文|王家（上市公司行业分析师）

本文由作者参加九派新闻“九派圆桌”直播讨论《直播带货，低价困局》时的发言整理而成，发布前经作者审阅。

假货或次品如何进入直播间？

为什么有一些假货会进入到直播间？我猜测无非是这么几个原因，一是合谋。主播们有意选择了一些有质量问题的商品。商家提供给主播的毛利、利润更高，他们有问题的或者假冒伪劣商品本来也卖不出去，这个相当于纯纯粹粹的违法，另外一种就是，主播所卖的货也经过前期的一些筛选，但也同时被商家、渠道给骗了。还有一种情况，直播间里是真的，消费者拿到手就货不对板。这种一般会出现在很多小型直播间，给你发货就会发假的，调包。

假货的监管，平台是有责任的，它相当于更大的市场，每一个直播间就是一个小分区。主播找产品，品牌方提供相关证件许可，平台需要提供审批和备案支持，平台不负责任，很容易出现假冒伪劣产品。

市场监管部门对于直播带货的监管，没有与时俱进，他们对于路边开店的，商场里开店铺的，有非常成熟的管理规范，这个模式毕竟已经几十年了。直播带货因为其实总共出现都没有 10 年，监管部门不是不想管，而是不知道怎么管，不知道应该依据什么去管。

选品方面，直播带货主播要考虑赚不赚钱，货品带不带量，能拿到多少分成，多少上架费，什么货物能够引流。此外还要再考虑一地域、公益的因素，比如去不同省份带带农产品。当然还有一些比较垂的直播间，比如专门做体育用品，肯定不可能卖食品。

一般来讲，主播对选品是要有专业性的，因为粉丝看的就是这个，有的纯粹走量、走低价的，粉丝不多，但也非常拼命地每天在去做直播，这大概率是公司行为，它们可能有几百个账号，每个账号哪怕单独一个账号的销售量不够多，但因为账号数量够多，乘起来仍然是很大的收入，这种选品基本上就是打一枪换一个地方，啥东西能赚钱，啥东西贡献的利润高，就会做什么。所以我们会看到一些直播间里没啥人，但主播非常卖力，如果你停留的时间够长，会发现他上一分钟说的话和他下一分钟说的话是一样的。

另外，直播带货确实很容易实现规模效应。我们以前做线下商业和线上商业，卖 10 万瓶矿泉水，可能要找好几家超市，要派人过去前期沟通，要敲定合同的细节，要分不同的车把矿泉水从仓库运到不同的超市里去，要派人过去指导他们上架，售后都是不同的渠道。成本还是挺高的，每多一个渠道，就要补出一份钱。当然，这钱这成本花出去了，肯定最后要从毛利里面挣回来。

同样的事情如果让直播电商来做，主播上链接，咔咔咔咔，一人买上个两三瓶就没了。

作为商家，前期成本就是派出几个人跟主播的团队来谈，包括物流怎么搞带货主播，售后怎么搞，把 10 万瓶全部卖出去。如果卖 100 万瓶矿泉水，工作量增加肯定不是十倍，直播带货，本身可以走很大量，天然就能帮品牌节省成本，那节省下来的成本，可以作为自己的利润。

高毛利商品很容易成为假货重灾区

如果我们去看热搜里出问题的商品，会发现大多数是化妆品、滋补品燕窝、白酒、古董珠宝，这和传统生意是一样的，毛利越高就越有人去做假货。比如真货毛利是 90% ，我的价格比真货低一半，毛利率还有80%，这些东西就往往容易变成假货的重灾区。月饼也是如此。

电商发展早期，绝大多数做全平台的电商，遇到假货都是不解决，它们没有任何动力去解决这个问题，因为当时公司运营的主要目标是用户增长，投资人给到创业者的要求不是不要假货，如果把平台治理得干干净净，但是用户没有增长，达不到投资人的要求。

