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新零售成长故事——名创优品的三大核心能力

wxianyue1年前 (2023-01-01)共享店铺302

冲破低迷的实体零售乌云，坚守高性价比的商品策略，推进品牌全球化，名创优品通过自己的方式，已经与全球六大洲74个国家签约，并在其中的56个国家和地区开设了门店，开店总数约3000家，其中国内2000多家，国外1000家左右。名创优品总部坐落于日本东京，是一家经营时尚休闲生活百货的公司，成立于2013年互联网电子商务崛起的黄金时间，名创优品面对各行各业的种种质疑，顶着实体零售关门潮的种种压力，以自己的三大核心能力逐步做强、做大。

逆流而上，打破实体零售颓势

1、低价优质的产品策略

名创优品认为，低价优质才是零售业的根本，实体零售想要崛起，产品是第一要务，而不是简单的线上+线下。为此，低价、优质是名创优品的产品策略。名创优品店内有3000多种品类，近10000个SKU，单价以10元、20元为主流，最高不超过99元。主要经营化妆品、小饰品、零食等快消类的生活小商品，这些生活小物件对大部分消费者来说是不需要logo，不在乎品牌的，所以实惠、耐用是他们的主要选择方向。用户中很多是都市白领女性，有效规避了电商和其他零售形态的红海式竞争，开拓出一个小而美的独特领域。

此外，名创优品在全球范围内选择知名品牌的供应商进行合作，把住品质关口。找供应商、降低渠道成本、建立好的监管制度，做到“有理由的便宜”。如与生产雅诗兰黛、迪奥等国际品牌的莹特丽合作，通过不断调试推出的一款香水，与祖·玛珑有90%的相似度，价格却只有10元。

同时，名创优品与日本设计师合作，充分了解全球的潮流元素以及各个国家本土的潮流元素，在保证低价的同时，通过精致的外观、设计元素和优良的质量，打造爆款和高效周转。

简单说，低价和优质的平衡点为“三高、三低”：

高颜值高品质高效率

低成本低毛利低价格

2、加盟商统一化管理

投入近10亿元在全国迅速开了300家门店，形成成熟的门店运营模式和供应链体系后，名创优品开始扩张。名创优品采取直营的加盟模式，投资人仅投入资金，由公司进行统一的配货销售管理，实现从总部到省一级再到门店的扁平化管理。

加盟店每天营业额的62%要归名创优品。名创优品对所有店铺实行统一化管理，投资人缴纳“品牌使用费+货品保证金”后，每天都能收到前一天店铺营业额的38%，不必担心库存和管理，坐着收账就可以了。

3、突破“十元店”单一业态，落子多品牌布局

目前，利用“十元店”模式起家的名创优品，也正在试图转型升级，集团化运作与国际化发展是其接下来的战略重点。名创优品需要拓宽业务范畴、增辟盈利曲线、突破“十元店”模式增长瓶颈。

名创优品一方面不断开发新品牌，例如主打生活家居的NOME、号称“小宜家”的MINI HOME等新品牌。另一方面，名创优品通过整合设计师等资源，参股供应商等形式搭建家居家杂品类的“研发、生产、供应、销售”平台。据名创优品品牌总监王广永透露，“我们基本不会使用赛马制，而是希望让旗下品牌多点开花。”

其中NOME目前已开出100多家门店，产品品类覆盖服装、鞋子、配饰、美容护肤、家居用品、箱包食品、数码产品8大品类，共计3000多个SKU，涵盖消费者的日常所需。其中服装产品占比约为50%，定价在49-799元之间，家居用品的价格则在9.9~199元区间。而Mini Home则定位为“小宜家”，主要售卖家居产品及少量家具，已经在广州、深圳和、沈阳、湖北十堰共落地5家门店，面积均在1000平米以上。

“Mini Home和NOME未来会成为名创优品新的增长驱动力。”王广永表示。“我们会在自己擅长的领域中不断尝试，希望做到集团化运作多个品牌，最终形成一整套完整的商业闭环。”

4、引入腾讯高瓴投资助推万店计划

日前，名创优品宣布拿下腾讯与高瓴资本10亿元融资，获取资本支持、品牌赋能与资源优势。对名创优品来说，在采用腾讯相关技术后，能在海外市场中从囤货模式改为订货模式，实现精准备货、降低库存压力。同时也可将对账结算等流程从线下转至线上，做到精简流程、加快资金回笼。另一方面，名创优品也在不断提升开店速度，完善其线下门店网络。它计划同步发力海外市场、一二线城市以及三四线区域，在2022年开出10000家门店。

供应链管理：共享模式&资源整合

强大的供应链管理模式是名创优品成功的关键餐饮共享模式怎么做，名创优品将供应链能力定位为核心竞争力，并计划从研发、生产、供应、分销等多个环节层层加固。在后端，名创优品的投资更多，主要包括物流体系、IT和整个数据的管理等。

