巴黎欧莱雅的商业模式及营销策略专业：工程管理班级：姓名：卢羽学号：西安科技大学高新学院2014 年 12 月巴黎欧莱雅的商业模式营销策略目录 【摘要】 - 【关键词】 - 一、引言 - 二、欧莱雅产品定位（一）企业的基本情况 -（二）产品的策划目标 - 三、欧莱雅产品的市场状况 - -（一）广泛的销售区域 -（二）独特的销售渠道 - 四、市场及产品定位的 SWTO 分析 - - （一）塔尖部分 -（二）塔中部分 -（三）塔基部分 - 五、巴黎欧莱雅的营销策略分析 -（一）在中国市场的包装定价策略 -（二）在中国市场的组织策略 - 六、金融危机形势下的欧莱雅 - 七、结语 -【摘要】欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商，已有 100 多年的历史，作为全球 500 强企业之一，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊， 现今已经取得了前所未有的成就，而她的营销战略制定对于欧莱雅的发展至关重 要。本文从欧莱雅产品定位出发，分析了欧莱雅的市场状况、产品定位的 SWTO 分析以及营销战略分析，尽管经济危机面前，但欧莱雅的这些战略经验，依然能 从某种程度上帮助它缓解压力，转危为安。

一、引言法国欧莱雅集团为全球 500 强企业之一，历经近一个世纪的努力，欧莱雅 从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。由于欧莱雅公司对中国市 场分析到位、定位明晰，其高品质博得中国消费者青睐，产品的多样化也造就了 其良好得销售业绩。迄今为止，欧莱雅集团在中国拥有约 3000 名员工，业务范 围遍布北京、上海、广州、成都等 400 多个城市。成为了美容界的全方位时尚“探 索者”。二、欧莱雅产品定位（一）企业的基本情况 欧莱雅的创办人为年青化学家 ， 1907 年，他在巴黎实验室研制出法国第一只染发剂。 虽埋首实验室研 究，但他绝不是不问世事的自闭科学家，反之，他甚有企业头脑，且深富远见， 知道所创制出的染发剂乃发型师必需的美发品，遂于 1908 年创业，开设 La des pour ，也就是 l‘oreal 欧莱雅集 团的前身。欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,创立于 1909 年。现在的 各类化妆品畅销全世界,广受欢迎。除化妆品以外，该集团还经营高档的消费品， 并从事制药和皮肤病研究。

化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香 水和香水、皮肤病研究、制药，高档消费品。1996 年欧莱雅集团(L‘oreal) 收购美宝莲，该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。6 月， 美宝莲由曼斐斯迁至世界时尚之都纽约。美宝莲纽约诞生了！以突破性的专利技 术，美宝莲公司推出了新开发的妍彩系列（great wear）产品，包括：唇部彩妆、 眼部彩妆及遮瑕产品。欧莱雅在中国的商务始于 1966 年设立在香港的经销处。 事实上，该公司 1933 年就曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。 1996 年，欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司,同年又在苏 州建立了第一家化妆品生产厂家,专门生产美宝莲()系列产品。两年 后,第二家生产厂家在苏州建立,生产巴黎欧莱雅 (l‘oreal paris)系列产品。 1997 年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各 类产品, 目前已在 50 多个城市开办了几百个销售点。2003 年 12 月 10 日，欧 莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判 4 年的“小护士”品牌。

所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队，所有销售网 点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个我国 本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。2004 年 1 月 26 日下午，欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品 牌羽西。欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表，成 功打开中国市场。（二）产品的策划目标研究数据表明，欧莱雅 l‘oreal 产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费 者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要 原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅 l‘oreal 赢得 了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅 l‘oreal 的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅 l‘oreal 的四大产品类型各具特色，它们分别是：专 业美发品、大众化妆品、高档化妆品（香水和美容品）、特殊化妆品。如今，欧 莱雅 l‘oreal 在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅 l‘oreal、巴黎兰蔻、纽约 美 宝 莲 、 vichy 、 ralph 、 、 、 、 、red ken 5th ny 等。

