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小米商业模式分析报告

小米上市的消息，是科技圈的大新闻。洋洋洒洒的招股书，我们看到了收入，看

到了利润，看到了股权结构，看到了梦想愿景，但一直有一个根本问题没有看透，

小米是业务模式究竟是什么？

手机收入占比70%，为什么说定位成互联网公司？

现有互联网业务有多少是手机厂商本该有的，有多少是小米独有的？

新零售和手机有什么生态关系？

关于小米的商业模式，小米只是给出了一个整合式的概念：独特且强大的『铁

人三项』模式。

铁人三项，指的是硬件、互联网服务和新零售。小米也对外放出了这么一张

商业模式图。

从商业角度分析，铁人三项模式，都像是一个公关说辞。因为它根本禁不起推

敲，受不起深度思考。『铁人三项』的说法有明显的去手机化的意味。但小米现

有的发展，根本不是按这张图来运作。小米实际比谁都清楚智能手机对目前商

业帝国的重要性。手机旗帜一倒，整个帝国的信心就会崩塌。这一点从招股书的

资金用途可以看出，大部分钱，不是花在IoT，不是花在移动互联网，而是花在

手机上。

小米的招股文件显示，小米计划将30%IPO募集资金用于研发及开发智能手机、

电视、笔记本电脑、人工智能音响等核心产品；30%用于全球扩展；30%用于扩

大投资及强化生活消费品与移动互联网产业链；10%用作一般营运用途。

第一个30%，放在以手机为核心的产品研发上；第二个30%，放在印度等新兴

市场上。雷军心里清楚，在小米真实的商业版图上，手机依然是最最核心的业务

单元。但是不能这么对外说啊，否则哪有那么大的估值来做更宏伟的事业？

抛开情怀，我们直面商业真相。要去怎么理解小米真实运作的商业模式？

没有商业新要素，哪来商业新模式呢？

小米没有改造商业，它只是按它的资源和意志来演绎商业。

要理解小米，首先要忘记它给的叙事框架，看回硬件、互联网和零售的本来面目。

一、小米模式诠析：中枢、管道和零售

小米目前所有的业务，都可以划分为如下三类，手机中枢、IoT管道和新零售。

1、手机中枢

这部分业务指智能手机本身和手机生态下的互联网服务。如图所示，划分为中心、

内核和外圈三层。中心是硬件手机，内核是MIUI、应用市场、小米云、浏览器、

游戏中心、安全中心六大应用。这六大应用，尤其以MIUI、应用商店和游戏中

心三个最为赚钱。在外圈左侧，是向手机生态聚拢的应用，代表是小米音乐、小

米视频、多看阅读和小米小说，这类应用更多以服务小米手机自有用户为主。在

外圈层右侧，是向小米手机用户以外，外连式的应用。典型代表是小米金融、小

米贷款、小米直播和小米枪战。这类应用是小米向外发展的本意，只是现状不如

人意。

互联网服务收入占2017年整体收入8.6%，本质依然是高度依赖手机生态。互

联网业务的具体模式，在招股书中比较含糊，关键有这么几句话：

目前我们互联网服务的变现主要集中在中国大陆，重点为互联网广告（占

比56.7%）及增值服务（占比43.3%）。

我们的广告分销渠道主要包括我们的手机应用程序及智能电视。

互联网增值服务的大部分收入来自线上游戏。我们向第三方游戏开发商提

供精简数字销售、分销及运营支持服务。

广告部分是收入，业内普遍认为主要来自MIUI的推送广告。网络上关于MIUI

广告的吐槽也不少。虽然这部分也是来自手机生态，但这类推送的广告，苹果是

不做的。

互联网增值服务所指的游戏业务，并非小米吃鸡这类独立游戏收入，而是应用商

店，游戏中心的分发收入。可以说，目前小米互联网业务的主体，依然是高度依

赖手机生态。小米该有的，华为OPPO也能有。目前苹果的服务占比收入约10%，

分析师预测未来3-5年里，将会增长到20%。这其中，的收入已有成

效，音乐、支付都是未来蓄力增长的重点。可以说，基于手机生态自身的互联网

收入，本身也是增长可观的。持久积累深耕，也有不少潜力。

之前网络上有传言说，小米在2019年互联网收入将会超过硬件收入，这个可能

吗？参考苹果的比重小米的商业模式，显然这是不可能的。

在手机生态之外，心系互联网发展新业务，是小米一以贯之的目标。2016年直

播火了一把，雷军亲自作客小米直播；2017年吃鸡大火，小米立出小米枪战；

至少目前，这两个APP目前是已经凉了。未来这类脱离手机生态的互联网应用，

在红利耗尽的战场赤身肉搏，我们只能说保持期待，谨慎预期。

整个以手机为中枢的软硬件生态，是小米商业版图的枢纽。抛开各种概念包装，

身处厚重的智能手机赛道，是小米发展的不争事实；只是心系互联网，频繁向

外开拓，也是小米不灭的意志。

2、IoT硬件管道

