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新零售成长故事——名创优品的三大核心能力

wxianyue1年前 (2023-01-01)共享店铺297

冲破低迷的实体零售乌云,坚守高性价比的商品策略,推进品牌全球化,名创优品通过自己的方式,已经与全球六大洲74个国家签约,并在其中的56个国家和地区开设了门店,开店总数约3000家,其中国内2000多家,国外1000家左右。名创优品总部坐落于日本东京,是一家经营时尚休闲生活百货的公司,成立于2013年互联网电子商务崛起的黄金时间,名创优品面对各行各业的种种质疑,顶着实体零售关门潮的种种压力,以自己的三大核心能力逐步做强、做大。

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逆流而上,打破实体零售颓势

1、低价优质的产品策略

名创优品认为,低价优质才是零售业的根本,实体零售想要崛起,产品是第一要务,而不是简单的线上+线下。为此,低价、优质是名创优品的产品策略。名创优品店内有3000多种品类,近10000个SKU,单价以10元、20元为主流,最高不超过99元。主要经营化妆品、小饰品、零食等快消类的生活小商品,这些生活小物件对大部分消费者来说是不需要logo,不在乎品牌的,所以实惠、耐用是他们的主要选择方向。用户中很多是都市白领女性,有效规避了电商和其他零售形态的红海式竞争,开拓出一个小而美的独特领域。

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此外,名创优品在全球范围内选择知名品牌的供应商进行合作,把住品质关口。找供应商、降低渠道成本、建立好的监管制度,做到“有理由的便宜”。如与生产雅诗兰黛、迪奥等国际品牌的莹特丽合作,通过不断调试推出的一款香水,与祖·玛珑有90%的相似度,价格却只有10元。

同时,名创优品与日本设计师合作,充分了解全球的潮流元素以及各个国家本土的潮流元素,在保证低价的同时,通过精致的外观、设计元素和优良的质量,打造爆款和高效周转。

简单说,低价和优质的平衡点为“三高、三低”:

高颜值 高品质 高效率

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低成本 低毛利 低价格

2、加盟商统一化管理

投入近10亿元在全国迅速开了300家门店,形成成熟的门店运营模式和供应链体系后,名创优品开始扩张。名创优品采取直营的加盟模式,投资人仅投入资金,由公司进行统一的配货销售管理,实现从总部到省一级再到门店的扁平化管理。

加盟店每天营业额的62%要归名创优品。名创优品对所有店铺实行统一化管理,投资人缴纳“品牌使用费+货品保证金”后,每天都能收到前一天店铺营业额的38%,不必担心库存和管理,坐着收账就可以了。

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3、突破“十元店”单一业态,落子多品牌布局

目前,利用“十元店”模式起家的名创优品,也正在试图转型升级,集团化运作与国际化发展是其接下来的战略重点。名创优品需要拓宽业务范畴、增辟盈利曲线、突破“十元店”模式增长瓶颈。

名创优品一方面不断开发新品牌,例如主打生活家居的NOME、号称“小宜家”的MINI HOME等新品牌。另一方面,名创优品通过整合设计师等资源,参股供应商等形式搭建家居家杂品类的“研发、生产、供应、销售”平台。据名创优品品牌总监王广永透露,“我们基本不会使用赛马制,而是希望让旗下品牌多点开花。”

其中NOME目前已开出100多家门店,产品品类覆盖服装、鞋子、配饰、美容护肤、家居用品、箱包食品、数码产品8大品类,共计3000多个SKU,涵盖消费者的日常所需。其中服装产品占比约为50%,定价在49-799元之间,家居用品的价格则在9.9~199元区间。而Mini Home则定位为“小宜家”,主要售卖家居产品及少量家具,已经在广州、深圳和、沈阳、湖北十堰共落地5家门店,面积均在1000平米以上。

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“Mini Home和NOME未来会成为名创优品新的增长驱动力。”王广永表示。“我们会在自己擅长的领域中不断尝试,希望做到集团化运作多个品牌,最终形成一整套完整的商业闭环。”

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4、引入腾讯高瓴投资 助推万店计划

日前,名创优品宣布拿下腾讯与高瓴资本10亿元融资,获取资本支持、品牌赋能与资源优势。对名创优品来说,在采用腾讯相关技术后,能在海外市场中从囤货模式改为订货模式,实现精准备货、降低库存压力。同时也可将对账结算等流程从线下转至线上,做到精简流程、加快资金回笼。另一方面,名创优品也在不断提升开店速度,完善其线下门店网络。它计划同步发力海外市场、一二线城市以及三四线区域,在2022年开出10000家门店。

供应链管理:共享模式&资源整合

强大的供应链管理模式是名创优品成功的关键餐饮共享模式怎么做,名创优品将供应链能力定位为核心竞争力,并计划从研发、生产、供应、分销等多个环节层层加固。在后端,名创优品的投资更多,主要包括物流体系、IT和整个数据的管理等。

1、80%商品直采

名创优品80%的商品从1000多家中国工厂中直接订制采购,不经过任何分销层级,零售环节毛利率仅8-10%,产品流转和更新周期快,一般百货店的商品流转时间为三到四个月,名创优品可以做到21天,每七天上一次新货。