投资人要的是，流量增长，GMV 增长，数据增长，用户放在更优先位置，假货问题放后面，假货价格低，这是之于真货的最大竞争力，能吸引到更多慕名而来的人，就能实现更快速的用户增长。

但一定会有一个临界点。用户、商家到达一定规模以后，如果平台上假货泛滥，用户肯定扭头就去别的平台了。

平台意识到这个问题后，就在供应链上、商家准入上建立规范，商家入驻要提供各种各样的证明材料。那些早期入场的非常小型的商家，有的是做白牌的、做贴牌的，平台觉得小品牌、小商家太 low ，一个一个审，浪费人力，干脆不要，比如审核拖很久，不给优惠政策、不给流量，相当于把你挡在外面，砍一刀平台能火起来的原因之一，就是接纳了被别的平台砍掉的一些商家。

客观上讲，将小型、白牌商家拒之门外，这么做确实可以降低假货出现的概率。然而现在大电商平台发现，白牌在中国消费市场里还是被大量需要，尤其这两年。

今天如果想杜绝假货，就会上更多的数据手段、人工智能，来判断是不是真正合规的卖真货的商家。

主播把价格管得非常死，维持“低价”人设

直播带货早期发展阶段是在2016年、 2017年，淘宝的主播们就在想，怎么才能吸引更多人呢？有人认为，货卖的便宜可以，有人说，是不是要体现专业度？专业的讲解，哪怕价格稍微高一点也行。还有人觉得，可以利用粉丝经济，我卖的东西很贵，但因为是粉丝，是不是可以不在意？

有很多种不同的观点，讨论直播电商最终会做成什么样，现在，大家有了共识，还得靠低价。

你有专业讲解，粉丝在你这看明白了，跳出去，发现其他地方更便宜，扭头就去别的地方下单，一比就比出来了。玩价格的小把戏，粉丝也很快就识破，价格有竞争力，这是1，后面才有颜值，才艺、专业度的“0”。

所有主播都把价格管得非常死，要维持自身的“低价”人设。

主播既然给到消费者的价格低，上游的供货商家怎么办？

早些年，商家是可以接受你压榨的，给主播很多钱，来做品牌，做促销，打开知名度。 很多商家从零开始搭一个品牌，没有任何人指导，也不走任何线下渠道，但因为就是傍上了某一个大主播，迅速在网上就变成了一个网红品牌。

商家甚至给主播倒贴钱，卖一单亏一单，愿意去交坑位费，去交分成，就当打广告，效果也是极好的。而且商品也不是残次品，质量做得非常好，品牌商是战略性亏损。

然而这两年可以帮你写爆款文案的AI系统，不行。

企业过得都不太好，投资人也不愿意给创业者烧钱打品牌，他们退出了直播电商的市场。

品牌商家往主播直播间里卖货不划算

一个品牌商家，要上主播的直播间，需要付出坑位费，哪怕今天一分钱卖不出去，都要给他。早年间，大主播的30 万坑位费， 后来因为主播多了，影视明星也进来，坑位费就 15 万、8万。第二是分成。卖得越多，主播分得越多，但现在已经玩得更花哨了，跟收税一样，变成阶梯制，卖到 0 到 100万的时候，只给15%，100万卖到300万，提到18%，500万到1000万，20%。

另外就是平台的投流，花钱让平台给予更多曝光。它不是强制的，要觉得自己粉丝多的话，可以一分钱不投，但现在你要不投，直播间曝光很少。这是更自主性的支出，这部分钱，有的是主播自己消化，有些是主播和品牌方共同消化带货主播，有些比较强势的主播跟商家直接要。这就是又一个成本。

算下来，品牌商家往主播直播间里卖货，并不划算。否则我们不会看到，越大的品牌，越希望自己建品牌直播间，如果真的划算，这些大品牌没必要自己建。

因为ROI（ on ）越来越低，很早的时候，我见过 1: 10 的，平台上投一块钱的广告费、投流费，能赚回 10 块钱。后来又有 1: 7 、 1: 5 的，再后来迅速下降至 1: 3 了， 1: 2 。