欧莱雅 l‘oreal 更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅 l‘oreal 相 信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档 化妆品。三、欧莱雅产品的市场状况（一）广泛的销售区域欧莱雅 l‘oreal 的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅 l ‘oreal越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱 雅 l‘oreal 总结到：中国人对现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销 越来越多。新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念 的全新产品。欧莱雅 l‘oreal 正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销 的产品。近年来，欧莱雅 l‘oreal 的覆盖区域日益增多。早在 1997 年，当欧莱雅 l‘oreal 第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更 多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱 增。（二）独特的销售渠道1.专业美发品美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠 道直接向消费者提供一系列美发产品。2.大众化妆品大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅 l‘oreal 的产品 进入了普通消费者的生活。

3.高档化妆品香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客 提供各类高档品牌。4.特殊化妆品特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。（二）独特的销售渠道1.专业美发品美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠 道直接向消费者提供一系列美发产品。2.大众化妆品大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅 l‘oreal 的产品 进入了普通消费者的生活。3.高档化妆品香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客 提供各类高档品牌。4.特殊化妆品特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。四、市场及产品定位的 SWTO 分析欧莱雅集团一共拥有 500 多个品牌，其中 17 个是国际知名的大品牌，占 据着欧莱雅集团销售总额的 94%。目前已经有 10 个品牌引入到中国，加上刚刚 收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在目前一共拥有 12 个品牌。按照盖保罗所说 的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。（一）塔尖部分高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这 12 个品牌中最 高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是 兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也 具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻 时尚消费者。

欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖， 价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在 22 个 城市有 45 个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。 而赫莲娜 2000 年 10 月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有 6 个销 售点，柜台是最少的。（二）塔中部分中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗 在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及 专业美发店。在欧莱雅看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会 得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个 品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中 国。（三）塔基部分中国市场不同于欧美及日本市场AI一键帮你写论文，就在于中国市场很大而且非常多元化， 消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中国一 共有 5 个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等 品，在全国 500 多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。 欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。

第二品牌是羽西，羽 西秉承专为亚洲人的皮肤设计的理念，是一个主流品牌，在全国 240 多个城 市的 800 家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌， 它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了 600 个城市，有 1.2 万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发 品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国 5000 多个销售点有售。第 五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度 90%以上， 目前在全国有 28 万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。根据这个架构，欧莱雅以目标客户来选择销售渠道的策略，也就一目了 然。如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走 大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此， 他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位 是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。( 四 ) 塔基部分中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化， 消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。

在大众市场，欧莱雅目前在中国一 共有 5 个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等 品，在全国 500 多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。 欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽 西秉承专为亚洲人的皮肤设计的理念，是一个主流品牌，在全国 240 多个城 市的 800 家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌欧莱雅的商业模式， 它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了 600 个城市，有 1.2 万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发 品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国 5000 多个销售点有售。第 五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度 90%以上， 目前在全国有 28 万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。根据这个架构，欧莱雅以目标客户来选择销售渠道的策略，也就一目了 然。如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走 大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此， 他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。

因为欧莱雅给美宝莲的定位 是 “国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。 五、巴黎欧莱雅的营销策略分析（一）在中国市场的包装定价策略 为了更好地服务于中国顾客，更好地 参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：1、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅 了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握 当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。2、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这 保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。3、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的 价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销 策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。4、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全 球市场和当地市场的平衡。（二）在中国市场的组织策略欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有 500 多个不同品牌，在 100 多 个国家内成立品牌分部。

在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争 优势，还要兼 的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵 式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中，根据不 同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费 者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的 挑战。鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的：1、基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的 业务范围内对短期与长期的表现负责；2、中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配；3、高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但 在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具 体的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。在中国的高 层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，欧 莱雅中国也举行诸如 、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会 上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。

这些会 议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与 决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也 充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分 岐引起的交锋能保持创新的能力欧莱雅的商业模式，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者 通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接 向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝 对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。 促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞 争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较 劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时 也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。-六、金融危机形势下的欧莱雅随着金融危机的到来作为世界化妆品行

手机浏览，点击图片保存二维码到相册，然后打开微信扫一扫选择本二维码图片就可以进入，电脑端微信“扫一扫”二维码，进入找聊天搭子平台，里面有找饭搭子、找对象、找陪伴服务等等