加盟，谈情怀，打感情牌，拉着他半夜12点路边摊喝酒……

这是他做餐饮遭遇过的困境之一，很多事情要讲10遍，甚至100遍，才能让员工养成习惯。

小马哥的项目为小龙虾外卖品牌——“虾BaBy”，于2015年3月成立，他与别家餐馆厨房共享，“虾BaBy”出产品、营销和流量；餐馆出场地、人员和服务，利润三七分。

共享厨房的模式，让“虾BaBy”开一家店只需2万元，而传统餐饮，要选址、签租房合同、改造厨房，办餐饮许可证，筹备一个餐馆需3~6个月，开家60平米的店，投入成本为50~120万元。

3月开张，5月“虾BaBy”便获得300万天使融资，投方为集结号资本、起源资本、真顺基金，并于9月份，在新街口和科影合作，建立了“虾BaBy”线下体验店。

2016年4月，百子湾外卖标杆店开业，“虾BaBy”和优配良品、舒味智能烹饪、创客空间等共同启动了原味分子实验室。小马哥的目标是餐饮爆品IP孵化器。

目前，“虾BaBy”已有用户5万，月流水近百万元，复购率达40%，并在2015年12月获得天使+融资。

注: 马懿宏已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。

共享厨房

马懿宏曾在中关村管委会创业服务处工作4年，挖掘、发现、支持了车库咖啡、36氪、亚杰商会、创客空间等创新型孵化器的发展。

期间，他经常与创业者泡在一起，耳闻目染。14年底，外卖正火，他想做个小龙虾外卖品牌。

他早就观察到一种现象：相对来说，北京四环以里是商业密集区，四环以外是住宅地区。白领们中午休息时间太短，一般会选择快餐，如面食、盖饭、卷饼等，但一到晚上，他们聚会或在家吃，快餐店的客户寥寥无几，就是老板们的噩梦了。

他的想法为找快餐店共享厨房，自己出产品、营销和流量；快餐店出场地、人员和服务，利润三七分。

2月底，小马哥找上朝阳门一家面馆，这家店约80平米，周边都是写字楼，中午收入3000元左右，但晚上只卖大约10碗面，月流水6~9万元。

小马哥迅速算了一笔账，去除掉3万元房租、水电、人工等成本，这家面馆就不怎么赚钱了。他告诉店老板做小龙虾的想法：厨房共享，小龙虾堂食可与餐馆互相引流，利润分成。

这套逻辑，马上被店老板理解，但对他的虾是否好吃表示质疑。小马哥咧嘴一笑，下午便拿来设备，带着厨师做了一锅虾，试吃完顺利达成合作。于是，第一家共享合作店落地，小马哥起名“虾BaBy”。

接着，他结合小龙虾元素，把店内场景布置一番，并和自媒体imbeer合作，引入了精酿啤酒的品类线，“精酿啤酒跟小龙虾一起卖，可以通过精酿文化迅速拉升‘虾BaBy’逼格”。

兵马未动，粮草先行。其他调料、虾源、生产工具，早已准备好。“核心还是厨房的生产环节，跟打仗一样，虾源、调料就像弹药，往里投入生产就行。”

一切准备妥当，3月初，“虾BaBy“开张。初期，小马哥邀请一些创业圈有影响力人群，如车库的苏菂、YOU＋刘洋、创新工场的王肇辉等共享餐厅加盟，一起吃顿小龙虾，一边测试产品，一边在朋友圈发布。如此，第2晚通过自然流量餐馆收入就达4000多元，超过了面馆白天的营业额。

另外，“虾BaBy”团队靠着自身人脉，吸引了面馆附近的聚美、魔漫相机、中石化等企业的支持，搞定了第一批流量。

◆“虾BaBy”的虾

与传统餐饮不同，“虾BaBy”在一家传统店面启动项目只需2万元，而传统餐饮，要选址、签租房合同、改造厨房，办餐饮许可证，筹备一个餐馆需3~6个月，基本上开家60平米的店，投入成本为50万~120万元。

月流水60万

5月份，合作餐馆仅晚间月流水就达30多万。“虾BaBy”的客单价维持在350元左右，其中毛利（旺季）可达75%。 “小龙虾是一个季节性产品，‘虾BaBy’的虾来自江苏盱眙和湖北潜江，夏天成本约20%，冬天就涨到50%，所以当时就舍命狂奔。”

“虾BaBy”模式吸引来了“餐饮老板内参”，后者对其报道。内容发出后，阅读量3天内就突破了3万7，“前篇是孟非小面，阅读都没过3万”。小马哥当时也没太当回事儿，但这报道却招来很多媒体、餐饮同行甚至投资机构的注意。不久，“虾BaBy”获得300万天使融资，投方为起源资本、真顺基金、集结号资本。

