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直播带货的主播翻车:成也“低价”败也低价

wxianyue1个月前 (11-04)抖音赚钱1217
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主播带货一般怎么收费_带货主播_当主播带货

文|王家(上市公司行业分析师)

本文由作者参加九派新闻“九派圆桌”直播讨论《直播带货,低价困局》时的发言整理而成,发布前经作者审阅。

假货或次品如何进入直播间?

为什么有一些假货会进入到直播间?我猜测无非是这么几个原因,一是合谋。主播们有意选择了一些有质量问题的商品。商家提供给主播的毛利、利润更高,他们有问题的或者假冒伪劣商品本来也卖不出去,这个相当于纯纯粹粹的违法,另外一种就是,主播所卖的货也经过前期的一些筛选,但也同时被商家、渠道给骗了。还有一种情况,直播间里是真的,消费者拿到手就货不对板。这种一般会出现在很多小型直播间,给你发货就会发假的,调包。

假货的监管,平台是有责任的,它相当于更大的市场,每一个直播间就是一个小分区。主播找产品,品牌方提供相关证件许可,平台需要提供审批和备案支持,平台不负责任,很容易出现假冒伪劣产品。

市场监管部门对于直播带货的监管,没有与时俱进,他们对于路边开店的,商场里开店铺的,有非常成熟的管理规范,这个模式毕竟已经几十年了。直播带货因为其实总共出现都没有 10 年,监管部门不是不想管,而是不知道怎么管,不知道应该依据什么去管。

选品方面,直播带货主播要考虑赚不赚钱,货品带不带量,能拿到多少分成,多少上架费,什么货物能够引流。此外还要再考虑一地域、公益的因素,比如去不同省份带带农产品。当然还有一些比较垂的直播间,比如专门做体育用品,肯定不可能卖食品。

一般来讲,主播对选品是要有专业性的,因为粉丝看的就是这个,有的纯粹走量、走低价的,粉丝不多,但也非常拼命地每天在去做直播,这大概率是公司行为,它们可能有几百个账号,每个账号哪怕单独一个账号的销售量不够多,但因为账号数量够多,乘起来仍然是很大的收入,这种选品基本上就是打一枪换一个地方,啥东西能赚钱,啥东西贡献的利润高,就会做什么。所以我们会看到一些直播间里没啥人,但主播非常卖力,如果你停留的时间够长,会发现他上一分钟说的话和他下一分钟说的话是一样的。

另外,直播带货确实很容易实现规模效应。我们以前做线下商业和线上商业,卖 10 万瓶矿泉水,可能要找好几家超市,要派人过去前期沟通,要敲定合同的细节,要分不同的车把矿泉水从仓库运到不同的超市里去,要派人过去指导他们上架,售后都是不同的渠道。成本还是挺高的,每多一个渠道,就要补出一份钱。当然,这钱这成本花出去了,肯定最后要从毛利里面挣回来。

同样的事情如果让直播电商来做,主播上链接,咔咔咔咔,一人买上个两三瓶就没了。

作为商家,前期成本就是派出几个人跟主播的团队来谈,包括物流怎么搞带货主播,售后怎么搞,把 10 万瓶全部卖出去。如果卖 100 万瓶矿泉水,工作量增加肯定不是十倍,直播带货,本身可以走很大量,天然就能帮品牌节省成本,那节省下来的成本,可以作为自己的利润。

高毛利商品很容易成为假货重灾区

如果我们去看热搜里出问题的商品,会发现大多数是化妆品、滋补品燕窝、白酒、古董珠宝,这和传统生意是一样的,毛利越高就越有人去做假货。比如真货毛利是 90% ,我的价格比真货低一半,毛利率还有80%,这些东西就往往容易变成假货的重灾区。月饼也是如此。

电商发展早期,绝大多数做全平台的电商,遇到假货都是不解决,它们没有任何动力去解决这个问题,因为当时公司运营的主要目标是用户增长,投资人给到创业者的要求不是不要假货,如果把平台治理得干干净净,但是用户没有增长,达不到投资人的要求。

