抖音电商押注货架，发力图文，谁能继续赚钱？

GMV增长超过80%，抖音电商的第三年，仍在狂飙。

平台方从未公开过总交易额数据，不过纵向来看，2022年5月，抖音电商GMV同比增长220%，到2023年5月，这个数据变成80%。增幅仍在，且领先于其他电商平台，增速却在逐步放缓。

这与互联网流量红利见顶、降本增效的大环境息息相关，也是一个新兴产品从红利期走向成熟期的必经之路，平台需要寻找新的增长支点，商家和达人也需要更多确定性的增长机会。

增量在哪里？抖音电商内部的判断是货架电商，具体包括抖音商城、搜索、店铺、达人橱窗等场景，区别于此前以短视频和直播为主的内容电商。

货架电商本是传统电商平台的主要形式，抖音电商将其与内容电商相结合，原先内容主导的兴趣电商升级为内容、货架双轮驱动的全域兴趣电商，内容见长的达人商家有了更多销售场景选择，供应链和商品见长的也能有发挥的阵地。

目前来看，这个判断确实推动了抖音电商的持续增长。公开数据显示，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

抖音电商总裁魏雯雯在接受媒体采访时表示，“我们对货架电商的发展潜力是非常看好的，货架的增长符合预期，我们判断这个占比会持续提升”。

货架电商将如何影响抖音电商的发展走向？抖音电商手里还有哪些牌？以及达人和商家又该如何去重新认知和把握内容电商和货架电商并驾齐驱的机会？

从5月16日召开的抖音电商第三届生态大会聊起，我们尝试梳理了抖音电商的现状和未来。

不止是直播带货，“百亿补贴”押注货架电商

抖音用户的消费习惯正在发生改变。

在抖音电商发展初期，用户尚未形成购物习惯，对抖音的使用需求在于娱乐，通过短视频、直播内容来引导消费成为自然而然的逻辑，抖音庞大的流量池是电商高速发展的源动力，这是“货找人”。

三年之后，当抖音电商逐渐发展至深水区，用户的消费心智基本养成后，“人找货”的需求越来越多，因此有了2022年抖音商城的上线，以及今年3月商品卡等更多货架场景的出现。

男装品牌“衬衫老罗”的创始人罗鑫华对此深有体会，他自2020年起入局抖音做直播，从线下代工厂成长为抖音电商男装头部品牌，近期推出的一件遮肚腩衬衫成为爆款，销量高达50万件。

老罗发现，自从抖音商城上线后，不用直播也会有不少忠实粉丝直接下单复购，“很多消费者不喜欢在嘈杂的直播间下单，而是会去搜一下慢慢看详情页、选搭配，这种主动消费的退货率也是非常低的”。

目前，货架场景带来的销售额已经占到“衬衫老罗”GMV的30%。

老罗不是个例，抖音电商总裁魏雯雯透露，抖音电商生态中有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。如今，货架电商GMV已经达到抖音电商GMV的30%，在平台的设想中，这个比例或将在未来进一步提高至50%以上。

为了推进货架电商的发展，今年3月商品卡上线抖音橱窗并不赚钱，这是区别于短视频直播的货架电商载体，出现在商城、橱窗、搜索等渠道。抖音电商同时推出了商品卡免佣项目，并计划在今年拿出100亿现金补贴到这个项目中。

然而即使货架电商的数据在高速增长，业内一直有另一种声音，质疑抖音做货架电商是走回淘宝京东的老路，本质和内容平台基因相悖，也有从业者担忧商城做大之后，“直播和短视频的价值势必大打折扣”。

值得注意的是，抖音的货架电商场景不止是商城，还包括店铺、达人橱窗等等，平台也给予了中小商家0元入驻、橱窗经营返现等扶持计划。从这一系列动作来看，抖音电商并不想站在内容对立面做货架，而是借助内容的流量托起货架、用货架的场景推动销售。

魏雯雯也强调抖音电商不会偏向内容场景或者货架场景中的某一个，今年，抖音电商生态大会上提出了“全域一体，飞轮增长”的经营导向，将内容建设和商品经营同时作为两大增长引擎，并且实现互联互通。

为了进一步打通内容场和货架场，抖音电商透露在过去一年在产品链路、流量策略等方面也做了优化。

如果用户通过短视频查看带货产品，会发现抖音在页面上半部分保留了短视频画面，下半部分可以看到商品更多详情信息，往下滑还能看到店铺、以及可能感兴趣的同类商品信息。

在流量分发上，如若某个商家的货架销量突出，抖音电商会给其更多的内容流量，反之亦然，内容场景下的新品和爆品，也会在货架场景下有更高的分发权重。

“经常在商城买我衣服的人，看到老罗开播了，点进去看一会然后下单，这种人群不少，也有通过直播进到店铺顺便买了其他产品的”，老罗用自己的案例再次解释了这种“相辅相成”感。

