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中外有机农产品营销模式的比较分析

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摘要：国内食品消费升级的大趋势, 促使食品质量安全得到更高溢价。有机农产品生产遵循生物链各生产因素的有机循环, 其营销模式保持生产投入量和产出量的平衡, 充分发挥了生态功能的作用。然而, 目前我国有机农产品营销模式与美国、日本、欧洲等发达国家和地区仍存在一定差距。由此, 笔者分析了欧洲、日本与美国的有机农产品营销模式, 进而对于国内外有机农产品营销模式存在的差异性进行深入探讨, 最后提出了有效的发展策略, 以期促进中国有机农产品可持续发展。

可持续发展市场需求的升级带动了有机食品市场的持续发展, 食品质量安全日益受到重视, 有机农产品的生产促使农业回归原始生态与绿色环保。2016年, 第二届有机农业大会在武汉召开, 会议中明确提出, 需坚持我国农产品健康可持续发展, 积极推进有机农业与农产品生产技术的革新。目前, 我国有机农产品营销渠道仍较狭窄, 农户市场经营信息不畅通, 有机农产品营销更多处于面对面交易的传统阶段。随着农业市场进程的加快, 我国在有机农产品营销模式上面临较多瓶颈。我国有机农产品市场仍不成熟, 供给与需求之间产生的结构矛盾, 往往导致有机农产品陷入大量囤积的局面, 农户难以找到正确的有机农产品销路。相较而言, 美国、日本、欧洲等发达国家和地区有机农产品市场较发达, 营销模式较先进[1]。因此, 借鉴国外有机农产品领先的营销模式, 促进我国有机农产品营销模式的革新, 对提升我国农业市场的国际竞争力, 实现农业营销现代化具有重要的现实意义。

1 国外有机农产品的营销模式

1.1 欧洲有机农产品的营销模式

欧洲有机农产品发展至今已形成了多元化与多样化的营销模式, 主要营销方式有以下四种。一是有机农产品直销模式, 生产者在一定的地理区域内, 围绕生产基地进行市场营销。例如在靠近产地的农产品流通市场或者城郊的集贸市场等地方, 由作为生产主体与销售主体的农户进行直销。这种模式有助于节约农户中间环节的税费和管理费等成本, 同时可促使消费者购买性价比更高的农产品。二是以天然食品店方式进行有机农产品的营销。天然食品店以营销有机蔬菜与水果为主, 所售的纯天然有机农产品具有更健康营养等特点, 深受消费者青睐。三是通过农产品专营超市等零售渠道进行营销, 并且以大型有机超市为主。例如德国的basic超市, 拥有26家连锁店, 店内农产品种类齐全, 部分产品由大规模的有机生产者提供, 但90%以上的有机产品全部由德国三大有机批发商所提供, 并且所售农产品均通过有机认证、生物动力农业认证, 能有效保证农产品的新鲜与安全。四是通过有机食品展览会的方式进行营销。展会设置专门展位, 给营销者与有机农产品消费者的交流提供有利条件;同时专门给消费者提供宣传册与视频资料, 以便更好地了解产品。在欧洲2014年的展会上, 参展的国家与地区超过130个, 参展企业突破2 000家, 观展人数高达4.2万人。这对有机农业起到了积极的宣传和推广作用, 同时也对世界各国有机农产品的营销具有借鉴价值。

1.2 日本有机农产品的营销模式

随着有机农产品销量不断扩大, 市场认可度不断提高[2], 日本有机农产品逐渐发展成为多元化营销模式, 其中包括6种营销模式, 分别是农户与消费者直接对接销售的产地营销模式、农产品物流宅配营销模式、农产品协会交流营销模式、农产品超市营销模式、农产品连锁店品牌营销模式、企业与国外有机农场订单式合作营销模式。其中, 物流宅配是日本有机农产品营销最普遍的模式。在有机农产品宅配营销模式中, 消费者可直接通过线上线下结合进行订购, 再由相应的物流公司进行整理配送。配送方式根据消费者需求与配送范围制订, 包括直接配送到家或分段式配送等方式。生产者、配送组织与二级分送站利润分配较合理, 利润分配各环节中生产者获取7/10, 配送组织获得2/10、二级分送站获得1/10。目前, 宅配模式已成为有机农产品营销的一大特色。宅配业务已形成发达与完善的配送网络, 配送点主要集中于社区等居民区, 且分布较广, 这有利于消费者通过配送网络随时购买合适的有机农产品, 真正实现了省时省力, 方便快捷[2]。此外,政府在消费者与有机农产品企业之间积极发挥其纽带与桥梁的作用。例如销售模式, 政府通过构建完善的市场体系、发达的交通运输体系等, 保证大批量有机农产品物流配送的顺利进行, 及时送到消费者手中[3], 对有机农产品销售范围的扩大与产业发展均起到了促进作用。

