8月11日，薇姿携手国大药房，在上海启动国内首个为药房渠道设计的O+O（线下与线上渠道融合）皮肤健康科学管理中心；7月27日，百洋旗下“萌驼慧选”综合性药妆集合店在青岛开业，精选国际超千种高品质商品；5月20日，雷允上药妆店在上海开业。种种迹象表明，药妆大有回归药店的趋势。

十多年前，薇姿、雅漾、理肤泉等药妆品牌进入内地市场首选渠道是药房。广东金康大药房在广州天河城、广百等商超店中店较早引入了药妆品类，早年间药妆品类一个月可以为门店贡献十五六万的营业额。可见，药妆品类是个“香饽饽”。

然而受制于种种因素，药妆品类在药店增长乏力，药妆纷纷走出药店。比如政策因素，药店对非药品管控严格，药妆难以在药店全面铺开；消费者方面，国内到药店购买药妆的消费习惯也没有培养起来，对年轻消费者引流乏力；供零合作方面，药店终端和上游供应商配合度不够，药妆品类较少，商品同质化严重；药店内部对药妆品类重视程度不足，皮肤科专业人才不足……

那么，药妆在药店的营销要如何破局？一方面，药店亟需升级服务，打通线上线下渠道，更好地触达消费者；另一方面，扩充药妆品类，为消费者提供便捷的一站式购物体验。

升级服务

加快线上线下融合

广东金康大药房连锁有限公司总经理郑浩涛表示，要把药妆做起来，药妆品牌厂家和连锁药店必须深化合作，打通线上线下，升级服务，提升消费者的体验。

国大药房与薇姿双方共创的O+O皮肤健康科学管理中心将分为“旗舰店”模式与“咨询站”模式两大类型，“旗舰店”模式囊括咨询、检测、试用三大功能区；“咨询站”模式则较为精简，将设立产品试用货架或产品介绍区域；两者均融入了线下服务加线上商城购买的O+O新零售模式，并都配有专业药师提供咨询服务。据悉，双方计划在上海与北京设立约5家“旗舰店”模式，并将“咨询站”模式推广至全国10个城市三百余家国大药房门店，深入社区健康管理体系，以服务更广泛的消费者。此外，薇姿为国大药房的驻店药师提供专业的皮肤健康知识、皮肤护理咨询和皮肤检测科技操作培训。

皮肤健康科学管理中心开辟了药师咨询、数字化皮肤状况检测和产品试用的集合式空间，消费者可享受一对一的专业咨询和皮肤检测服务。检测后，药师将针相关皮肤问题邀请消费者试用合适产品，并开放“国大到家”小程序供消费者在线下体验后线上下单，享受产品直送到家的服务。此外，驻店药师将通过企业微信与消费者建立长期联系，根据产品使用反馈给出个性化皮肤健康全程管理方案。薇姿品牌总经理姜敏表示，O+O健康管理新模式打通了线下+线上的完整消费闭环，以数字化手段优化了消费者的购物体验，开拓了品牌与消费者互动模式的新方向。

百洋旗下“萌驼慧选”综合性药妆集合店通过“双线”服务打造健康新生态。线下布局社区店，为消费者提供智慧医生轻体检、专家定期坐诊、药妆护肤体验等服务，以综合性沉浸式体验聚客引流；线上打造社区会员制电商平台，打造综合型健康服务线上平台，并为会员提供3km范围内送货上门服务。通过对线下用户提供更加精细化服务，实现线上线下充分融合，引领新零售消费升级。

近期，一心堂与法国贝德玛、绽颜医疗美容开启战略合作，重点也是在线上发力。绽颜医疗美容代理下的法国贝德玛正式入驻一心堂电商平台“一心到家”、“一心优品”社交电商共享创业型平台，消费者可通过一心堂电商平台便捷选购法国贝德玛产品。一心堂线上平台突破了线下地域、场地限制，与产业商家深入对接，实现了数字化平台转型升级机会。

延伸品类

打造一站式购物中心

“在药店里做药妆，必须要形成一定的品类规模化。”西安怡康医药连锁有限责任公司副总经理包维刚认为。

萌驼慧选定位为综合性药妆集合店，精选国际超千种高品质商品。店内汇集欧美、日本知名护肤品牌，例如备受消费者青睐的花王、狮王、贝亲、艾思诺娜、小林制药、克奥妮斯、蜜浓、马油等知名日本药妆品牌，同时还涵盖了药品、护肤品、食品、便利品等品类，为消费者提供优质贴心的健康管理一站式解决方案。依托于前店后仓的新零售模式和一体化运营药店门店引流推广方法，消费者可在萌驼慧选门店买到与国外同质同价的好产品。

雷允上药妆店经营种类齐全，集药品、参茸、医疗器械、化妆品、美妆工具、口腔护理、婴幼儿用品、休闲食品、个人护理、旅行用品、居家清洁、消毒用品、夏令防护用品等于一体。其中进口商品占了6成以上，多款商品为李佳琦、薇娅推荐过的产品，促销后的价格甚至比网购还要便宜，吸引到大量周边写字楼的白领顾客群体。雷允上老店自从以药妆店的新面貌开张，客流量呈数倍增长，中青年顾客比例增多，营业额也节节攀升。

创新业态

向药妆品牌学营销

为了增加品牌曝光率，打响品牌知名度，不少药妆品牌都在营销手法上推陈出新，在业态创新上下功夫。这些做法或许可以为药店经营药妆提供一些借鉴。

第一，打造快闪店。不同于传统品牌驻扎在固定的区域，快闪店选择在人流量大的商业街或热门商场内设立临时的铺位，推广产品，营造话题，快速吸引消费者，打响品牌知名度，旋即消失不见。药妆品牌薇诺娜成立十周年时，将“敏感智愈所”线下快闪店空降上海环球港，现场引入互动机器人、高科技肌肤检测仪等智能黑科技，打造“敏感问诊室”、“敏感自疗室”和“专家颜究所”等，成为最in打卡圣地。

第二，推出无人售货机。2017年，理肤泉推出了喷雾“无人店”，主要销售双十一期间1分钟售出1000万只的爆款产品——理肤泉喷雾，并添加了温泉试用的环节——SPA体验，消费者试用后，如果需要购买药店门店引流推广方法，就可以打开淘宝扫售卖机上的二维码，在其天猫旗舰店下单，喷雾即可自动从售卖机上出货，方便又快捷。

第三，研发肌肤可穿戴设备。为加快安全防晒智能化，理肤泉于2016年6月推出了首款智能紫外线感应贴，指导消费者在阳光暴晒下，找到防晒的解决方案。其防晒品附带一个心型小贴片，类似纹身贴，直径 2.5 厘米，厚度也只有15微米。可在皮肤上贴5天，期间使用指定的 iOS 或安卓版千妆魔镜App扫描贴片，能查到在不同时段的紫外线吸收量及解决办法。

当然，这些业态不一定完全适用于药店场景，但是药店可以发挥自身优势在药妆营销上创新突破，探寻可持续的发展路径。

本文为中国药店原创/整理，