伴随着今年双十一落幕，各家数据纷纷出炉。

不同于淘宝李佳琦万年不变的“一哥地位”，运营社发现，今年的抖音“带货王”再一次换人：

「广东夫妇」仅凭着「美妆护肤」这一个赛道，就创造了超过 1000 元的平均客单价，一场直播销售 7 个亿，更是创下了同期抖音单场销售额最高的场次记录。

值得注意的是，他们的粉丝量仅有 5000 万，是小杨哥的一半左右。然而对比之下，蝉妈妈数据显示，小杨哥的客单价仅为 100 左右，销售额5000-7500w 左右。

从数据上看，小杨哥几乎是被按在地上摩擦了。

图源：蝉妈妈

那么，广东夫妇是谁？他们又是如何做到的？

01 流量积累：包租公婆的日常

抖音上的很多主播，在带货以前都靠做「内容博主」积累流量，广东夫妇也不例外。

1）靠内容发家的广东夫妇

广东夫妇是指郑建鹏和言真夫妇。

在抖音拍视频前，他们两个都是广东当地小有名气的艺人，郑建鹏更是因为跳舞少年有名，得到香港公司签约，成为歌唱、舞蹈和广告等多栖明星。

2018 年，郑建鹏因为腰伤不得不暂时告别舞台，在家修养。

在这期间，夫妻两人因自制的搞笑短视频《你太过分了，我差点就吃鸡了，这日子没发过了》小有名气。此后，广东夫妇又结合现实，更新起了令他们大火的「收租系列视频」。

在这类视频中，广东夫妇扮演成包租公和包租婆，他们穿着朴素甚至破烂，但是总能随时掏出一大把自己的房产钥匙，彰显着“土豪不可貌相”。

如果是别的网红这么干，用不了几天，不是被骂炫富就是被扒成“假土豪”，但是随着网友的深入了解，广东夫妇的真实身份很快浮出水面……

据@老李财郑透露，不仅郑建鹏来自经商世家，是货真价实的富二代，妻子言真更是出生在赫赫有名的广州冼村。

作为近 10 年内最出名的拆迁工程之一，冼村的拆迁诞生了许多的千万富豪。从小跟着家人身边收租的言真，更是名副其实的“包租婆”。

冼村 图源：新浪新闻

疫情期间，因为宅在家里无法继续“收租事业”，广东夫妇的视频遇到了瓶颈，粉丝量也卡在 1000 万上下，女儿灵灵一次偶然的出境，帮助广东夫妇找到了新的方向——「明星夫妇的家庭日常系列」。

由于灵灵十分可爱，仅仅几个月，广东夫妇的粉丝量就从 2000w 突破到 3000w。

如今的广东夫妇已经在抖音上坐拥粉丝 5000w，堪称实打实的头部网红了。

2）「反差感」是抖音的“流量密码”

在自媒体时代，一些经济条件不错的用户喜欢拍视频、做博主。

他们通过向粉丝展示有钱人的「花花世界」获得不小的关注度（比如小红书上的各种名媛），但是也容易因为「不接地气」、「用户仇富」等因素卷入非议，最终只能做个腰部网红。

毕竟，对普通人来说，「白手起家」、「成功逆袭」的人设，更容易让人产生代入感，比如彩虹夫妇、董宇辉等。

那么，为什么广东夫妇却能杀出重围，不仅有颜有钱，还深受用户喜欢？

运营社认为，他们是懂抖音流量密码的直播带货的明星，那就是制造「 强烈的反差感」。

在形象上，他们经常穿着土气的拖鞋，背着破旧的蛇皮袋，却随时随地能够从背后掏出几十套房的钥匙……

当你感叹于广东夫妇的土豪，想给他们树立一个上流形象时，却会发现他们和普通人一样喜欢「白嫖来的东西」；当你觉得他们衣着朴素，是不是要走低调路线时，他们又会语出惊人“40w 的大G 好便宜，给家里的保姆一人买一个”。

这种出人意料的剧情走向和有钱没钱反复横跳的反差感，极大丰富了视频的趣味性。

02 流量变现：内容网红转型直播带货

对于内容博主来说，当流量累积到一定程度时，「变现」就成了最重要的事。

但是内容博主变现并非易事，即使是上半年的抖音顶流刘畊宏，也面临着「流量不缺，变现很难」的事实。

据新浪财经数据显示，截至 10 月 31 日，粉丝量达到 7000w 的刘畊宏已经直播 16 场，但是其带货成绩平平，成交额远远不如广东夫妇：

广东夫妇的「双11 国际大牌挑战破纪录」直播专场，一共持续了 14 个小时，观看人数累计有 5594.6 万，人气峰值 58 万，平均在线人数在 25.6 万，一场直播下来涨粉 129.9 万，GMV 更是达到 7 亿。

观察了一段时间以后，运营社发现，广东夫妇直播间真的有点东西……

1）切入精准赛道，吸引高净值人群

首先，广东夫妇的直播赛道非常精准，以美妆品类为主，且他们的产品几乎都来自一线大牌的官方授权。

根据蝉妈妈的数据显示，在最近的直播中，广东夫妇上架了 106 件产品，其中美妆护肤品类达到了 92.66%，大多是雅诗兰黛、后、赫莲娜等品牌，甚至还有顶级贵妇品牌海蓝之谜。

