双11千亿狂欢背后：游离在流量和生存之间的小商家
进入11月，福派的日常销量比10月同期下降了40%左右，消费者都在观望，因为双十一的优惠价格近在咫尺。
慕孟飞觉得双十一当天10万单的目标并非难事，“我真正担心的是双十一之后，物流、售后等问题。”
当日达、次日达，最迟3~5天。这是物流行业对外释放的“电商时效”。但下沉市场并非如此，下沉市场的“最后两公里”，快递可能延期到两三天才给消费者派送一次，时效大打折扣。
以时效著称的京东，从几年前便开始布局下沉市场物流。京东物流CEO王振辉表示，京东会根据距离的远近、订单的密度来逐步扩大相应县区的时效目标。
对于福派来说，最快的京东也最贵，其次是菜鸟，像中通、申通这样的快递公司的价格最便宜，“（双十一期间）单件价格在3块5左右，整体较平常有10%的涨幅。”慕孟飞透露。
今年，福派整体的发货量较去年翻了三倍，成为当地快递最大的单体客户。为了争取更多的发货量，中通和韵达两家快递公司主动找到福派，希望达成双十一战略合作，优先处理福派的快件。
和福派不一样，三只松鼠双十一的物流准备工作早在今年4月份就已启动。目前三只松鼠与顺丰、邮政及通达系均有合作。目前，三只松鼠以全国6大区为中心，一共90万平米的多个仓为配合，以应对2019年双十一。加上临时工，三只松鼠物流部门一共有13000余人。
三禾为双十一备了600多万销售额的货，“整个双十一的库存或者物流应该都没什么太大的问题，我们都是有准备的，货已经把工厂的仓库都给塞满了，就等着双十一那天发。”刘灿表示，“每年双十一也都会面临滞销品或者退货等问题，公司会采取持续的促销，不适应市场环境的商品会在短时间内被清仓掉。”
成立于2004年的三禾，依靠电商平台已经成长为浙江慈溪的明星企业，光车间工人就有两千多名，办公大楼里也有几百号人，“随便抽调一个部门过来，就能解决发货问题，这确实就是大厂的灵活性。”刘灿说。
售后环节就像多米诺骨牌，如果物流环节产生压力，又将顺势传导给售后客服。慕孟飞担心，双十一当天如果事情比较多，反馈不够及时，动态的应急能力很有可能跟不上。
“对于我们这种针对下沉的小厂商来说，资金有限。如果问题出现，可能对我们的影响是比对大厂多得多的。”慕孟飞的总结集中到了“钱”上。
下沉市场的火热直播带货分成，让福派这样的小商家得以出头，以超乎想象的销量倒逼其快速成长。在很多能力尚未得到沉淀的过程中，匆忙地被推到了前线。
对于福派来说，所有的人力物力财力都集中在这一天。“等于投入全部家当在做双十一。” 慕孟飞再次强调了双十一对于像福派这样的小商家的意义。
寻求平衡成为唯一的生存之道。
卡特兔婴童用品有限公司CEO张祥发表示，卡特兔这几年最难的是平衡，公司要赚钱，要生存；但与此同时还要让消费者买得值。聚划算相关工作人员说，聚划算在制造好品质的同时也要让商家能赚到钱，这样才能形成循环。
但多少才是赚？对于大多数商家而言，在这场声量抢夺战中直播带货分成，不亏或许就是赚。
被选中的幸运与平衡
每个在电商平台的小商家都有个小算盘：
先锋电器的一款取暖器需要售卖到20万台以上才能达到利润盈亏点；福派电动牙刷销量达到原来的4~5倍，利润却只上升了2倍多；还有商家表示，有的产品几乎没有利润。下降的毛利需要用高销售量来填补，否则入不敷出。
在向淘宝小二汇报价格的过程中，卡特兔婴童用品有限公司CEO张祥发会毫不犹豫否定和市场均价持平的报价，因为他明白即便是将150元的价格报给淘宝小二，也一样会被否掉。
卡特兔成立于2014年,与聚划算合作是在2015年下半年。张祥发毫不掩饰淘宝对卡特兔的绝对作用：“通过与聚划算的合作，不仅促进我们升级了供应链，而且还帮助品牌获取了70%的新客户。”
“品牌、价格、渠道、爆发，我们在这四个前提下进行选品，通过选品驱动。”张祥发表示，“整个聚划算开始有新的改变，我们怎么样去符合，去迎合，去做聚划算，在平台上进行生存。”
对于小商家来说，能获得平台的支持太重要了，平台是双十一这场仗里数一数二的关键角色，无论如何都要适应平台的规则。
2019年3月，曾被马云赐名“倚天剑”的聚划算事业部与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并，成立新的营销平台，狙击下沉市场。而后，“天天特卖”向外公布了大胆目标：三年改造10000家数字工厂、100家数字产业带。
为了成为电动牙刷行业中的万分之一，福派先与来自不同区域的商家参加了阿里的线上资料筛选，而后又与同处浙江台州市路桥区周围的五六家工厂一同参加了聚划算的PK选款会，才最终成为聚划算合作商家。
“相比落选的商家，福派是十分幸运的。” 慕孟飞回忆。
阿里巴巴大聚划算事业部品牌运营总经理陈浩（花名云骢）坦言：“我们都知道聚划算的坑位是有限的，不是谁都可以上聚划算。可能有三千个商家或者五千个商家，都是十选一、百选一、千选一。PK选款会相当于一个投标的过程，品质属性、价格优势、资源位上的产出潜力、平台和商家之间的互动都是阿里需要考虑的因素。”
