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撰文| 高铂宁编辑| 胡宗利

字数：3829；阅读时间：12分钟

销售额同比增长17.5%，会员人数连续突破历史新高。

沃尔玛最新财报显示，2023财年第二财季山姆会员店销售额达219.01亿美元，同比增长17.5%；第三财季山姆会员店净销售额达213.99亿美元，会员收入增长8%。

尽管山姆会员店中国区的具体销售额暂无最新公开数据，但在过去的2022年，山姆中国区门店数量延续增长态势，共开业了6家门店，是山姆进入中国市场25年以来新开门店数量最多的一年，提速明显。

目前，在中国市场，以中产家庭为主要客群的山姆会员店的付费会员数量已经超过400万，在中国零售行业直面压力的一年中逆势增长。山姆为什么能做到？

近日走访山姆会员店北京石景山店，见证店铺再次迎来客流高峰。今年已经是山姆走入中国市场的第二十五年，长青的仓储会员店，到底有何魔力？

01

会员年轻化 疫情期间逆势增长

在过去两年中，山姆会员店全球电子商务业务取得了27%的惊人增长。

对于这一成就，山姆会员店首席执行官Kath McLay曾在专访中介绍了山姆会员店如何在实体和数字渠道为其会员提供更好的体验。Kath McLay指出，在疫情期间，山姆会员店的会员变得更加年轻化，更加精通数字技术。

仓储超市会员结构变化的趋势在中国市场同样存在——新锐消费者正在崛起，他们表现出前几代人不同的特征与偏好，零售业应该给予高度关注。年轻人越来越了解新的支付方式、消费业态，并对自己的数字化体验抱有更高的期许。社交平台满坑满谷的山姆会员店“探店”或“购买攻略”瞄准了经济消费实力较强的中产阶层，其暗示的中产新消费生活方式、山姆会员店的商品品质吸客效应和以客户为核心的商品理念均与这一新消费群体不谋而合。消费者的选择决定着零售业态的兴衰，这一趋势也助推了山姆会员店业务增长。

走进山姆会员店，你可以看到两种典型的购物车清单和两种典型的山姆消费者——囤货派和打卡派。前者推着的购物车被大箱的牛肉、羊排、整箱的水果填满；而另一些顾客的购物清单似乎参考了社交平台上的“山姆打卡必备”，比如经典款烤鸡、瑞士卷，或是打卡本季上架的新商品，如草莓芝士派和石榴汁等，顾客们往往将成提的小青柠汁挂在购物车侧边，似乎是某种约定俗成。这两种常见的消费选择都与仓储会员店的商业模式脱不开关系。

仓储会员店商业模式的核心是会员资格和规模经济。仓储会员超市通过直接采购、简单包装和优化物流降低成本，以更有竞争力的价格吸引消费者。庞大的会员基础使他们能够以低成本从供应商那里大量购买商品，这反过来又帮助他们吸引更多的会员。

仓储会员店可以以合理的标价为产品定价，以支付成本和运营费用。如果会员人数多，可能会把这笔收入作为主要的利润来源。

续费率是会员制商店的重要KPI。根据山姆会员店中国区的官方数据，截止到2021年11月底，会员数量突破400万人，仅会员费收入就达10.4亿元，续费率80%以上。

艾媒数据显示，2012-2019年中国仓储会员超市行业市场规模，始终保持在200亿元以上，2021年仓储会员超市行业同比增长12.3%，市场规模达304.3亿元。2022年预计同比增长10.1%，市场规模达335.0亿元。可以看出，仓储会员店商业模式在中国市场已经迎来了增长期。背靠沃尔玛集团AI一键帮你写论文，母公司的强大品牌支持令山姆会员店拥有了极强的选品开发能力和海内外供应链能力，而精选商品、产品价格优惠、独有或新颖产品及良好售后服务，正是仓储会员超市吸引消费者的主要原因。

02

融消费时代 小红书打卡攻略“新宠”

艾媒咨询最新调研数据显示，中国消费者中有30%-50%认为传统超市在产品新颖性、商品价格、服务意识和商品质量上需要改善。

中国消费者购物行为的变化，尤其是白领阶层对于商超的新要求，也体现在社交媒体生态中。随着新一代消费者对自己使用的日常产品的品牌意识越来越强，也会自发地在社交网络上分享和消费生活方式相关的内容，并进行互动，形成社群。

以小红书为例，小红书拥有超1亿月度活跃的年轻用户，其中有超过70%的用户为90后，超50%的用户为95后，每日产生超1亿次搜索。在这里，聚集了一批对新的生活方式、新的消费形态、接受度最高的用户，而小红书平台的自我侧写已经从平台发展早期的“商品种草”发展为了“生活方式种草”。该平台目前与“山姆会员店”有关的分享笔记有56.3万篇，多于老对手的32.2万篇；麦德龙则更少，只有5.6万篇。

在“山姆会员店”话题下，烤鸡、瑞士卷蛋糕、牛肉卷、麻薯等相继成为网红打卡标配。

从结果来看，山姆会员店的KOL营销策略和投放策略无疑是成功的。在大大小小网红和素人用户的共同宣传下，山姆成功化身为新一代网红打卡店。龙商网超市周刊走访山姆北京石景山店时也注意到，在生鲜区域，有工作人员在煎制网红产品山姆牛小排，向过往顾客提供试吃，排队等待的年轻顾客中不乏举着手机打卡拍照者。