@老高电商圈子 表示，在此之前，海蓝之谜全网只和淘宝一哥李佳琦合作过。

不仅牌子大，其价格也不低，广东夫妇的粉丝告诉运营社“直播间很少出现比价格的情况，他们往往会通过附赠小样来保持足够高的客单价，以此过滤掉低购买力的用户”：

单价 5850 元的海蓝之谜三件套

单价 2180 元的 Amiro 觅光美容仪

单价 3880 元的 SK2 神仙水

为了强调官方正品地位，强化品牌授权直播间的用户心智，广东夫妇还会在直播中不断展示品牌授权书。

这样做的结果是，广东夫妇的直播间吸引了大量原本只从官方渠道下单的「高净值用户」，与此同时，这部分用户的购买力相当惊人：

总价 1390 元的天气丹礼盒，总销量在 10-25w 之间，其单品销售额就超过 1 亿；总价 5850 元的海蓝之谜经典三件套，更是卖出了 1w 多套，销售额超过 5000w，与之对比直播带货的明星，天猫官方旗舰店的同价位产品，月销量才 2000+……

直播间粉丝的购买力，可见一斑。

由此，我们不难理解，为什么广东夫妇的客单价高达 1007.68 元，与之对比，小杨哥只有 100 多。

2）利用好抽奖环节，延长用户停留时间

@人人都是产品经理曾提到，每个用户进入直播间以后，平均停留时间大概只有 30s 左右，一场直播成功与否的关键在于，能否在 30s 内留住用户。

为了延长这部分高净值用户的停留时间，广东夫妇通常会在直播间准备各种节目表演，堪称“一言不合就上演劲歌热舞”，身材火辣却不会唱歌的言真更是给直播间用户带来了数不清的笑料。

但是，广东夫妇直播间最吸引用户的，一定是真金白银的抽奖环节。

对于直播间的高净值用户来说，普通的物件很难激起什么心理涟漪，因此广东夫妇的奖品大多价格不菲，在双11 那场直播大促里，为了吸引用户驻足直播间，广东夫妇甚至准备了 3000 台 14 。

在公证处人员的见证下，广东夫妇进行了“轰炸式”抽奖，声称每 1 分钟就要送出 3 台手机。

即使按照最低的价格计算，广东夫妇一场直播下来，光抽奖手机就价值 1500w 了……

但是也正因奖品吸引力够大，当天观看人数累计达到 5594.6w，一场直播下来广东夫妇涨粉 129.9w。

3）公私域联动，培育忠实用户

运营社观察发现，目前很多主播主要在公域引流，在直播间转化；与之不同的是，广东夫妇在直播间转化后面增加了「私域」这一环。

这样一来就形成一种新的模式：先通过短视频内容在公域引流 ，然后利用大促在直播间进行转化，再通过售后客服等途径将转化后的用户沉淀到私域，最后培育忠实用户在直播间复购。

因为广东夫妇的直播产品多为贵价商品，其购买者往往有着超强的购买力，利用私域将这部分用户培育成「忠实用户」，提升他们的复购率，是决定广东夫妇走多远的关键：

第一，通过企微朋友圈塑造平易近人的打工人设。

广东夫妇的官方企微账号名叫「广东夫妇小迷妹」，她的朋友圈并没有被广告刷屏，而是充满了各种各样的有趣瞬间：

比如晒自己一边嗑瓜子一边坐等下班；再比如晒自己打包粉丝中奖礼物的瞬间，这样一来既拉进用户的心理距离，又让用户看到「中奖的真实性」。

第二，充分利用社群，鼓励用户打卡、晒单、售后。

运营社悄悄潜伏进广东夫妇宠粉社群，发现其社群活跃度非常高，群主通过搭建积分体系，鼓励大家在社群打卡、晒单、晒奖品，既能增加用户粘性培养用户的消费习惯，又能够让观望的新用户看到真实的「购买经历」，从而提高认同感。

第三，定期推送问卷系统，了解用户需求。

小迷妹会定期向用户推送「心愿池」，用户有什么想要的心愿品可以点击进入许愿，其范围以护肤美妆类为主，覆盖水乳、面霜、眼霜、精华等 9 个细分品类，用户甚至还以上传自己想要的产品图片或者产品链接。

这样一来，广东夫妇的直播间产品，就能够最大限度和用户心仪产品重叠，提升用户好感度的同时还能够提高转化率。

03 结语

广东夫妇的走红离不开他们的精细运营，显然也和抖音主播青黄不接有关。

因此，不少网友认为，广东夫妇“带货顶流”之名，颇有水分。并且，流量越大，争议越多，直播结束没有多久，广东夫妇疑似“在抽奖中弄虚作假”的消息就扩散开来。

如何面对争议，是每个爆红的团队都需要思考的问题。

广东夫妇能否更进一步，成为实打实的“抖音一哥一姐”，还要用时间来证明。

本文来自微信公众号“运营研究社”（ID:），作者：于丽言，编辑：杨佩汶，设计：晏谈梦洁，36氪经授权发布。

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