一直以来，小米都想把硬件变成管道，一个通向互联网世界的管道。只是手机本

身太重了。但在手机之外，却是有不错的管道式产品。典型的代表就是智能音箱。

什么叫做管道式硬件？当一件实体产品的价值主要表现为产品背后的互联网服

务时，产品的本体，就可以在竞争中被管道化，产品因此可以被当成一个连接用

户的实体管道。

被这类模式威慑的硬件品类，通常会遭遇到互联网企业惨无人道的低价打击。最

先开创并熟练运用这套战法的，不是小米，是亚马逊。亚马逊管道式硬件战法最

先在上应用，本身不赚钱，但电子图书赚钱，开屏广告赚钱。随后

是，硬件不赚钱，收费赚钱；再往后就是经典的Echo

音箱系列，也是硬件不赚钱，背后还有Prime会有、、付费音频、

技能等互联网业务做支撑。所以说，这类管道式的硬件，因为背后有互联网收费

服务做强支撑，可以执行绝对的低价扫平市场。

对小米来说，IoT管道式的硬件，有且仅限于小米智能音箱、智能电视、盒子、

翻译机和未来的AI产品。因此这类管道式硬件可以向内连接内容服务和AI服务。

只有具备连接服务属性的硬件产品，才能被当成管道硬件。比如路由器、灯泡、

扫地机等许许多多的家庭设备，都不是管道式硬件。小米卖的便宜，只是出于情

怀，因为这里产品没法服务赚钱，短期也没法数据盈利。

小米的管道式业务是所有三大业务中，最有优势的。这个优势在上图两个圈层的

产品阵营中，都有非常明显的体现。

内圈管道产品：小米智能音箱、智能电视和盒子

这个圈层的管道式产品，小米几乎是无敌的。娴熟的硬件功底，几乎是成本价的

售卖，低价是王道，销量有保障。未来还会有新的AI 产品落地，百度阿里腾讯

除非在内核上有高维制约，否则在产品销量层面，顶多和小米打平。

内圈典型的管道产品，是小爱同学智能音箱。智能音箱是整个生态中，少有的具

备内外互联特性的产品。一方面音箱可以对内连接AI 服务和音乐内容；另一方

面，它又向外连接大量的电器和家居。这样一个中枢式的设备，之前小米、360

都寄希望于是智能路由器。但是历史证明小米的商业模式，这是智能音箱的使命。

外圈管道附属：家庭电器、家居设备

外圈产品是为人熟知的小米家庭设备：净化器、扫地机、空调、台灯、插座等等。

这里附属设备仅限家庭电器和家居设备，它们具有被管道产品（智能音箱）连接

的特性。如果不具备被连接的特性，那类硬件产品要归到下一部分的零售业务。

目前小米建立的外圈附属生态，已经成为了小米家庭生态一道坚固的护城河。短

期一两年，这方面的优势是非常明显的。

3、新零售

小米的新零售是怎么回事？如果把时间退回到2015 年，那时风光无限的小米就

算要上市，也不会提新零售。新零售源头在哪？内在源头，在于小米互联网的意

志。外在线索，来自小米商城。如果不是小米一直有做互联网的意念，也不会在

手机业务之外大力做电商。如果不是小米电商的迅猛发展，在新零售萌芽是2017

年，小米也没法抓住机遇大步迈进新零售的赛道。

在手机业务的思维里，那无论是苹果、华为还是OPPO，都是围绕手机业务来

做零售。比如OPPO的副总裁在采访中说道：『新零售更多是互联网企业提出

的概念，对于OPPO来讲并没有新旧之分』

在零售方面，不能说传统手机厂商落后了，只能说小米在零售方面，表现得更加

激进，更富有互联网的创新精神。

小米的新零售业务目前已经是业内的一个模范标杆。小米商城已经是中国大陆第

三大3C 及家电直销线上零售平台，也是印度第三大直销线上零售平台，小米之

家目前在线下，也有300 余家。小米商城、小米之家和有品APP，共同组成了

小米新零售的渠道部分。

在零售产品部分，除了上面了手机、管道式硬件，还有大量的智能硬件、生活耗

材，也是小米新零售的组成部分。

之前网络上流传这么两张图，都是以手机为核心，外延出智能设备和生活耗材。

其实这样的分类，只是一个肤浅的表象，是一个不严谨的逻辑。手机本身和平衡

车、无人机、机器人这些智能设备，和纸巾、床单这些生活用品，没有数据的互

联，也没有服务的共通，没有互联网协调，也没有生态化反应。

所以我们把手机业务放回到手机中枢业务，把 IoT 硬件放回到管道业务，剩下所

有的硬件和生活用品，都落到零售部分。这些产品对于小米而言，只有实在的销

售价值，没有数据和服务的联通性，也没有互联网规模效应！

在这层面的生态链企业，是要想清楚自身发展的方向。一味低价，只会把自己摆

在市场竞争比较低的位置。行业各有差异，小米模式未必适用，小米战法也未必

有用。脱离了管道式壁垒，用差异性和先进性打败小米，是很容易的。

二、商业模式竞争推演

1、小米手机业务竞争推演：崛起路径和三类战法

现在国内智能手机，已经是华米OV 的时代了。大家都在一个智能手机赛道上。