1、80%商品直采

名创优品80%的商品从1000多家中国工厂中直接订制采购，不经过任何分销层级，零售环节毛利率仅8-10%，产品流转和更新周期快，一般百货店的商品流转时间为三到四个月，名创优品可以做到21天，每七天上一次新货。

优质低价可以走量，让名创优品的模式迅速滚动起来，在这种快速的模式下，很容易找到最受欢迎的产品，也就是爆款。

名创优品提供了一个新的模式，即由制造业到消费者的供应过程，转变为消费者到制造业的反向过程。

2、大数据的应用

在货品调控方面，很多加盟连锁店在进行调货的时候，只要店与店之间协商好就行，不需要通过总部。但是，名创优品是不允许这样做的，所有货品只能通过总部进行调控和调配。

在名创优品的总部，随时可以看到每个区域及每个店铺每天所销售的产品，包括哪些产品销售得好，哪些产品销售得不好。对于销售得不好的产品，可能是因为这个产品在这家店不好卖，这样的话总部就会把这个产品调配到卖得比较好的店铺。如果这款产品在整个区域内都不好卖，名创优品可以通过总部的数据调配到其他区域，比如国际市场。

也就是说，对产品进行优化与调整，是名创优品比较大的优势。

在物流仓储方面，无论是国内还是国际市场，名创优品从已入驻就开始创建智能化物流仓储。智能化物流仓储较人工化仓储效率更高，出错率也极低，可以按照国际标准，采集与收取全球化的后台数据，更好地进行调节，并进行有效的数据分析、建立精准数据库等功能。可以说，名创优品是通过互联网的思维采集与分析数据，而后去做线下的实体零售。

3、共享模式提高效率

名创优品相信，将工厂、订单、设计师三种独特资源整合，才会取得更大的成功，因此，名创构建设计师-企业-工厂的利益共同体，让最富有创造力的设计师为名创工作，做到设计师共享；通过入股核心产品优秀的供货厂商，与最优秀的工厂构建超越买卖的关系，形成“你中有我餐饮共享模式怎么做，我中有你”的利益生态链，做到工厂共享，启动渠道共享模式（即：店铺+品牌商），优越地段店家出店铺，名创优品输出管理团队和品牌，采用直营加盟的模式迅速扩大规模、压减成本，打造利益共同体，进而构建行业壁垒完成渠道共享。

4、成本管理：“前店后场”的运营模式

此外，名创优品耗资3000万建设IT系统，全国建设7大仓提高物流配送效率，通过对资金流、物流、商品流、信息流的精准把控和标准化的店铺运营，高效地人才培养机制把运营成本控制在5%以内，在成本基础上加价8%的价格卖给消费者。这样通过高效的“前店后场”的运营模式，能生产出来超高性价比的产品，直达消费者。

名创优品的成功进一步验证了，物质丰盛，信息泛滥的时代，是品牌零售的时代，而不是渠道零售的时代。SPA（自有品牌专业零售商经营模式）有效地将顾客和供应商联系起来，以满足消费者需求为首要目标，通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场的快速反应。

门店服务和购物体验

在服务方面，名创优品提出了3条原则：不给顾客任何压力、引领顾客需求以及营造人性化购物环境：

1、名创优品不设导购，不给顾客任何压力。如果有顾客想要咨询，店员会在必要的时候出现在顾客面前，解答关于产品的问题。本质上是顾问，而不是导购，这是区别。

2、换位思考，去引领顾客消费。秋天到来的时候消费者要用润手霜，于是在秋天到来之前，店员就把唇膏、润手霜等季节性产品准备好，陈列在顾客最容易看到的黄金位置。

3、营造人性化购物环境：购物环境的优劣，直接影响消费者的购物体验，更与店铺业绩息息相关。名创优品秉承自己倡导的简约设计风，从细节出发，着力营造舒适的购物环境。

在消费者画像方面，名创优品通过数据采集，包括分享、设计、营销、会员系统等，可以得出哪些人群购买的频次高，进店的频率以及消费能力强度等。这些都是比较基础的，之后它还会更深入地对门店进行升级，比如启动人脸识别，通过人物画像调取更多顾客建议，从而开发更多的好产品。

品牌营销：经营粉丝

与传统营销的做法相反，名创优品的品牌方法论是：用极高性价比的产品带来海量用户，海量用户带来口碑营销，从而建立品牌。

门店+自媒体就是名创优品的营销法宝，每天店里活跃100万顾客，门店就是最大的户外广告牌，还是带深度产品体验的广告。通过极高性价比的产品来吸引人流，初期通过2000家门店“关注微信公众号送购物袋”完成原始粉丝积累，然后认真做内容和自媒体，不发公关稿，只做粉丝爱看的内容，放大口碑营销和品牌。目前微信公众号累计了2500万粉丝；所有自媒体账号加起来有5000万粉丝。

除此之外，在互动营销上的几次活动都很抢眼，如携手鹿晗运动季，巧妙地将艺人形象与全国的广泛店铺布局相结合，通过线上线下的互动，打造热度话题，提升品牌形象并引导消费者到店消费，巧妙设置营销活动，做出代言人的效果。