因此，分开来看，内容电商和货架电商确实是两件事，但抖音电商所做的“全域兴趣电商”，就是要把两件事当作一件事来做，且当下看来是有效果的。

图文种草、试水低价、自营超市，抖音电商还有哪些牌

货架之外，抖音电商还在哪些方面发了力？

一是图文种草，这被抖音电商官方称为今年高速增长的机会点。

抖音早在2021年10月就推出图文发布功能，截至2022年8月，抖音图文的日均观看量已经超过百亿。

相比于短视频和直播，图文的生产发布门槛更低，但受众广泛、能高效传递信息，此外平台发现图文内容的年轻受众多，带货转化率也高，尤其在服饰、美妆等行业。于是，今年2月，抖音电商正式全面开放了图文带货入口，支持图文内容挂车带货。

抖音电商产品负责人嵇鹏飞透露，近两个月图文投稿量增长了4倍，交易规模增长了15倍以上。

比如，穿搭账号“宛宛爱分享”只有6000多粉丝抖音橱窗并不赚钱，每条内容都是由两张图片组成，一篇图文能带货超过33万元。

说到图文种草带货，难免会让人联想到同样以图文种草见长的小红书，小红书在618前夕全面放开了笔记带货，不少同行也在将两个平台相互对标。

对此，魏雯雯表示，字节旗下很多产品做的都是信息分发，信息是多题材的，以今日头条为代表，图文分发一直做得不错，长期积累了很多经验。而近期抖音图文电商的增长，是来自于用户需求，“有些需要高效决策的场景，图文是更好的题材。在很多特定场景下，比如搜索，用户也更青睐图文”。

为了满足用户对于图文的需求，抖音电商方面还将为商家提供图文创作工具、内容指导和流量扶持，同时匹配对应的转化链路和佣金机制，不断释放图文内容的商业潜能。

二是年初上线的抖音超市，抖音电商在自营电商方面的尝试。

目前，用户只能通过在抖音里搜索“抖音超市”或者从“抖音超市”账号关联的店铺中找到入口，进入抖音超市会看到超市和小时达两个界面。

相比于其他成熟的自营体系，抖音超市仍在探索初期，超市商品大多为下单次日发货，商品品类主要是“乳饮冲调、酒水保健、个护美妆、纸品洗衣、零食糖巧”等10类，无论是发货时效还是类目距离其他自营平台仍有差距。

不过，抖音电商在不断默默完善抖音超市的功能，同时提高物流配送能力，小时达就是在近几个月内上线的新模块。

至于抖音超市目前在电商业务中是一个什么样的角色，抖音电商副总裁木青在接受新榜编辑部采访时称，抖音超市处于非常早期的尝试阶段，做业务的初衷是为了满足用户电商购买体验的需求，“比如超市业务在平台服务、物流时效可以满足一些特定用户的需求，对我们现有平台、商家形成一个有效补充”。

三是试水低价电商。

都说电商平台尽头都是拼低价。去年双11之前，抖音极速版就上线过“9块9”特价包邮频道，抖音App也设置了“超值购”分区，部分低价商品到手价只要几块钱、甚至低至1分钱。

抖音电商也一直在倡导“没有难卖的优价好物”，木青表示，抖音电商是服务全域用户的，有些需要高价格段的，有些需要低价格段的，只要是优价好物，都会去做相应的支持。

抖音电商第三年，达人和商家还有哪些机会？

抖音电商对经营方法论也做了一次升级。

此前，抖音电商提出FACT方法论更适用于内容玩家，通过“阵地自营（Field）+ 达人矩阵（）+ 主题活动（）+ 头部大 V（Top KOL）”一套组合拳来经营。

加入货架电商场景后，FACT也升级成为FACT+S，这个S就是货架场景下的搜索、商城 和橱窗Shop。

数据显示，抖音电商的商品分发在内容场景占比56%，在货架场景占比44%。对于以货见长的商家和部分传统电商玩家来说，现在的抖音电商无疑提供了入局机会。

比如产业带商家，他们能有性价比高的优质货源，此前很多商家受限于该如何获得流量，而在当下，好商品就能有机会被看到。

商品卡的上线也给了中小商家二轮进场抖音电商的机会，他们可以借鉴在传统电商做货架的经验，通过封面、商品详情页、关键词的运营来获得流量和销量，这会是一个新的切入口。

对于内容型商家和达人来说，不断建设完善的图文电商生态是可发力的机会点，目前仍在红利期。

除此以外，通过内容爆款带动货架销售的思路也并不过时。

老罗指出，全域兴趣电商的模式就是多维度的，达人种草能提高店铺销量和搜索指数，从而带动店铺权重。

食品品牌盐津铺子，累计合作了157万个达人，直播+短视频的订单占比55%。商家通过达人短视频为店铺导流，通过内容场带来大量兴趣人群，品牌单月全域订单量超260万单。

纸巾品牌维达也在38节期间通过“纸巾婚纱”等爆款事件不断提高声量，并对热卖款打造了“第二件半价”的价格机制，主推款棉韧纸巾4天订单量超7.5万单。

在不少商家和达人看来，抖音依旧是巨大的流量池和生意场，在降本增效的大环境下，强调转化效果的抖音电商或许会变得越来越重要。

进一步发力货架电商后，抖音全域兴趣电商覆盖到更多商家达人，试图抬高内容电商的天花板，让流量从直播间的激情下单沉淀进商城、橱窗的复购中，同时试水自营超市、低价电商等更多场景，一个更加全面综合的抖音电商或将再次搅动电商格局。

作者| 松露

编辑| 张洁

校对| 小八

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