​作者 | 叶慧

来源 | 品牌与策划（ID：）

快消行业的红海竞争素来风起云涌，层出不穷的新品牌，既有元气森林这样的黑马，也有被激烈的竞争淘汰掉的默默无闻的品牌。翻看元气森林等新品牌的崛起，无一不是用年轻人喜欢的东西去吸引他们，然后依靠年轻人在社媒上的话语权营造良好的口碑，获得成功。得年轻人得天下，在快消行业中依然适用。

而在激烈的行业竞争中，美年达近几年的一系列营销活动十分吸晴，圈粉了一大票年轻人。那么，美年达的营销都有些什么特别之处呢？

创新口味，用新品给予消费者新鲜感

美国学者托马斯·科洛波洛斯《圈层效应》：面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。这句话反映出每一代年轻人的消费理念、喜好都不一样，品牌需要学会洞察这一代的喜好。如果再细化一下，年轻人每一年流行的东西都不同，如何精准把握当年的流行文化或产品，成为了品牌需要注重考虑的因素。

为了迎合当年的流行，美年达品牌采取多果味口味的市场营销策略，每年都会通过一系列深入消费者的调查，了解当下年轻人的心态和喜好，洞悉时下流行风向的果味。从西瓜味、橘子味带柚子味、香蕉味，每次推出的新品都会给年轻人带来新的味蕾体验。特别是今年推出的全新百香果菠萝混搭口味，一改以往单一口味的新品，再次实现了口味的创新。近年流行的百香果加上夏日的清爽菠萝，再辅以低糖配方，迎合了当下年轻人好喝+健康的饮料消费需求。

而在最近，美年达又再次“大刀阔斧”地对产品进行创新，突破了以往饮料只改变口味的创新，结合了当下年轻人流行的“颜值经济”，推出了高颜值的限定饮品——美年达彩虹趣泡，凭借着新的颜值饮料圈粉年轻人。美年达的多口味创新，是品牌对年轻人的流行爱好的细致观察，时刻与年轻人同步，不断地用新口味、新产品刺激年轻人的消费欲望。

建立沟通语境，用态度获取年轻人认同

“消费者更愿意把钱花在体验上，而不是产品上，这将决定品牌和营销策略。真正令人难忘的体验是由品牌的定位和受众的喜好决定的。”随着消费理念的改变，年轻人对附加于品牌或产品上的体验要求更高，他们往往对能引起共鸣的品牌或产品更感兴趣，这也促使了品牌要传递自身的理念或态度，与年轻人建立沟通的语境，得到他们的认可。

前一段时间国产饮料品牌健力宝通过传递全新的理念——这就是中国新青年，邀请了足球、艺术等领域的名人，发表新青年态度感言，为中国新青年讲述他们的故事，重新获得年轻人的好感，实现了品牌的再年轻化。

在快节奏的现代社会，年轻人普遍焦虑，承受着较大的压力，他们需要解压，释放自己的力量。洞察到这一点的美年达，推出“奇妙彩虹，趣泡一夏”的营销主题，打造了美年达彩虹趣泡概念产品。由美年达气泡雪泥、粉色爆珠和彩虹糖浆构成的彩虹趣泡，不仅口味独特，并且外观也显得十分萌趣，捧在身上如同一个彩虹小球，给予人治愈感。独特的造型与味道体验打造出活动的鲜明记忆点，让产品更深入人心。

风雨后出现的彩虹，象征着新生和希望，看见彩虹意味着幸运，美年达将“彩虹”理念具象化，用实物传递给年轻人积极乐观的“彩虹能量”，彰显了品牌的社会责任感和人文关怀的同时，也用积极向上的价值观圈粉年轻人。

线上线下齐发力，助力营销传播出圈

具备了产品和态度，还需要一个触点，将品牌和年轻人连接在一起，吸引他们参与到活动中，将这次营销的态度真正地传递到他们身上。因此美年达在线上和线下齐发力，通过新技术以及多彩的线下体验营销，让年轻人大声喊出他们自己的声音，鼓励他们风雨后就能看见“彩虹”，倡导积极乐观的生活态度。

1、线上运用新技术，传递“彩虹能量”

区别其它品牌的线上传播方式，美年达利用AR的创新技术，设计趣味互动的H5，充分调动了喜欢玩的年轻人的兴趣。在H5里，用户只要对准天空一扫，选择“心愿泡泡”AI一键帮你写论文，点击彩虹趣泡就可以发射彩虹气球营销新思路，满满的彩色气球象征着美好。

运用创新的技术将品牌所传递的态度具象化，让年轻人能够真正地看见“美好”，完美迎合当代年轻人“仪式感”的需求。通过年轻人将H5的链接分享到社媒上，完成了传播的裂变，扩大了活动传播声量，让更多的年轻人加到“彩虹能量场”中。

2、线下打造体验式营销，加强产品与年轻人互动

在线下，美年达充分利用了彩虹趣泡的设计灵感，在上海迪士尼乐园打造了“美年达彩虹趣泡光影空间”，童话世界般的迪士尼＋美丽的彩虹，给消费者留下了强关联的记忆点。

对于90后、95后而言，美食、景点的分享，已经成为了他们新生代圈子里的一大互动方式。此次美年达打造超高颜值的线下体验场景，不仅为前来参观的年轻人带来了独一无二的全新体验，也无疑向他们提供了“可打卡”、“好拍照”的线下圣地，展示了美年达年轻、会玩的品牌形象。

除此以外，美年达还邀请到代言人宋祖儿前往现场助力。作为新生代女演员，宋祖儿凭借清新可爱的长相和古灵精怪的个性获得不少关注与喜爱，而她在演艺事业里表现出来的积极向上态度，与美年达这次的“彩虹能量”不谋而合。通过明星的力量，为美年达和粉丝构建起了沟通的桥梁。有了明星的加持，美年达这次的彩虹营销传播有了更大的助力。

写在最后：

纵观美年达的“彩虹营销”营销新思路，展现出了美年达对年轻人的深刻洞察，深谙年轻人的社交之道，以态度鼓励年轻人，并借由年轻人的社媒扩展品牌的传播声量。运用新的技术采取差异化的传播方式，并打造沉浸式的购物体验，使得营销更吸睛，成功突破了快消饮料行业激烈的竞争，实现了线上和线下流量口碑的丰收。

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