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2016年中国数字经济专项报告

为推动数字经济发展，世界互联网大会组织编写《中国数字经济理论与实践》，并在大会上正式发布，艾瑞咨询受邀参与《中国数字经济理论与实践》专向报告的撰写工作。

艾瑞咨询联合撰写的《2016年中国数字经济专项报告》已完成，小编将连续3天为您解析互联网经济的发展！

互联网发展到今天，已经造就了植根于人们意识深处的认同和狂热。

移动购物、手机支付，网络信贷、私人医疗，共享单车，网约车….. 可以说，我们的生活无处不互联网，从需求的满足到需求的升级，个体的变化到群体的变化，正是这些，让人们的生活更加便利和多元，同时，也加速了互联网经济的发展。

核 心 目 录

● 中国互联网总体发展情况分析

√ 网络经济成为引领经济发展重要引擎

√ 移动变现时代已到来

√ 电商是推动网络经济发展的核心动力

√ 移动购物增长快速，是移动网络经济的主体

● 中国互联网细分行业发展概述

√ 电子商务行业概述

√ 网络营销行业概述

√ 互联网金融行业概述

√ 网络游戏行业概述

▌网络经济成为引领经济发展重要引擎

2015年中国网络经济市场规模突破1.1万亿，年增长率47.3%。根据国家统计局2015年国民经济和社会发展统计公报数据，2015年国内生产总值亿元，年增速6.9%。与国内生产总值相比，网络经济目前的规模较低，2015年在国内生产总值中占比仅为1.7%， 但相较于2011年0.5%的占比，网络经济在国内生产总值中的占比已经大幅提升，并且仍有较大的增长空间。从增速来看，2015年网络经济的增速是国内生产总值增速的近7倍，并且未来几年依然保持较高速发展的态势。

从政策层面看，2015年，国家把互联网+提升到战略高度，“互联网+”政策措施密集出台，推动互联网与各行业的融合与创新。2016年3月，国家在十三五规划中，明确提出要拓展网络经济空间，实施网络强国战略，加快建设数字中国，推动信息技术与经济社会发展深度融合，加快推动信息经济发展壮大。未来，在国家政策的大力支持下，网络经济将成为引领中国经济发展的重要引擎。

▌移动变现时代已到来

随着用户向移动端的迁移，企业移动端变现能力逐渐增强，网络经济的收入结构也逐渐发生变化，2011-2015年，PC网络经济的规模从2079.7亿元增长到6874.2亿元，而移动网络经济规模从118.6亿元迅速攀升到4371.8亿元，表现出巨大的增长潜力。艾瑞咨询分析认为，2016-2017年，移动网络经济规模将超过PC网络经济规模，移动网络经济将全面引领整体网络经济发展。

▌电商是推动网络经济发展的核心动力

网络经济市场中目前依然是由电子商务带来的营收占据核心，2015年中国电商营收规模超7000亿元（营收额，非交易额），占网络经济中的比例为63.4%。其次是网络广告行业，2015年网络广告营收规模超2000亿元，在网络经济中的占比18.9%。从未来看，电商在网络经济中的占比将持续扩大，是推动网络经济发展的核心动力。

▌移动购物增长快速，是移动网络经济的主体

从移动网络经济来看， 2015-2018年各领域复合增长率中移动购物和移动广告增长率最高，超过50%，移动电商和移动广告将有大幅增长，其中，移动购物复合增长率接近60%，高于移动网络经济整体54.4%的增长，将是移动网络经济市场的核心动力。

电子商务

电商高端化发展，分享经济链接供求双方

▌用户需求升级，电商高端化发展；各领域出现针对高端人群的细分电商

2015年，消费支出对中国GDP的贡献率为66.4%，比上年提高15.4个百分点。在外贸遇冷、投资增速回落的情况下，消费成为中国经济“顶梁柱”。

网络购物人均消费额近五年来实现了翻番增长，2015年底超9000元。我国开始要求更好地服务与情感体验。企业也逐步从强调产品价格优势转向追求高溢价，通过传递消费者认同的价值观使消费者有情感上的共鸣，顺应消费升级的风口。

▌二手闲置、共享租赁等“分享经济”蓬勃发展；信用体系是关键，高价值资源和标准化服务是趋势

2015年中国分享经济市场规模约为19560亿元，主要集中在金融、生活服务、交通出行、生产能力、知识技能、房屋短租六大领域。预计未来五年年均增长速度在40%左右，到2020年市场规模占GDP比重将达到10%以上。

共享模式可从供给侧优化闲置资源使用权，使资源快速流动和高效配置。分享经济目前面临不少挑战，包括交易诚信及安全的约束、政策监管的障碍等，未来政府应着力健全这方面的制度。预测今后共享经济发展的方向主要以车、房等高价值的闲置资源和相对标准化的服务两个方向为主。