投资人要的是,流量增长,GMV 增长,数据增长,用户放在更优先位置,假货问题放后面,假货价格低,这是之于真货的最大竞争力,能吸引到更多慕名而来的人,就能实现更快速的用户增长。

但一定会有一个临界点。用户、商家到达一定规模以后,如果平台上假货泛滥,用户肯定扭头就去别的平台了。

平台意识到这个问题后,就在供应链上、商家准入上建立规范,商家入驻要提供各种各样的证明材料。那些早期入场的非常小型的商家,有的是做白牌的、做贴牌的,平台觉得小品牌、小商家太 low ,一个一个审,浪费人力,干脆不要,比如审核拖很久,不给优惠政策、不给流量,相当于把你挡在外面,砍一刀平台能火起来的原因之一,就是接纳了被别的平台砍掉的一些商家。

客观上讲,将小型、白牌商家拒之门外,这么做确实可以降低假货出现的概率。然而现在大电商平台发现,白牌在中国消费市场里还是被大量需要,尤其这两年。

今天如果想杜绝假货,就会上更多的数据手段、人工智能,来判断是不是真正合规的卖真货的商家。

主播把价格管得非常死,维持“低价”人设

直播带货早期发展阶段是在2016年、 2017年,淘宝的主播们就在想,怎么才能吸引更多人呢?有人认为,货卖的便宜可以,有人说,是不是要体现专业度?专业的讲解,哪怕价格稍微高一点也行。还有人觉得,可以利用粉丝经济,我卖的东西很贵,但因为是粉丝,是不是可以不在意?

有很多种不同的观点,讨论直播电商最终会做成什么样,现在,大家有了共识,还得靠低价。

你有专业讲解,粉丝在你这看明白了,跳出去,发现其他地方更便宜,扭头就去别的地方下单,一比就比出来了。玩价格的小把戏,粉丝也很快就识破,价格有竞争力,这是1,后面才有颜值,才艺、专业度的“0”。

所有主播都把价格管得非常死,要维持自身的“低价”人设。

主播既然给到消费者的价格低,上游的供货商家怎么办?

早些年,商家是可以接受你压榨的,给主播很多钱,来做品牌,做促销,打开知名度。 很多商家从零开始搭一个品牌,没有任何人指导,也不走任何线下渠道,但因为就是傍上了某一个大主播,迅速在网上就变成了一个网红品牌。

商家甚至给主播倒贴钱,卖一单亏一单,愿意去交坑位费,去交分成,就当打广告,效果也是极好的。而且商品也不是残次品,质量做得非常好,品牌商是战略性亏损。

然而这两年可以帮你写爆款文案的AI系统,不行。

企业过得都不太好,投资人也不愿意给创业者烧钱打品牌,他们退出了直播电商的市场。

品牌商家往主播直播间里卖货不划算

一个品牌商家,要上主播的直播间,需要付出坑位费,哪怕今天一分钱卖不出去,都要给他。早年间,大主播的30 万坑位费, 后来因为主播多了,影视明星也进来,坑位费就 15 万、8万。第二是分成。卖得越多,主播分得越多,但现在已经玩得更花哨了,跟收税一样,变成阶梯制,卖到 0 到 100万的时候,只给15%,100万卖到300万,提到18%,500万到1000万,20%。

另外就是平台的投流,花钱让平台给予更多曝光。它不是强制的,要觉得自己粉丝多的话,可以一分钱不投,但现在你要不投,直播间曝光很少。这是更自主性的支出,这部分钱,有的是主播自己消化,有些是主播和品牌方共同消化带货主播,有些比较强势的主播跟商家直接要。这就是又一个成本。

算下来,品牌商家往主播直播间里卖货,并不划算。否则我们不会看到,越大的品牌,越希望自己建品牌直播间,如果真的划算,这些大品牌没必要自己建。

因为ROI( on )越来越低,很早的时候,我见过 1: 10 的,平台上投一块钱的广告费、投流费,能赚回 10 块钱。后来又有 1: 7 、 1: 5 的,再后来迅速下降至 1: 3 了, 1: 2 。