但已经有越来越多的迹象表明，小米正在和『传统手机厂』分道扬镳。短期看，

小米将持续享受智能手机设备红利；长远看，小米有可能会在长期的设备创新中

落后。

有人说国内领先的AI写作系统，你这危言耸听了吧。你没看到小米在2017 年强势崛起了，2018 年继

续保持全球迅猛发展的态势吗？

是的，这些都是事实。但要看清动态趋势，我们要深入一个维度来分析小米手机

的竞争态势。

 小米手机 2017 年在国内的崛起，主要源自于千元市场的独霸

放宽来说，小米17 年在国内的崛起，会有很多因素，比如供应链成熟了，线下

店丰富了，但落地到产品上呢？是抢了华为OPPO的用户吗，不是。参考如下

调研数据，小米的崛起，主要是抢了魅族酷派的千元机用户。

2017 年，是国内智能手机发展见顶的一年。市场由金字塔格局迅速演变成T 型

格局，市场份额也加速聚拢到小米、华为、OPPO和Vivo 四家厂商。小米的兴

起，主要来自千元机市场的强势振作。

当然，2017 年，小米也调整了自身的产品阵列，在米5、米6 上都有不俗的表

现。但整体来说，在市场格局固化的今天，小米向上冲击高价位的难度很大。这

不仅是因为OPPO、Vivo 和华为已经在千元以上价位段耕耘已久，而是OPPO、

vi vo 和华为本身都已有非常强要向上攀登的意愿。发力国产高端手机，华为是国

内手机界的楷模。Vivo 在2018 年，在全面屏和屏幕指纹方面也是表现出了不同

往常的激进策略；而OPPO更是传言下半年要复活Find 高端品牌。

和发力高端阻力重重相反，小米发力海外市场则显得『毫不费劲』。

 小米手机 17 年海外的崛起是依靠红米军团征服了印度流量市场

从数据上看，小米在印度的增速是非常迅速的，而助力小米成功的，是低价的红

米系列，继续上演了一以贯之的平价战法。小米计划把融资的30%用于开拓国

际市场，指的就是以印度为代表的新兴市场。在这些市场，小米战法无往不胜。

无往不胜，真的是吗？

 打败小米的两类战法：差异性和先进性

要对小米商业未来的态势做推演，不能局限看小米本身的战法，还要看整个行业

全部的战法。非常显然，小米的低价，不会是行业的全部。低价代表的是价值的

经济性。在经济性在外，还有差异性和先进性；差异性以OPPO、Vi vo、华为为

代表；先进性以苹果为代表。

在任何市场，同等实力的玩家，都是可以用差异性抵抗经济性的。也就是说，小

米在印度再强大，OPPO、Vivo 也有错位的空间，可以在略高一些的价位上，以

功能差异为源头，借助营销宣传做差异化的人群进攻的。其实，这就是OPPO

和Vivo 过去几年在中国，以及今年在印度，正在做的事情。

小米靠经济性吃掉的市场，未来都有可能被竞争者以差异性抢夺部分。其实做为

传统的手机厂商，以差异性立足，是稳妥的。一方面可以避开低价红海，另一方

面也是可以保证一定的利润。在差异性之外，华为、苹果，都是有非常明显向价

值先进性探索的举措。以苹果为例，持续保持先进性，是维持高利润的必要条件。

目前已经知道的新探索就有：

 持续推动智能手表在近场对手机功能的部分替代；

 研发高端头戴耳机，和、 组合建立起音乐设备新生态；

 研发探索AR 眼镜，传闻2020 年发布；

类似这样的探索，有很多。虽然每一个都是不当下急切的，但每一个都关乎未来。

苹果的创新和高利润，背后是有这样长线的硬件创新做支撑。在未来，苹果继续

领先同行，也就不难理解了。

目前看来，国内的OV 华为，都渐渐有这样的长线筹备的态势。小米这方面的迹

象，不是很强，甚至有点悲观。一方面小米追求低价和效率，长线高风险的项目，

很容易被短线的流量市场取代；其次，小米自始至终都是互联网的心态。把手机

管道化是底层想法，要把手机做先进，这件事，还是交给苹果吧。

理解了这一点，我们就更能看清当下的竞争格局和未来态势。

总结来说，小米在2017 年和2018 年，都高度享受低价流量红利。但差异性战

法本身是可以制约经济性战法的。在未来持久的设备创新竞争，小米不具备优势，

甚至有掉队的风险。

2、IoT 管道产品的竞争推演

小米目前的管道式业务收入不多。主要来源有以下两点：

 小米电视广告业务

 小米管道式硬件的销售收入

整体来说，外圈附属的生态硬件，给襁褓中的AI 产品提供了非常厚实的竞争壁

垒。但有一点有明确的是，在整个IoT 管道业务竞争中，外网的附属生态，并不

是一定要直营去做的。典型的亚马逊和谷歌，家居类的台灯、电器这类产品，都

是选择接入第三方的。自己专注做好内核的管道产品就好了。

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