网络营销

营销模式多元，移动广告前景广阔

▌网络营销持续高速增长态势，相关政策推动可持续化商业生态发展

根据艾瑞咨询中国网络广告核心数据显示，2015年中国网络广告市场规模达到2093.7亿元，同比增长36.0%，较去年增速有所放缓，但仍保持高位。同期电视广告收入1060亿元，广播广告收入158.3亿元，报纸广告收入252.0亿元，杂志广告收入41.0亿元，网络营销收入超过传统四大媒体的广告收入之和。受网民人数增长，数字媒体使用时长增长、网络视听业务快速增长等因素推动，未来几年，报纸、杂志、电视广告将继续下滑，而网络营销收入增长空间仍较大。

从政策角度来看， 2015年4月，“史上最严”新广告法出台，对广告宣传用语等方面制定了诸多规范，对广告内容与表现形式进行了详细的规定。2016年7月8日，工商总局公布《互联网广告管理暂行办法》，自2016年9月1日起施行。《暂行办法》对互联网广告的定义与管辖权进行了明确的界定，此外，互联网广告必须显著标明“广告”，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分等规范措施也成为互联网广告管理上的里程碑式标志。多种政策法规的推动，使互联网流量的暴利回归正常价值，也促进网络营销多元化模式的形成，助力网络营销商业生态的形成与完善。

2015-2016年，受整体经济发展影响，我国商业领域的结构变化、消费市场的大力发展、市场竞争的压力增大，以及消费者消费水平的不断提高等因素，共同促进市场营销及广告需求的增长。从广告主广告分配来看，传统媒体广告投入整体有所下滑，而更多广告投入转移到网络广告中，尤其是搜索、电商平台、视频、社交等领域成为营销主阵地。

▌移动广告发展势头向好，移动应用广告平台潜力巨大

2015年，中国移动广告的市场营收规模达901.3亿元，同比增长率高达178.3%。近三年，中国移动广告市场营收保持了超过160%的增长速度，艾瑞咨询预计移动广告未来将连续保持相对可观的增长速度。2016年，中国移动广告的市场营收规模将达到1565.5亿元，超过PC广告1242.5亿元的市场营收规模，成为网络广告的首要贡献力量。预计至2018年，移动广告市场营收规模将超过3000亿元，在网络广告市场的渗透率近80%。移动互联网的高速发展为移动广告的发展提供了巨大的空间。

移动应用广告平台（包括ADX、ADN及聚合类平台）作为非包段、自动化投放的技术广告的代表，2015年的市场规模达到191.6亿元，增长率高达255.4%，占整体移动营销规模的21.3%。整个产业链上，DSP、DSPAN、ADX等主要角色在整体都保持了很快的增长速度，其中，广点通、百度联盟等在移动端收入的大幅提升共享经济暴利，以及第三方应用广告平台在移动端营收的快速增长是整个市场的爆发的有力引擎。

互联网金融

十年野蛮，一朝落幕

▌政策收紧，互联网金融野蛮生长告一段落

在全球范围内，中国的经济发展环境和节奏都比较特殊，政策对产业兴衰的影响巨大。因此某一行业能够迅速发展得益于两种情况，一种是政策明确支持的行业，而另外一种是监管难以覆盖的灰色角落。而历经10年的发展监管与互联网金融之间已经逐渐熟悉，规范与安全成为行业发展的主旋律，也意味着原本宽松的政策环境有收紧的趋势。2016年后，业界也明显感受到了行业寒冬，互联网金融概念走下神坛，十年野蛮，一朝落幕。然而互联网金融并没有因此消失，取而代之的金融科技正以星火燎原之势，延续互联网金融的传奇。

▌网络逐渐成居民理财常规渠道：未来数年网络理财增速稳定，业内等待另一个爆发点

2015-2016年相关余额理财类产品层出不穷，触网的金融产品也从基金逐渐扩展到其他各个方面。未来我国网络理财市场将逐步趋于稳定，行业规模的稳步提升意味着用户对网络理财的熟悉程度达到高峰，也意味着网络将成为用户理财的常规渠道。不过网络理财在模式上的探索创新遭遇了瓶颈，未来行业内需要更多现象级产品，才能将行业规模增速再度提升。

▌多样化投资的曙光：互联网金融是各类资产变现的新天堂

以P2P为代表的非标理财在过去的5年中发展迅速，而这一领域也成了各类资产变现，资产处置的新天堂。一如行业面临的瓶颈，在网络资管领域，多个行业都缺少现象级的产品，因此未来市场格局会趋于稳定，对收益的追求和新产品的渴望会促使股权和其他更具冲击力的产品出现，网民对于新产品的接受能力，以及互联网的创新能力，实质上承担了中国居民投资多样化的历史使命。艾瑞咨询分析认为：