前段时间我去问我之前的客户,roi变成1:几点几,这什么概念?你在平台上投一块钱的流量费,只能给你带回1.5元的收入。很多品类扛不住。

当然也有人说羊毛出在羊身上,商家从这里亏的,必然会从消费者身上拿回来,确实如此。但我也见过一种羊毛出在狗身上的玩法。

前两年做消费品投资非常火热的时候,有的商家成本低,就是要亏钱,卖一单亏一单,目的不是为了做广告,而是为了做流量。比如一个化妆品创业者,从风险投资的基金融来钱。投资方不考核你利润,而是你一年卖多少套商品。假如前年卖 1 000 万套,今年卖 2000 万套,明年卖 4000 万套,哪怕公司一直在亏损,都会认为达标,投资人会源源不断地把钱给你。

这些企业甚至没有考虑先给主播做补贴,而是先亏钱,等品牌做大,未来卖的时候从消费者那里拿过来,他们甚至都没有想到这一步,想的是赶紧把钱亏好了,拿到投资人几千万美金、几个亿的美金就行了。他们为什么能把货卖得这么便宜?因为钱出在狗身上了。

专注于娱乐搞笑风格的直播间,假货/次品的概率相对较高

一个娱乐风格见长的主播卖货,与假货、次品之间有无直接关系?我认为虽然没有直接关系,但确实有显著的间接关系。比如一个主播专门卖化妆品,所有的粉丝被吸引到直播间里,他靠专业吃饭,对选品的专业以及质量,会非常在意,自律程度相对较高。

但如果是搞笑风格、颜值博主,就不一样了。他们非常清楚,人家靠的是脸、观众缘来找我的。具体介绍一个化妆品,某一个成分标的准不准?我不认为他们会比那些专业靠能力吃饭的人会重视。这样就会提升次品或假货的概率。

有人说直播带货行业里,低价、高质量、好内容,三者要完全实现是不可能完成的任务。我认为是对的。我更相信一个古老的商业智慧,一分钱一分货。现在大家全都往这个行业里面来挤,所有人都在玩命的低价,好内容,抛开这些纯粹耍流量的人,好多人还是有对于直播、短视频内容的坚持,保质保量,那商品的质量怎么办呢?物料的成本、投流的成本就在这里,办公室租金下来了,但其他的成本高了。一个行业进入成熟期的时候,我们不可能同时实现这种目标。除非有一个新技术能够提高内容制作水平,改善流量分配的机制。

稍微有点做生意认知的人,最后都会去研究供应链

消费者购买商品,短期内是可以不理智的、冲动的。但是如果把时间拉长,他们的智商会回来的。总有那么一个时间段,你会发现这些东西不新鲜了,消费品就是如此。

大家可以回忆一下自己的购物行为,一开始东西随便挑,买了乱七八糟的东西,然后你就会逐渐适应,哪些东西对我是有用的,哪些东西对我是没用的。直播带货也是如此,人们起初会受到新东西的冲击,以前的经验用不上两三年之后,就知道套路了,知道自己想要什么了,人会变得理性。如果你比他们高,那不好意思,那我肯定是其他地方下单,就这么简单。

我认为平台绝对不会放弃低价策略,他们可以嘴上说做多元化,要做兴趣,但我认为他们核心一定是要坚守低价的。之前放弃低价的那几家,被砍一刀平台给干成什么样子了?砍一刀平台永远就是我最便宜。

另外,只要是做消费行业,如果想做大,最后都是供应链生意,消费品不是一个即时生产、即时消费的东西。我拍个视频,就放到网上,大家就消费掉了,这种即时消费的风险相对是低的,生产和制造成本相对风险就比较低。消费品时间成本也好,需求供给的波动也好,行业最怕供应链出风险。比如机器坏了,仓库炸了,就是一个毁灭性打击,你会发现稍微有点生意认知的人,到最后一定做着做着全都去研究供应链了。

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