“阿里会对生产力进行评估，比如地区是不是产业聚集带，工厂的固定资产等。”但在近一步追问下，慕孟飞也不能拿出具体的评估指标，只称“阿里有一套自己的考核标准”。
一名参与过PK大会的商家告诉《中国企业家》，聚划算在选择品牌和工厂时实际上是在寻找“爆款”，在销售价格方面，相对其他电商平台，这款产品要有绝对的优势。通过商家和平台双方让利，把下沉市场的人群拉回阿里。
2019年秋季广告洞察报告显示，从2019年前三季度传统广告投放分布看，“价格敏感型”广告更易获得下沉用户的注意，其定义为包含“打折”、“便宜”、“折扣”等关键词的广告。慕孟飞认为，对于下沉市场的人群来说，性价比的确关键。
一位在阿里和拼多多平台都有商品售卖的品牌创始人告诉《中国企业家》，阿里给到的价格是在市价基础上打五折，“（如果）不可能做到，只能舍弃这个平台可能给到的资源倾斜。”
这名品牌创始人还介绍，拼多多平台更为野蛮生长，虽然也有一些爆品计划，但大多数情况下平台会让品牌相互竞争。不过在资源倾斜上，都是能带来更低价格的头部商家才是重点扶持对象。这也是双十一到来之际，阿里方认为聚划算具有优势的原因。
阿里巴巴营销平台总经理家洛表示：“下沉市场用户并不代表他们只喜欢便宜的商品，一些好的优质品牌供给、只在我们平台才出现的品牌供给，反而能更好地影响下沉市场用户。我们要利用好这点，并让用户在购买过程中很简单，而聚划算已经帮他们做好了货品甄选，双十一期间能起到很大的促进转化的作用。”
在这段由下沉市场带来的机遇期里，没能走到尽头的厂家还大有人在。
在电商平台的不断宣导下，与先锋电器、福派牙刷一样，很多厂家同样尝试了自营品牌、自产自销模式，但几个月后厂家们发现这种模式还比不上原来OEM（代工）时的利润。于是，商家们又纷纷回到代工状态。
对于走出来的凤毛麟角，极速陡增的销售额让这些幸运儿们相信，他们也许能够成为另一个版本的国货领导品牌，如同“飞科”之于剃须刀。
共生与逃离
今年，拼多多迎战双十一的策略是拉长战线，从11月1日到11月13日都有折扣。因此，每天三禾在拼多多上的销售量都是平日的2~3倍。与此同时，双十一当天，三禾在阿里平台也迎来了爆发。
双十一的销售数字再次加强了慕孟飞对于下沉市场的信心，“有流量才有销售。”他甚至觉得未来下沉市场的潜力会超过一二线城市。
阿里巴巴2020财年第一季度报告显示，淘宝新增用户中有超过70%来自于三四五线城市和乡村等下沉市场。在2019财年（2018年4月~2019年3月）的报告中，这一比例更高达77%。
小家电制造商安家乐公司老板邵增民，在被问到最期待从阿里获得什么时，也脱口而出：“流量！越多越好。”
阿里拥有的流量就像黑洞一样，将小商家们紧紧吸入其中。
“阿里双十一的付费点击已经涨到5块一个，一个展位我们会花50万，如果做不到200万的销售额，对于我们来说是战略性亏损。”某品牌广告投放负责人向《中国企业家》透露。
即使如此，商家们还是会选择入局。在拼多多平台上，没有平台扶持时，商家需要逐步试验入口转化率。每个月花费几十万试水平台入口合作后，一位商家得出结论：首页焦点图流量最大，但转化率最差。“秒杀”、“百亿补贴”的入口效果是最好的。
“我们一直这样理解——不管是聚划算的流量还是淘抢购的流量，都是要钱买过来的，不能把它浪费掉。”卡特兔相关员工总结。
但这样的形式让慕孟飞很担心：“在双十一大促期间，头部品牌的搜索流量增长幅度比小厂会大很多，而且基于品牌溢价，头部商家的让利空间也更高，因此头部品牌很可能与下沉商家共分下沉市场的蛋糕。”
“如果是国产品牌或者品牌知名度、影响力不是特别强的话，在阿里体系卖，可能没有机会吃到蛋糕，因为这个市场的竞争力度最大，而且它的流量池虽大但都是给流量扶持的。品牌影响力不行、资金实力欠佳的话，就没那么多资金在天猫里竞争。”同样关注下沉市场人士也表达了相近的观点。
刘灿则没那么紧张，他认为，一个下沉市场的商家，在拼多多上的竞争可能都是来自于下沉市场，但在淘宝、天猫上，竞争还会来自大品牌。这是平台已有属性决定。但这样的情况也有好处：品牌如果不只想针对下沉市场，当然是阿里更有优势。
九阳电商总监刘赛男此前给出的数据是，2019年九阳的新增用户中，有85%来自于下沉市场。徐楠对《中国企业家》说到，真正下沉市场用户增加最多的渠道还是拼多多，但淘宝直播吸引的人群阈值更广，目前淘宝直播每天也能带来上千粉丝的增量。
在下沉市场的这场争夺中，商家的某项产品常常面临平台抉择问题。有的商家开始反思：“我们和某个平台签了战略合作协议，平台更多地倾斜于品牌，品牌按理来说也应该对这个平台提供更多的支持。是我们商家没有做好准备，应该为不同的平台提供有差别的针对性商品。”
有的商家则绘制了未来期待：“我们现在离不开能给我带来爆款的平台。但是作为商家，我当然是希望在所有平台上能够都有销售渠道。”
双十一的比拼尚未结束。
截止到11日14点21分27秒，天猫成交额破2000亿元；京东同时公布了累计1794亿元的喜讯。而在这些数字狂欢的背后，是游离在大平台流量和自身生存的小商家们，持续地寻找平衡以及期待破局。
