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在社区商业中，营销活动必不可少，不过在其发展尚未成熟的情况下，社区营销的诸多问题也困扰着营销人：社区营销的关键是什么？如何策划好的社区营销？社区营销有哪些进化中的手段？品牌是怎么想的？投放媒体又该如何选择？

社交是社区营销的根本。

首都经济贸易大学教授陈立平对社区营销下了一个定义：中国的社区与小区是完全联系在一起的，而社区营销则是指以小区居民的生活服务为中心来展开的营销活动。在他看来，人与人的关系是重点。

“社区商业的根上头还是依靠社交、依靠亲情、依靠人际关系进行，这是社区营销的最本质的东西。”陈立平表示。

同样，作为品牌代表的超市发董事长李燕川也认为：社区商业根植于社区，保持顾客黏性，建立和顾客的深度互动尤为重要。

新潮传媒联合创始人、高级副总裁曾健认为社区营销的关系定位于社区的人群关系。社区营销最突出的特点便在于“场景聚焦之下的稳定的线下流量”：居住在社区中的消费者有固定的用户标签或用户画像，社区就是他们每天必经的生活轨迹。

在此基础上，找准受众与品牌定位则显得颇为重要。

“社区营销的关键在找准对象，通过合适的通路释放信息。任何营销成功的前提都是能否有效触达到目标客群，其次才是营销内容。”李燕川表示。不过他也强调，营销背后的关键始终是商品本身。如果商品缺乏竞争力，再好的营销模式也无法持续吸引顾客。

以超市发为例，超市发的门店以社区型为主，面积都不会太大，且因为几十年的老店居多，大部分没有停车场配置，囿于硬件所限，主要服务周边社区居民。超市发的目标客群是对品质有一定诉求的中年上班族妈妈，她们是社区商业的主要光顾采买者，贡献了超市发50%以上的营业额，其定位是为社区居民提供健康便捷的餐厨生活解决提案。2020年开始尝试在各店建立顾客微信群，以线上的形式与顾客交流，推销高性价比的生鲜单品接龙。值得注意的是，这种形式与拼团不同，拼团拼的是价格，而在顾客群里，门店员工和顾客可以产生温馨的互动。李燕川表示，很多顾客在到店采购食材之后会把做好的菜发到群里社区营销，教其他顾客如何吃，带动性非常强。同时顾客也会提出诉求，由门店来满足。这种互动分享给彼此都带来更多乐趣。

“我们认为：社区商业不只做生意，还要做情意。生意短，情意长。生意容易做，拼个价顾客可以来。情意不容易做，需要用时间、用心去沟通和维护。”李燕川评价道。

新潮传媒对社区的定位更倾向于“具有相同兴趣、文化偏好和价值观的人群”，而不仅仅只是地理位置的限定。

曾健认为，有了人群，自然就有了人群之间的社交关系。社区的社交关系体现在“固定人群每天的固定交集”AI一键帮你写论文，而非线上社交大多基于陌生人之间的社交关系。而这样的社交关系对于品牌在社区场景下开展营销活动至关重要：品牌与稳定的同一群人反复产生交集，品牌与用户之间更容易产生“亲密感”，这种基于真实场景之下的“亲密感”会让用户更容易对品牌产生信任感，从而促进消费决策。“家庭消费驱动销售”是社区营销的另一种特性：家庭以及由“家庭与家庭”组成的社区，消费模式都是基于信任关系驱动。

以燕京U8啤酒在新潮电梯智慧屏的投放为例，燕京啤酒官宣全新产品代言人为王一博，这一消息通过曝光燕京U8的电梯广告刷爆用户的微博、朋友圈，线上线下全网霸屏社区营销，有效将“流量”转化为“销量”。官宣后仅一天，燕京U8在120秒后就突破百万销售额，平均每秒售出800听燕京U8热爱罐，2小时销售额同比增长400倍，环比增长550倍，成为京东啤酒品类1分钟销量TOP1。

“当喜欢的偶像出现在家门口的社区电梯时，粉丝们拍摄的电梯视频广告也在微博、朋友圈刷屏了，微博一度出现#在电梯偶遇王一博#的话题。”曾健表示。

随着社区商业的进一步发展，其营销方式也发生了诸多变化。这一点，李燕川的感受尤为强烈。

“社区营销的方式变化还是蛮大的。过去行业都印刷纸质海报，我们发现顾客能见度其实并不高，就开始删减印刷量。再经过大面积顾客调研后，发现顾客到店后被陈列和促销刺激购买的比率远远超过看海报到店，就决定彻底取消纸媒宣传。改成门店电子屏轮播促销以及电子海报的形式，再到现在各店都在组织顾客微信群，每家店都有好几个群在运营，促销信息接收的活跃度很高。”

除了上述方式，李燕川也指出，公司全员的微信朋友圈广告扩散、后台根据顾客购物记录直接给顾客推送感兴趣的商品电子促销券引流、精选生鲜食材为顾客进行品质生活引导、引入餐饮品牌等，都是不错的营销方式。

在曾健看来，营销的“变”是行业常态，不断有新概念、新玩法出来，线上线下渠道的变化带来不同的营销形式，本质还是流量的获取。在新零售的大趋势下，面对的是饱和的线上市场和稀缺的线上流量，线下和社区成为另外一个新的流量池，以往在互联网上的流量分配玩法，同样会在大数据和人工智能的技术加持下在电梯间进行重新分发。

《现代广告》杂志社出品

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