市值管理 | 如何看懂一家公司？——商业模式
前言：
这篇文章介绍“了解公司”最重要的概念——商业模式。
为什么商业模式如此重要？因为商业模式的好坏，决定公司的盈利，进而决定公司的投资价值。我们可以带着下面三个问题了解商业模式：
什么是商业模式？
有哪些商业模式？
如何理解商业模式？
什么是商业模式？
我们在百度中会搜出这样的结果：
“企业与企业之间、企业的部门之间、乃至与顾客之间、与渠道之间都存在各种各样的交易关系和连结方式称之为商业模式。”
听起来不知所云，什么“交易关系”、“连接方式”，好像把这个概念解释得更复杂了。
我们需要一个具体清晰的解释，才容易理解。
那么什么是商业模式呢？就是赚钱模式，用大白话讲：商业模式=公司是怎么赚钱的。
有哪些商业模式？
用一个简单的案例说明，小明卖卤鸡腿，他到市场上买生鸡腿，自己调制卤汁商业模式模型，做成卤鸡腿后，把卤鸡腿卖了赚钱。
这就是卖卤鸡腿的商业模式，购买原材料，经过人工加工后，销售出去赚取利润。
看起来够简单吧，这是大多数公司的商业模式。只不过把鸡腿换成报纸、衣服、房子、玩具、可乐等等其他商品。
这类公司的商业模式就是简单的“采购-加工-销售”闭环。
这种商业模式的特点就是要持续地投入资本，因为原材料采购需要较大的资金投入。
这第一种商业模式是最常见的商业模式。
那么有没有一种不需要较大资金投入，但是能持续获得收入的商业模式呢？
当然有。
小明的朋友小梅是一个老师，她在网上做了一个课程，教小孩快速掌握英语口语的技巧。
这个课，受到广大爸爸妈妈的追捧，不断有家长买她的课程。小梅也因此赚得盆满钵满。
在这个案例中，小梅录制了一个英语口语课程，在网上售卖，每天有家长付费听她的课程。
而整个过程中，小梅除了一开始录制课程花费了时间和精力，而后每天有人听她的课程，她都不需要再额外付出时间精力把课程再做一遍。
这样看，小梅付出一次性劳动，却获得了持续的收入。
这种商业模式，是不是相比于第一种重资金投入的模式更好一些呢。
因为随着越来越多的家长购买付费课程，平摊到每次课程的成本是越来越低的。
我们可以将小梅的课程替换成游戏、办公软件、任何其他知识付费内容……
这类“非实物产品”有着轻资产的天然优势，而且几乎一次投入后，无需重复投入大量资产，便能产生持续稳定的收入(当然，前提是这个产品也必须足够好)。
这是我们看到的第二个商业模式模型。
除了这两种模型之外，还有其他的吗？
还有。
细心的童鞋肯定已经发现，前两种模型属于自产自销型，自产自销有个特点，体量大小受自身能力、资源的限制。也就是能做多大，全靠个人/公司能力。
有没有一种商业模式能够把这些生产商品的个体/公司集结到一块儿呢？
当然是有的。
我们还以小明来举例，小明发达后，他觉得自己卖卤鸡腿不得劲儿，每天起早贪黑，天天劳动，甚是辛苦。
为了摆脱现状，他决定买下了整条街，然后召集了一批同行，有卖鸭脖的王二胖子，有卖煎饼的刘三儿……
小明说，我把这条街的店面便宜租给你们，你们每个月给我租金就不用到处摆摊流浪了。
而且我这条街是当地有名的小吃街，一到晚上，人流量非常大，可以保证你们的生意红火。
再加上我有十年卖小吃的经验，对于怎么营销、怎么打理店铺、卖好小吃都有心得，你们遇到什么疑难问题，我都可以给你们提供打折的咨询服务。
看看小明的这个做法是不是有点牛逼？他将自己的商业能力从一个个体经营户，拓展成了一片小吃商业区。
换个角度看，小明的小吃街是不是很像一个平台，这个平台上入驻了很多小商户，他因为提供流量和店铺门面而收租，也提供咨询增值服务而收取费用。
这看起来是一个能做非常大的业务，因为只要有新的小吃商贩入驻，就能越做越大，而且收入是同比增长的。
这就是平台型公司的商业模式的雏形。万达商场、电商平台、知识付费平台以及苹果构建的平台也是这种商业模式。
如何理解商业模式？
前面介绍了三种简化的商业模式模型。
第一种商业模式中，公司生产实物产品，这种商业模式，需要持续地投入资金，然后通过“采购--生产--销售”的模式，赚取收益。
第二种商业模式中，公司生产虚拟产品或者提供虚拟服务，这种商业模式，轻资产投入，几乎一次投入后，无需重复投入大量资产，便能产生持续稳定的收入。
第三种商业模式中商业模式模型，公司摇身一变为平台型公司，它不生产实际产品，为生产产品的个体或公司提供流量和其他增值服务。平台具有强大规模优势和网络效应。很容易成长为行业巨头。
一般来说，这三种商业模式的赚钱能力是递增的。不同商业模式的差异很大。
我们在分析公司的商业模式时，可以先判断公司的商业模式属于这三种中的哪一种。
平台型公司一般强于非平台型公司，而非平台型公司中，产品复用性高的公司要强于生产实物产品的公司。
这是商业模式基因决定的。
当然这个结论不是一定的。有些产品有天然的独特的优势，它的盈利能力非常强悍，比如某白酒企业，无论是议价能力、消费者心智还是产品的独特优势，都是绝无仅有地强大。
这是三个最简化的商业模式模型，实际公司的商业模式通常是这三种商业模式中一种或两种的不同组合。
有些公司，可能三种商业模式兼具，比如苹果公司。既生产智能硬件设备，又提供软件服务，同时还是全球最大的软件和音乐平台。
要分析这类复杂的公司需要深入了解这些公司的每一个产品和业务。
另外，同一类的商业模式在不同行业、不同公司也会有差异。这一方面由产品的特性决定，另一方面由公司经营管理能力决定，需要具体结合公司具体的业务和产品判断。
而且商业模式还有一个非常重要的因素：护城河，这是决定公司持续盈利能力的关键因素。本文中虽然提及，但并未详细分析和说明。这部分内容会在后续的文章中讨论。
商业模式的成功特征
任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。
由哈佛大学教授约翰逊(Mark )国内领先的AI写作系统，克里斯坦森( )和 SAP公司的CEO孔翰宁( )共同撰写的《商业模式创新白皮书》把这三个要素概括为︰
”客户价值主张”，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。
“资源和生产过程”，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。
“盈利公式”，即企业用以为股东实现经济价值的过程。
长期从事商业模式研究和咨询的公司认为，成功的商业模式具有三个特征︰
第一，成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想;而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。
第二，商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，直销模式（仅凭“直销”一点，还不能称其为一个商业模式)，人人都知道其如何运作，也都知道戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。
第三，成功的商业模式是脚踏实地的。企业要做到量入为出、收支平衡。这个看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。
总结下本文的重点：
1. 商业模式并不神秘，理解商业模式就是理解公司如何赚钱。
2. 基本的商业模式包括三种。
3. 三种商业模式间存在着天然的壁垒。平台型公司一般强于非平台型公司，而非平台型公司中，产品复用性高的公司要强于生产实物产品的公司。
4.不同商业模式的强弱关系并不绝对。结合具体的产品和公司业务的运营能力，才能更好地判断公司的价值。
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