前段时间我去问我之前的客户，roi变成1：几点几，这什么概念？你在平台上投一块钱的流量费，只能给你带回1.5元的收入。很多品类扛不住。

当然也有人说羊毛出在羊身上，商家从这里亏的，必然会从消费者身上拿回来，确实如此。但我也见过一种羊毛出在狗身上的玩法。

前两年做消费品投资非常火热的时候，有的商家成本低，就是要亏钱，卖一单亏一单，目的不是为了做广告，而是为了做流量。比如一个化妆品创业者，从风险投资的基金融来钱。投资方不考核你利润，而是你一年卖多少套商品。假如前年卖 1 000 万套，今年卖 2000 万套，明年卖 4000 万套，哪怕公司一直在亏损，都会认为达标，投资人会源源不断地把钱给你。

这些企业甚至没有考虑先给主播做补贴，而是先亏钱，等品牌做大，未来卖的时候从消费者那里拿过来，他们甚至都没有想到这一步，想的是赶紧把钱亏好了，拿到投资人几千万美金、几个亿的美金就行了。他们为什么能把货卖得这么便宜？因为钱出在狗身上了。

专注于娱乐搞笑风格的直播间，假货/次品的概率相对较高

一个娱乐风格见长的主播卖货，与假货、次品之间有无直接关系？我认为虽然没有直接关系，但确实有显著的间接关系。比如一个主播专门卖化妆品，所有的粉丝被吸引到直播间里，他靠专业吃饭，对选品的专业以及质量，会非常在意，自律程度相对较高。

但如果是搞笑风格、颜值博主，就不一样了。他们非常清楚，人家靠的是脸、观众缘来找我的。具体介绍一个化妆品，某一个成分标的准不准？我不认为他们会比那些专业靠能力吃饭的人会重视。这样就会提升次品或假货的概率。

有人说直播带货行业里，低价、高质量、好内容，三者要完全实现是不可能完成的任务。我认为是对的。我更相信一个古老的商业智慧，一分钱一分货。现在大家全都往这个行业里面来挤，所有人都在玩命的低价，好内容，抛开这些纯粹耍流量的人，好多人还是有对于直播、短视频内容的坚持，保质保量，那商品的质量怎么办呢？物料的成本、投流的成本就在这里，办公室租金下来了，但其他的成本高了。一个行业进入成熟期的时候，我们不可能同时实现这种目标。除非有一个新技术能够提高内容制作水平，改善流量分配的机制。

稍微有点做生意认知的人，最后都会去研究供应链

消费者购买商品，短期内是可以不理智的、冲动的。但是如果把时间拉长，他们的智商会回来的。总有那么一个时间段，你会发现这些东西不新鲜了，消费品就是如此。

大家可以回忆一下自己的购物行为，一开始东西随便挑，买了乱七八糟的东西，然后你就会逐渐适应，哪些东西对我是有用的，哪些东西对我是没用的。直播带货也是如此，人们起初会受到新东西的冲击，以前的经验用不上两三年之后，就知道套路了，知道自己想要什么了，人会变得理性。如果你比他们高，那不好意思，那我肯定是其他地方下单，就这么简单。

我认为平台绝对不会放弃低价策略，他们可以嘴上说做多元化，要做兴趣，但我认为他们核心一定是要坚守低价的。之前放弃低价的那几家，被砍一刀平台给干成什么样子了？砍一刀平台永远就是我最便宜。

另外，只要是做消费行业，如果想做大，最后都是供应链生意，消费品不是一个即时生产、即时消费的东西。我拍个视频，就放到网上，大家就消费掉了，这种即时消费的风险相对是低的，生产和制造成本相对风险就比较低。消费品时间成本也好，需求供给的波动也好，行业最怕供应链出风险。比如机器坏了，仓库炸了，就是一个毁灭性打击，你会发现稍微有点生意认知的人，到最后一定做着做着全都去研究供应链了。

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