与此同时，北京科影厂剧空间拿出了200平米的临街店面，通过“低租金＋分成”模式与“虾BaBy”一拍即合。剧空间有餐厅、剧场、文娱IP多项资源，但缺乏互联网基因，希望“虾BaBy”为其引流，带动传播。

◆“虾BaBy”的扒虾小妹儿，虾让人流口水

借此机会，小马哥将此店作为“虾BaBy”外卖堂食一体化多IP的试验场。“没有哪个爆品能一年四季，一天24小时畅销，所以一定要根据不同场景、不同用户的需求，形成一个差异化的IP矩阵。”

既能外卖，又能堂食，多场景可提升房租、人员、设备使用率。“现在传统餐馆，中午忙两个小时，下午就一直歇着，或者晚上一直闲着，我们要通过厨房的多IP矩阵提高其使用效率。”

他的渠道除了电话订餐、团队堂食订餐、朋友宣传外，还接入了百度外卖、美团外卖等。 小马哥有一个运营策略：先把已有用户导入百度外卖，冲到一个好的排名；一个月之后，再把用户导入美团外卖，做到高销量，集中火力，在外卖平台打出品牌。

当时百度外卖处于成长期，愿意支持具有潜力的商户，所以百度外卖对“虾BaBy”给予大力优惠：满300减150。“别的品牌是满100减20，或满100减15。”这让“虾BaBy”1小时最高接到170多单。“虾BaBy”8月入驻百度外卖，9月便获最佳成长商户，月流水也保持在60万左右。

在“虾BaBy”IP下，也陆续出现其它IP，如BaBy奶茶、BaBy饭盒、快小食等。“很多小白领，更爱BaBy奶茶。它独立包装，有独立的运营渠道，甚至引来天津商家的加盟。”

做餐饮爆品孵化器

为了让产品IP标准化，小马哥将精力放于SOP。“其实特别简单：所有行为可追溯，数据全记录，流程全执行。”

但这点让小马哥颇为无奈，厨师对于SOP都很抗拒。张明就是其中一位，最初的调料他都是一勺、半勺，凭经验添加，小马哥提出要称量时，他来了句，这是研究原子弹呢？“在他们看来拿称量，记录数据这事不可思议。”

说了10遍，20遍都不行。后来，每到晚上12点，小马哥都不断找他喝酒，聊标准化的重要性，聊泰囧王宝强的烧饼梦。有一回，张明孩子生病，他回家了一趟。期间，烧虾口味大变，他才明白SOP的重要性，变得极为配合。

“我真觉得他们既可爱，又可恨。可爱的是他们想法单纯，可恨的是，你说一遍，他不见得能懂，得说10遍，100遍才管用。”

冬季市场到了淡季，小马哥也关店整理，对入库、前厅、后厨再次改善，形成数据。“有了产品、时间、价格等数据，就能做很多营销组合。”

年后，“虾BaBy”又在百子湾开了家厨房，150平米，小马哥想将其打造为外卖多IP实验室，覆盖北京东部用户。“纯外卖与外卖堂食一体化不同，它后厨包括生产环节、打包环节和对接环节等。”

这一切都只是刚开始，原本做孵化器出身的小马哥，其实一直在布局餐饮爆品IP的孵化器。

“很多人认为餐饮门槛低，投钱就能赚钱，但其实水很深，大部分人一猛子扎进餐饮，死得连尸体都找不到了。我们希望为有优秀烹饪技术、具有爆品潜质，或有营销经验的餐饮创业者提供孵化服务。”

做了4年的孵化器，相比科技行业，他更看好餐饮行业孵化器，“中国人10人中9个有餐饮梦，餐饮创业门槛低、体量大、供应链相对成熟，早期投资更加灵活，现在正是餐饮爆品经济的红利。”

“北京的科技创业平均每天新增60几家，服务器创业的孵化器近300家，而餐饮新创办企业平均每天新增180多家，而餐饮孵化器数量不到科技孵化器的10%。”

小马哥认为，“虾BaBy”IP已被验证，在区域形成了品牌和固定客源，现可向新的餐饮IP提供免费的生产条件、UI设计、用户测试、技术及供应链等服务，并从自身已有流量中，帮其获取第一批种子用户，降低它在早期创立的成本。

一旦IP被孵化出来，就可从“虾BaBy”中剥离，按自己的商业模式发展。“这还可解决我们产品研发问题。”已经入孵的IP有小灶美食、震颤卤菜、总裁炸鸡等。

◆孵化的IP大阪鸡鸡丸

目前，“虾BaBy”已有用户5万，月流水近百万元，复购率达40%，并在2015年12月获得天使+融资。

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