来源 / CBNData 消费站

苦等游客一年多的首尔明洞，再也撑不下去了。疫情以来，这个曾经的 " 购物天堂 " 近八成化妆品专卖店关门歇业，仅存的店铺也门可罗雀。

与本土市场一片肃杀形成鲜明对比的是，韩妆在中国线上却卖得红火。

在抖音平台，韩妆品牌雪花秀以单场直播 7000 万元的成绩，快速蹿升至双 11 预售期美妆品牌 GMV 榜第一名（统计期为 10.15-10.25，下同）。单品 GMV 排行榜中，雪花秀与 WHOO 后也分别占据第 1、第 3 的席位。然而一年前的抖音双 11，美妆品牌 GMVTOP20 中，韩国品牌还只占一席，且位居 15 位，单品销量榜前 10 也没有任何韩国品牌的身影。

究竟是什么让韩妆品牌在短短一年内冲上抖音美妆榜首？以雪花秀、WHOO 后两个品牌为例，CBNData 消费站（下称 C 站）试图拆解韩妆品牌在抖音的崛起路径。

韩妆是怎么在抖音卖爆的？

韩妆品牌在抖音的表现起初并不好。去年双 11 卖得最火的韩国品牌是靠补水面膜红极一时的美迪惠尔。彼时无论是单品 Top20，还是品牌 Top20，都不见雪花秀、WHOO 后的影子。

进入 2021 年，雪花秀、WHOO 后等韩妆品牌的表现也此起彼伏。飞瓜数据显示，2 月抖音美妆单品 GMV TOP50 榜单中，韩妆品牌单品仅得 4 席，且 TOP10 均为国货而韩货杳无踪迹，销量最高的韩妆单品 "JMsolution 珍珠蜂胶面膜 " 也排在了 20 名之后。随后 4 月份，美妆品牌 GMV TOP50 榜单中只剩下兰芝（No.34）、美迪惠尔（No.39）两个品牌，雪花秀从 3 月份的第 26 名滑落至第 129 名，WHOO 后更是从 3 月份的第 11 名，滑落至第 180 名。

形势在 5 月发生了转变。在 5 月抖音美妆单品 GMV TOP50 榜单中，国货单品共计 36 个，韩妆品牌单品以 9 个位居第二，雪花秀更是以 1.3 亿的销售额首度站上榜首。在 TOP10 单品中直播间卖化妆品是真的吗，韩国品牌也独领风骚，霸占前 5 名，售价 890 元的 " 雪花秀明星润燥滋盈礼盒定制版 " 包揽前 3 甲，而国货仅占 4 席。

韩妆的优势在此后继续维持。6 月抖音美妆单品 GMV TOP50 中，来自韩国的高端品牌 WHOO 后天气丹遥遥领先，其售价 1440 元的 " 后天气丹花献光彩紧颜系列 7 件套 " 霸占前三名。这个单品在此后抖音 " 新潮好物节 " 期间（8 月 1 日 -8 月 18 日）再度霸榜，卖出近百万件，助力 WHOO 后 GMV 破亿，登顶美妆品牌榜首。

10 月 15 日，抖音正式进入双 11 预售阶段，韩妆的发力明显更猛。飞瓜数据显示，10 月 24 日这一天，雪花秀在抖音带货红人广东夫妇的直播间里卖出 7000 多万元，品牌直接蹿升至美妆品牌 GMV 榜第一， 比第二名韩束整整多出 4000 万，接近第三名珀莱雅销售额的 2 倍。韩妆品牌兰芝、WHOO 后表现也同样不错，分别以 3536 万和 3504 万的销售额，位列榜单的第 16、17 位。

单品表现上，韩妆品牌同样亮眼，雪花秀的滋盈肌本礼盒套装与 WHOO 后的天气丹系列也分别占据第 1、第 3 的席位。两者加起来的销售额比第二名的宙斯按摩仪整整多出一倍。

红人直播 + 大单品策略，助力韩妆霸榜抖音

从雪花秀和 WHOO 后的销售额走势中，我们不难发现，大促对品牌的拉动作用明显，两个品牌在 618、818、双 11 预售所在的月份均表现亮眼。

618 期间，WHOO 后以 1.53 亿的销售额位列榜首，远超第二名的兰蔻，是抖音 618 唯一一个销售额破亿的品牌；雪花秀也表现不俗，以 8100 万的销售额名列第四，兰芝排名第 13。在抖音切断外链后的第一次大促—— 818 新潮好物节期间，WHOO 后靠着 1.18 亿销售额继续霸占榜首，雪花秀排名稍下降但依旧能打，名列第 7。

在大促节点所在的月份，单场红人直播为韩妆品牌贡献了绝大部分销售额。

譬如，6 月份，WHOO 后的销售额达到了 1.5 亿，其中 6 月 6 日广东夫妇的一场直播就销售过亿。8 月 WHOO 后销售额再次破亿，其中 8 月 8 日广东夫妇的两场直播贡献了 8000 多万的销售额。从过去三十天里抖音美妆品牌 Top10 的 GMV 来源中，我们也不难发现，明星红人直播构成了韩妆品牌大部分 GMV 来源。

在官方大促缺席的月份，韩妆品牌的销售额则有所下滑。9 月，雪花秀仅有一场直播销售过千万，场均销售额在 100-300 万的直播居多。期间品牌合作的对象也多以肩部红人为主。

不过，C 站也注意到，尽管当前韩妆 GMV 对自播的依赖程度较低，但它们并没有忽视这个渠道的流量。今年以来，雪花秀的自播率有上升的趋势。结合雪花秀曾在红人直播间传出的假货、水货传闻，市面上的韩妆品牌来源也参差不齐，向自播倾斜，或许是品牌官方出于想要线上渠道正规化的意图。

雪花秀的店铺自播已经初显成效。飞瓜数据显示，过去 1 个月，雪花秀日均直播 1.2 场，平均直播时长达 12 小时，受益于此，雪花秀的官方抖音小店贡献了 1000 万 GMV，成为整体 GMV 的第二大来源。与主力自播的珀莱雅对比——珀莱雅过去 1 个月增粉率 18%，总销售额 6179.9 万，平均每个观众贡献 1.03 元；雪花秀涨粉率 27%，总销售额 1110.7 万，平均每个观众贡献 3.59 元。这也证明了雪花秀自播的潜力。

从选品看，韩妆品牌仍延续了在淘系平台的大单品打法。以雪花秀为例，" 润燥滋盈礼盒 " 是其入驻抖音以来主力推荐的商品。而这一系列同样也是雪花秀在 2019、2020 年双 11 期间的爆款单品。2019 年双 11 期间天猫平台，" 润燥滋盈礼盒 " 成交额达 1 亿，2020 年双 11 更是卖出 3 亿直播间卖化妆品是真的吗，助推雪花秀首次挤进 GMV 榜单 Top10 。

" 天气丹 " 更是 WHOO 后过去两年间各大电商直播间的常客，百度指数显示，" 天气丹 " 的热度在 2019 年之后陡然上升，随后便一直保持着超越 WHOO 后的态势，在小红书上，关于 " 天气丹 " 的笔记数量为 5 万 + 篇，比 "WHOO 后 " 整整多出 1 万多篇，足见品牌对该系列的投放力度。