优质低价可以走量,让名创优品的模式迅速滚动起来,在这种快速的模式下,很容易找到最受欢迎的产品,也就是爆款。

名创优品提供了一个新的模式,即由制造业到消费者的供应过程,转变为消费者到制造业的反向过程。

2、大数据的应用

在货品调控方面,很多加盟连锁店在进行调货的时候,只要店与店之间协商好就行,不需要通过总部。但是,名创优品是不允许这样做的,所有货品只能通过总部进行调控和调配。

在名创优品的总部,随时可以看到每个区域及每个店铺每天所销售的产品,包括哪些产品销售得好,哪些产品销售得不好。对于销售得不好的产品,可能是因为这个产品在这家店不好卖,这样的话总部就会把这个产品调配到卖得比较好的店铺。如果这款产品在整个区域内都不好卖,名创优品可以通过总部的数据调配到其他区域,比如国际市场。

也就是说,对产品进行优化与调整,是名创优品比较大的优势。

在物流仓储方面,无论是国内还是国际市场,名创优品从已入驻就开始创建智能化物流仓储。智能化物流仓储较人工化仓储效率更高,出错率也极低,可以按照国际标准,采集与收取全球化的后台数据,更好地进行调节,并进行有效的数据分析、建立精准数据库等功能。可以说,名创优品是通过互联网的思维采集与分析数据,而后去做线下的实体零售。

3、共享模式提高效率

名创优品相信,将工厂、订单、设计师三种独特资源整合,才会取得更大的成功,因此,名创构建设计师-企业-工厂的利益共同体,让最富有创造力的设计师为名创工作,做到设计师共享;通过入股核心产品优秀的供货厂商,与最优秀的工厂构建超越买卖的关系,形成“你中有我餐饮共享模式怎么做,我中有你”的利益生态链,做到工厂共享,启动渠道共享模式(即:店铺+品牌商),优越地段店家出店铺,名创优品输出管理团队和品牌,采用直营加盟的模式迅速扩大规模、压减成本,打造利益共同体,进而构建行业壁垒完成渠道共享。

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4、成本管理:“前店后场”的运营模式

此外,名创优品耗资3000万建设IT系统,全国建设7大仓提高物流配送效率,通过对资金流、物流、商品流、信息流的精准把控和标准化的店铺运营,高效地人才培养机制把运营成本控制在5%以内,在成本基础上加价8%的价格卖给消费者。这样通过高效的“前店后场”的运营模式,能生产出来超高性价比的产品,直达消费者。

名创优品的成功进一步验证了,物质丰盛,信息泛滥的时代,是品牌零售的时代,而不是渠道零售的时代。SPA(自有品牌专业零售商经营模式)有效地将顾客和供应商联系起来,以满足消费者需求为首要目标,通过革新供货方法和供应链流程,实现对市场的快速反应。

门店服务和购物体验

在服务方面,名创优品提出了3条原则:不给顾客任何压力、引领顾客需求以及营造人性化购物环境:

1、名创优品不设导购,不给顾客任何压力。如果有顾客想要咨询,店员会在必要的时候出现在顾客面前,解答关于产品的问题。本质上是顾问,而不是导购,这是区别。

2、换位思考,去引领顾客消费。秋天到来的时候消费者要用润手霜,于是在秋天到来之前,店员就把唇膏、润手霜等季节性产品准备好,陈列在顾客最容易看到的黄金位置。

3、营造人性化购物环境:购物环境的优劣,直接影响消费者的购物体验,更与店铺业绩息息相关。名创优品秉承自己倡导的简约设计风,从细节出发,着力营造舒适的购物环境。

在消费者画像方面,名创优品通过数据采集,包括分享、设计、营销、会员系统等,可以得出哪些人群购买的频次高,进店的频率以及消费能力强度等。这些都是比较基础的,之后它还会更深入地对门店进行升级,比如启动人脸识别,通过人物画像调取更多顾客建议,从而开发更多的好产品。

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品牌营销:经营粉丝

与传统营销的做法相反,名创优品的品牌方法论是:用极高性价比的产品带来海量用户,海量用户带来口碑营销,从而建立品牌。

门店+自媒体就是名创优品的营销法宝,每天店里活跃100万顾客,门店就是最大的户外广告牌,还是带深度产品体验的广告。通过极高性价比的产品来吸引人流,初期通过2000家门店“关注微信公众号送购物袋”完成原始粉丝积累,然后认真做内容和自媒体,不发公关稿,只做粉丝爱看的内容,放大口碑营销和品牌。目前微信公众号累计了2500万粉丝;所有自媒体账号加起来有5000万粉丝。

除此之外,在互动营销上的几次活动都很抢眼,如携手鹿晗运动季,巧妙地将艺人形象与全国的广泛店铺布局相结合,通过线上线下的互动,打造热度话题,提升品牌形象并引导消费者到店消费,巧妙设置营销活动,做出代言人的效果。

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社群营销、游戏互动、娱乐营销,名创优品还将继续推出会员项目落地、门店异业合作,与支付宝等第三方联手打造促销等一系列活动。

名创优品相信,时间的沉淀,最能够证明产品的价值,只要产品好,就能赢得消费者认可。只要模式好,就能赢得整个零售市场。

会议预告

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