1）互联网金融是各类资产变现的新天堂，各类非标理财产品还将通过这个市场继续扩张，但受制于政策影响，未来增速受限。

2）基金受制于基金行业整体的增速，以及资本市场行情的影响，若没有新产品爆发，则占比将维持稳定状态。

3）网络股权投资是一片蓝海市场，和其他网络资管方式一起，占比会缓步提升，助力居民资产配置多元化。

▌网络生态将孕育更多优质资产：网络信贷余额稳固上升，坏账率尚高于传统信贷

2016年互联网信贷余额规模将达到11600.7亿元，而且未来五年将保持每年50%左右的增速。这种速率一方面源于风控技术的提升共享经济暴利，使得更多的信贷需求通过网络形成；另一方面也源于“刷量”等营销行为的减少，突出了更优质、信贷时间更长资产的留存。不过虽然网络资产的生成速度很快，但坏账问题也比较突出，整体坏账率在10%-20%之间，这一点是阻碍网络信贷成为中国金融殿堂中正统渠道的主要因素。

▌超越银行的“银行”概念：行业定位的边界促使单一模式的网络信贷存在发展瓶颈

在我国居民的思维里，银行是与金钱相关而无所不能的一种存在。这种人文本质赋予银行的优势就是其业务的无界化，这种无界化也让其他有着明确定义的互联网信贷模式意识到了自身的发展瓶颈。

艾瑞咨询分析认为：

1）P2P借贷是网络信贷最原始也最基础的模式，所以鉴于其行业积淀深厚，所以未来占比依然最高。

2）未来互联网银行的前景非常广阔，其具有传统银行业务无边性，又融合了大数据风控技术，可将信贷业务下沉到长尾群体，潜力巨大。

3）网络信贷的发端是基于网络借贷发展初期大家对模式定位的混淆，这种模式类似与信贷产品的网络销售，未来会被替代。

4）电商消费金融是传统消费金融的升级，“贷物不贷钱”的理念提高了风控能力，未来这个行业的占比将伴随电商行业的发展而波动。

网络游戏

游戏的移动化发展成必然趋势

▌中国成全球第一大游戏市场，市场重心从PC端向移动端转移

2015年中国网络游戏市场规模达1435亿元，同比增长30%。其中，PC游戏占61%。这一占比将在2016年被反转。2016年，中国网络游戏市场规模预计将超过1800亿元，超过美国，成为全球第一大游戏市场。移动游戏占比上升至57%，成为游戏行业的主力军。

从2009年起，国家大力扶持文化产业的发展，接连发布了5份《意见》、2份《规划》、1份《决定》，鼓励游戏企业打造中国游戏品牌，积极开拓海外市场，推动了游戏产业在这7年的高速发展。

鼓励的同时，也不能缺乏监管。2016年6月，广电总局发布《关于移动游戏出版服务管理的通知》加强对移动游戏的监管。将移动游戏的审批前置，要求必须先审批再上线。一定程度上加强了对知识产权的保护，但审批流程耗时过长，与手游产业的快节奏产生矛盾，对中小手游团队影响较大。

▌网络游戏未来趋势：游戏移动化；移动游戏重度化；泛娱乐生态一体化

随着硬件设备的升级、生活节奏的加快和传统游戏企业的转型，游戏的移动化发展成为必然趋势。同时，移动游戏开始向重度化、竞技化发展。引入了越来越多的端游模式，曾经主要出现在PC端游戏类型（如、MOBA等），现在逐渐成为移动游戏的主流类型。用户方面，66%以上的玩家表示移动游戏时长大于半小时，28％的玩家表示，玩移动游戏的时间明显变长了。

2015年，泛娱乐生态被IP和粉丝经济串联，游戏、电竞、直播、网文、影视／综艺、二次元、音乐、体育共同打造泛娱乐一体化生态。以游戏为例，除了游戏本身，游戏IP大电影、游戏同人小说、游戏直播、游戏音乐等游戏衍生产物共同推动了游戏文化的发展。

▌搭建沟通平台，完善人才培养，监管扶持并重

在后手游时代，游戏产业具有产品更新迭代快、游戏内容复杂、内容信息监管困难的特点。在产业促进方面，结合游戏出海风潮，可鼓励国内外合作，建立全球化沟通平台，学习国外游戏的先进技术，帮助国内优秀游戏走向国际大舞台。完善游戏人才的培养体系，鼓励各大游戏厂商与高校合作，培养具有创新能力和高端技术实力的游戏人才。

在监管方面，加强对游戏知识产权的认证和保护的同时，建立更为灵活的监管制度，简化游戏审批流程。游戏作为一个实时沟通的社区，也存在玩家在游戏内传播有害信息等违法犯罪的可能性，为了能更快地对游戏内做出反应，可以搭建运营商与政府部门的协同监管平台，将游戏内发生违法违规行为的可能性降到最低。

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