对于新一代消费者，在山姆“打卡”的体验何以成为新的社交货币？

究其原因，除了山姆走在商超数字化的前列，更与山姆对自有品牌的精细化运营脱不开关系。山姆店的4000+的SKU远远低于一般大卖场，而其中山姆自有品牌's Mark的700余种产品只能在这里购买。山姆以有效的品牌和有效的营销策略在市场上取得了定位，目标受众是消费能力较高的城市中产阶级。对于会员店的目标客户而言，能够享受到连锁店的规模经济和物美价廉的商品，证明了前期费用的合理性。事实证明，他们对商家的忠诚度较高。在小红书等各大社交平台，关于山姆的自发讨论热度很高，“持会员卡进店”的体验感也持续给山姆带来话题和热度。另一方面，人们喜欢寻宝的体验，特别是对自有品牌的进口产品。内在的品牌忠诚度可以让品牌走得更远。成为连接品牌和消费者的桥梁，开启商业世界的更多可能。

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不断创新的进化能力

山姆会员店中国区总裁安德鲁·迈尔斯表示：“山姆是实体店为主，线上渠道为辅助。”回溯山姆入华25年的本土化动作，不难发现，山姆踩准了商超数字化的每个关键节点，已成为全渠道玩家。2010年，山姆开设官网，提供全程直送服务。2014年山姆推出了自己的APP。2016年，山姆在京东上开设旗舰店。2017年，山姆推出“1小时送达”服务。2018年，中国山姆开始加入到“京东到家”平台，将自己的货物放到“京东仓库”，由京东帮助送货，实现订单一小时快速配送，将京东的客户转化为自身的客户，吸引更多的京东客户成为自家的会员。

如今，“山姆云仓”联合“达达”为会员提供的“极速达”服务，覆盖了全部有山姆门店的城市，千余种高频次消费的日常商品可一小时送达。另外，山姆会员店的自营电商（山姆会员商店APP）服务范围也已经扩大到了全国绝大部分地区，即使在暂时还没有山姆线下门店的城市，也可以通过山姆APP购买山姆部分精选商品。

中国消费者的居住习惯和消费习惯与大型仓储超市的发源地美国有区别。美国多数州份地广人稀、居住分散，以家庭为单位的消费者有驱车前往仓储店采购的习惯。国内大城市中，人员居住比较密集，多数消费者更喜欢就近购物，尤其是北京、上海等一线城市，交通有一定压力。此前，山姆中国区的门店和美国门店选址思路相似，大多选在城市主城区外围，近期，为适应中国消费者心理，“城市中心店”成为山姆新的关注点。2022年8月最新开出的上海宝山山姆会员商店，位于聚丰园路聚丰购物广场2楼，由原来的沃尔玛大卖场门店改造而成，是地理位置最接近城市中心居住区的山姆会员店。

根据最新的 季度报告仓储店，近几年，因为疫情封锁，人们会囤积日常商品，离家近的商店在销售方面有巨大的提升，电商渠道也发生了颠覆性的变化。数据显示，所有品类商品的线上销售和送货上门都有所增加，在中国市场各商超中，由于山姆会员店正在提供非常有差异化的产品，而消费者也越来越愿意支付他们的会员年费，山姆会员店的购物者渗透率有了很大的提高。

山姆会员店APP显示，中国地区的山姆个人会员卡年费为260元，卓越会员卡年费为680元。高级会员于 2018 年推出，主要面向家庭。与普通会员相比，高级会员可享受五项额外优惠：消费金额2%的现金奖励；每年12张免费送货券；每年8000元的私人诊所牙科护理；每年12张免费洗车券；家电产品365天免费退货政策。

在这里，山姆会员店的预付费用成为了一个巧妙的营销手段。向购物者收取预付费用的另一个副产品是——260元/680元的会员费使消费者无法战胜沉没成本：由于人们在踏入商店之前就已经花费了260元/680元，他们觉得必须尽可能多地享受优惠，以弥补这一损失。在山姆会员店，这往往意味着购买更多的产品。尽管山姆在社交平台上用物美价廉的烘焙产品引流，但是从“千元店”的称号也可看出其真实的价格定位和目标市场。

仓储会员店发展的未来趋势已逐渐显现仓储店，其他商超也是动作频频，赛道竞争正在白热化。大润发近日官宣将开出全国第一家“M会员商店”；盒马推出了付费会员体系，以“盒马X会员店”对标山姆；加速在中国的扩张；北京华联、北国超市、家家悦等传统超市也纷纷选择入局仓储会员店。

疫情全面放开的第一年，根据各大平台以及地方统计的数据，被压抑许久的消费热情在春节及元宵节被点燃与释放，各地消费市场都呈现出旺盛的活力。

展望2023年接下来的时间，中国消费者的购买力以及购买意愿有望逐渐改善。但对于山姆而言，经过25年的发展，原有的目标客群已经趋于饱和。

龙商网超市周刊观察到，山姆会员店正通过强化店仓一体的融消费，也就是线上线下一体化、到店到家一体化，通过数字化营销、增强的客户体验以及积极拓展新的销售渠道等方式，从而吸引更多的中产阶层目标顾客。进一步说，通过大数据赋能，优化和缩短供应链，洞察消费者需求来确定商品，这是山姆会员店的核心竞争力，打造以客户为核心的强有力的供应链，其中自有品牌更是会员店竞争力的核心。

零售业所经历的变化迫使各公司挑战传统的商业模式，这正是山姆会员店一直在做的事情。如果能够保持对供应链的强势把控、持续地为会员供给好物低价，那么山姆会员店有望继续在中国市场取得成功。

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