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直播、云购物、VR逛街、微商城……疫情阴霾突至的2020上半场，商场营销活动“被逼着”进行变身大作战。

待到复苏号角吹响，人潮日渐回归。快闪店、IP主题展、艺文展等卷土重来——还是熟悉的配方、熟悉的味道，但却与疫情前有着些许不同。

这场疫情改变了商业世界原本运行轨迹与玩法，也改变了商场的营销法则与形式。

据赢商云智库统计，近两年全国20家标杆商场共计举办了1600余场营销活动（“20家标杆商场”：样本来自北京/上海/广州/深圳/成都/杭州/重庆/西安8个城市5万㎡以上的20个优质购物中心；统计时间：2019年1月1日-2020年11月中旬；数据来源：项目官方微信公众号，下同），发现：

促销，从来都是商场揽金最吃香的招式！

下文中，我们将从不同类型活动、不同节庆、不同城市、不同档次项目等多个维度营销活动，对比分析疫情前&疫情后的营销活动变化，研判2021年营销活动新趋势。

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疫后，mall更爱“折腾”了

以2020年2月为分界点，将营销活动划分疫情前、疫情后（含2月）两类，对比发现：

2020年2-4月，受疫情连锁反应影响，该段时间商场营销活动举办频次大幅下降。5月起营销活动，僵局“反转”，后续各月商场营销活动举办频次均超过2019年同期水平。

为了促进客流恢复、抓住补偿性消费，商场迫切通过更多的营销活动来刺激消费者。

从疫后节庆的营销活动数量来看，同样是较疫前明显增加：

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疫后，SP活动更热了

从整体上看，2019-2020年，全国20家标杆商场共计举办的1600多场营销活动中：

分疫前、疫后时间看，会发现：疫后，SP活动更热了，社群活动、巡游/演出冷了。

注：“疫情前”营销活动统计时间：2019年1月1日-2020年1月31日；“疫情后”营销活动统计时间：2020年2月1日-2020年11月中旬。下同

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不同城市，各有所爱

疫后，在8大重点城市商场中，SP活动亦占据主导地位，其中上海、西安、重庆尤为明显。

北京、成都、广州的标杆商场热衷艺术展、画展，一些天马行空、以创新手法呈现的展览刷新了消费者的认知。如成都远洋太古里于5周年之际打造了超长画卷艺术作品展，及大型露天展览；成都IFS x Jack Sachs联合打造，带来户外AR艺术展“Fun in the AiR奇趣花园”。

◎成都IFS奇趣花园AR数字展

深圳年轻活力迸发，为品牌商看好的商业创新“试验田”。疫后的品牌展览/快闪/活动不降反增，如深圳万象天地引入NARS魔方大厦、特斯拉×和平精英的“超级空投箱”、欢乐斗地主×喜茶联名快闪店等。

◎深圳万象天地NARS魔方大厦

广州、杭州、深圳的IP主题展较疫前小幅增加，但疫后引进的IP知名度相对较弱，对客流的拉动作用有限。

值得注意的是，上海、广州、成都的圈层文化氛围浓厚，疫前的社群活动占比均超过20%，虽疫后回落，但高黏性会员始终是标杆商场的重要资产，预计后续这类活动将会有大幅反弹。

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“贵贵”的mall，表现hin抢眼

疫后，各档次商场在各重点节日举办的营销活动数量均明显增加，中高档、高档商场表现更为活跃。得益于奢侈品消费回流，这些商场成为疫后最快恢复元气的“佼佼者”。

从营销活动类型来看：

未来趋势是怎样的？SP活动能一直火吗？

从2019-2020年各类营销活动举办数量变化轨迹可以看出：

往后，SP是否能长红，在于创新表现形式，避免消费者出现审美疲劳。

相比于硬件改造、品牌调整等，营销活动方面的创新举措落地更快，成为商场最为看重的创新突破口。通过持续打造具有吸引力的营销活动，拉动客流与销售，是购物中心立足于市场的关键。

标杆商场优势突出，有更多的资金和资源进行创新，是行业营销活动创新的主要推动者。疫后，主流项目在营销活动的选择上更为精准与谨慎，SP活动大幅增加，并通过线上线下联动开创数字化营销新玩法，注重以“会员专享”的折扣福利维系核心客群；依托流量明星、大IP的活动明显减少，而更侧重于打造原创主题活动，强调对客群精神层面的满足。

营销活动推陈出新是常态，但可以明确的是：寻找营销活动与项目之间的最佳契合点，让消费者产生共鸣，推动活动对消费者的长效影响，增强项目与消费者之间的强黏性，才是项目方开展营销活动的真正价值，才能为商业带来可长期持续的价值增长。