1.3 美国有机农产品的营销模式

美国有机农产品的营销主要通过以下两种模式:一是超市营销模式。在超市中专门设立具有美国有机协会认证标志的专属有机农产品柜台, 并以独特市场定位明显地区别于常规产品。美国超市较大的人流量与消费者对有机农产品的高度认可, 促成了该国有机农产品销售的主要营销渠道。二是农产品直销模式。美国发达的公路交通运输优势, 为农产品从生产基地到城市车站和集散中心的运输提供了便利条件, 有利于形成专业化的生产区域和销售区域。农产品直销市场交易方式中, 商户根据产品的价格、规格与数量等, 对用户信息进行提前收集, 通过电话预约等方式, 对采购者进行及时发货。美国作为全球最大的有机农产品消费国, 主要倾向于国内市场的销售。在有机农产品的发展过程中, 政府充分发挥了监管职能, 通过对产品进行严格的有机认证, 设立了较高的市场准入门槛, 并出台补贴农产品、减免产品推广费、降低保费等众多扶持政策, 有效带动了生产经营者参与的积极性。并且, 通过主流媒体等多种形式宣传食品安全的重要性, 积极树立国民食品安全及健康饮食的观念, 对有机农产品市场的推广起到了有效促进作用。

2 中外有机农产品营销模式的比较分析

2.1 基于有机农产品营销市场发展程度的比较

发达国家有机农产品销售模式逐渐向多元化发展, 使得有机农产品销售市场发展程度较高。根据德国生态农业基金会发布的数据显示:2015年, 全球有机农场面积超过3 100万hm2, 其中, 大洋洲占34.3%, 欧洲占21.7%, 拉丁美洲占21.6%, 北美洲占总面积的6.6%, 亚洲占12.5%, 非洲占3.3%。从有机农产品所占市场份额来看, 全球有机产品的需求主要集中在北美洲和欧洲, 这两个地区的市场需求占了全球有机市场的96%[4]。在经济发达型国家中, 有机农产品零售总额最高的是美国, 其次是日本和欧洲。而中国有机农产品消费市场尚未成熟。“农超对接”、电子商务、开设直营店等模式, 虽然扩大了有机农产品销量, 开拓了市场, 但是由于有机农产品需求的高度集中, 导致生产与消耗的矛盾加剧。以及我国有机食品行业几乎完全依赖于出口, 水果、蔬菜、谷物、种子、香草等主要农作物也多用于出口, 无法有效占据市场份额。同时, 由于我国有机农产品产量小, 培育时间长, 造成其价格比一般农产品高出3倍左右。较高销售价格造成的营销模式问题极大地阻碍了我国有机农产品的产业发展, 造成我国有机农产品营销市场发展程度远低于美国、欧洲等发达国家和地区。

2.2 基于有机农产品营销模式接受程度的比较

消费者的认可程度使有机农产品营销模式表现出明显的生命周期, 现有营销模式主要包括超市模式、天然食品店、直销、博览会等。“全食超市公司”是美国著名有机品牌, 该品牌以天然食品店的形式进行前期的市场渗透, 当有机农产品得到客户及消费者的认可时, 则通过采用专业超市模式、电子商务模式以及O2O新模式进行进一步推广销售, 营销模式的层级运用使其成为拥有265家分店的美国知名有机农产品零售品牌。而中国则处于营销模式发展的初级阶段, 对于有机产品的认识程度、技术普及、生产条件等都不成熟。同时, 缺乏有机产品标准, 也对有机农产品营销模式的发展造成阻碍。由于我国没有明确标准以及行业自发的行为准则, 造成市场上一些非有机农产品, 经常出现“无化学品”或“低农药”等属性标识, 对消费者购买行为造成误导, 使消费者无法识别合法有机农产品和非有机农产品, 降低消费者认可度。随着食品安全重视度的逐渐提高, 有机农产品虽逐渐获得认可, 但目前全国有机农产品所占市场份额仅为0.3%左右, 仍与发达国家存在较大差距。

2.3 基于有机农产品销售渠道比较

中国有机农产品销售渠道内部关系组织化程度低, 流通混乱无序, 无法形成稳定的有机农产品销售渠道。当前, 中国有机农产品生产者大部分是规模小、加工水平低的家庭经营模式。此经营模式, 因资金不足、信息不灵等因素导致农户市场参与度低, 进入有机市场交易的产品不多, 抵御市场风险的能力弱, 无法实现农产品供销一体化。并且, 中国有机农产品在销售渠道运营上技术含量低, 冷链物流发展水平滞后, 加大渠道管理难度, 导致渠道成本增高及效率低下[4]。与我国相较而言, 国外大多数国家拥有先进的有机食品销售渠道。例如:日本大多采取“有机农产品多级销售渠道体系”“龙头企业带动农户”及“农户产销结合”的销售体系, 农户能有效参与农产市场定价体系, 有利于提高其生产有机农产品的积极性;德国农产品销售渠道参与主体及流通渠道模式具有多样化属性, 并且德国建有多数专门的有机食品供应专卖店, 向消费者提供有机产品。由于国内外销售渠道的不同, 在日本有机食品专卖店占本国食品市场份额35%。而中国虽然是全球第四大食品消费国, 但有机农产品仅占整个中国食品市场的13%左右。

2.4 基于有机农产品市场体系比较

中国有机农产品市场体系发展滞后, 缺少健全的监管机制。当前, 中国从事有机认证的各类机构数量众多, 各认证机构的执行标准差异较大, 使得有机农产品认证混乱。中国仅有少数的有机农产品认证机构, 但对有机农产品生产者进行科学化管理指导的机构数量极少, 导致有机农产品质量达不到认证标准。并且,由于未制定统一的有机农产品国家标准可以帮你写爆款文案的AI系统, 认证机构受行政影响无法充分体现第三方认证机构的客观性和公正性, 引起社会对有机认证的信用度的怀疑, 降低有机农产品价值需求。而国外有机农产品拥有健全的市场管理体系, 市场占有率高。德国政府层面积极出台减免有机农产品推广费、降低保费、加大农产品补贴等多项优惠政策, 激发有机农产品生产者的经营积极性;日本政府制定统一的有机产品市场准入标准, 要求有机农产品生产企业实施品牌建设战略, 并将有机农产品消费市场定位于高端消费市场, 实行生产技术和认证制度的高标准。

3 国外营销模式对中国的启示

3.1 加强有机农产品立法, 完善质量认证、监督跟踪体系

当前, 我国有机农产品销售各环节的法律法规有待完善。应按照国际标准建立有机农产品认证体系, 对土地质量、环境质量、生产资料质量等进行准入审查。规避私自使用有害化学制剂、生产假冒伪劣产品等行为。同时, 抽查市场上供应的有机农产品, 对不符合生产标准和质量要求的有机农产品予以下架和处罚。对经过认证和跟踪管理的有机农产品, 应在其外包装印制有机农产品专用二维码, 以供消费者扫码查阅该产品的生产者、认证机构、认证负责人等信息, 建立质量认证体系和统一的信息平台。此外, 应引进国际权威有机农产品认证机构, 在我国建立国际认可的认证机构, 使我国有机农产品经过本国权威机构认证后, 直接进入国际有机农产品流通市场, 以减少成本与损失。

3.2 搭建有机农产品电子商务平台, 增强有机农产品电子交易专业性

应大力促进农村地区互联网普及, 提高农村互联网终端接入口使用率, 着力优化有机农产品电子商务基础平台, 推进网络费用补贴等政策, 建立和优化网络基础设施, 降低全国各地区有机农产品电子商务基础设施差距。同时, 提升乡镇或村信息服务站容纳能力, 支持农产品合作社、农业大户和涉农企业开展有机农产品电子商务。此外, 提高有机农产品第三方电子商务服务商网上交易层次, 创新有机农产品第三方电子商务平台, 不断推动有机农产品电子商务服务科学化发展。在多元化电子服务网站有层次地开发有机农产品服务网站, 引导各专业性农产品电子商务服务商结成合作联盟, 构建有机农产品网上零售服务平台, 推动有机农产品电子流通、交易活动。促进各交易主体开发新型有机农产品电子商务支付平台, 增强商品交易专业性。

3.3 培育新型有机农产品产销主体, 推进产销对接的社会化服务

增强有机农产品生产经营主体的专业性, 促进其新型经营理念的形成。建设标准化有机农产品合作体系, 推进有机农产品品牌塑造, 优化有机农产品产品分级、质量认证, 综合运用财政支持等手段, 实现有机农产品产销对接。同时, 促进有机农产品标准化、分级化、社会化服务, 推进有机农产品生产与市场需求协同发展, 为有机农产品提供经营风险评估、农产品流通知识咨询等服务。此外,建立有机农产品产销对接综合服务平台销售模式, 增进产销双方互动沟通, 不断推进有机农产品文化节、展销会等多元化活动。

3.4 拓展有机农产品国际市场空间, 引导有机农产品企业实施“走出去”战略

应鼓励有机农产品出口主体深度开发欧洲、美洲、澳洲、非洲等市场, 形成完善的有机农产品国际市场体系。促进有机农产品企业赴境外考察, 参与境外有机农产品推介会、博览会、交易会等营销活动。同时, 支持有机农产品出口企业参加农产品新产品博览会、农产品新技术共享活动等。提高有机农产品生产商与国外采购商产品对接率, 组织大型有机农产品中外商品交易活动。此外, 应支持有机农产品出口商实施“走出去”战略, 合理规避有机农产品贸易壁垒, 科学利用各大国际农产品经贸交流网络平台, 鼓励有机农产品流通企业赴境外兴办企业。