前面讲过那么多新零售概念层面的东西，以及“别人家”的新零售的做法，但你可能最关注的还是自己所在的行业应该怎么做新零售。本章，我将以低频耐耗品、服装、餐饮、化妆品行业为例，解读如何实践新零售。如果你是处于其他行业，我也希望本章的内容能给你一些思维启发。

89 如何在低频耐耗品行业做新零售

首先，我们要弄明白，什么是低频耐耗品呢？它是指消费者购买频次低且很耐用的商品。比如，空调、冰箱、沙发、按摩椅等，这些都属于低频耐耗品。那么，针对这样的品类，我们怎么做新零售呢？我有两个建议。

1.做整体解决方案

关于低频耐耗品，消费者可能三五个月、三五年甚至更长时间才需要买一次。因此，他们的到店频次就会很低。我们不妨换个思路想，卖一个产品也是卖，卖一整套也是卖。消费者好不容易才来你的店里买一次低频耐耗品，你为什么不给人家提供一个整体解决方案呢？

所以，我的第一个建议就是，在低频耐耗品行业做新零售，特别适合做整体解决方案（比如全屋家电、整体家装）。一来可以提高客单价，二来可以提升消费者的到店频次。

同理，汽车也是个低频耐耗品。车行与其单单卖车，不如卖一个汽车生活整体解决方案，把汽车保险、加油卡、洗车卡一起卖了。你还可以做到，把顾客在3年6万公里之内的油费、洗车费等所有费用全包了。

所有人都想省心，低频的东西尤其要做到让顾客省心。如此一来，你就和别人不在一个竞争维度了，因为你做到了场景化、差异化。很多类似的低频业态，都可以套用类似的解决方案。

2.与快消品结合

如果你主营的是低频耐耗品，完全可以和一些高频快消品结合做跨界搭售。比如，谁说冰箱专卖店不能卖雪糕？冰箱专卖店完全可以专门再开个窗口卖雪糕、水果。卖雪糕、水果只是为了获取流量，顾客走到你的店里来，发现这是个冰箱专卖店，就会知道你的店可以满足他们购买冰箱的需求。 比如，你经营的是厨房电器设备专卖店，那么为什么不考虑开个餐馆或者烘焙店呢？你可以用你本来就有的吸油烟机、灶具，完全可以。

我们一定要有跨界思维，低频的产品或服务需要跨界融合一个高频的产品或服务。 有一个酒店品牌就巧妙地与家具品牌跨界合作。其大概的模式是，你入住酒店，酒店里面所有的家居产品都是特定品牌。如果你喜欢某件家居用品，就可以即刻扫码购买。酒店方还会把产品寄送到你家。小到抱枕，大到床垫，都可以这么买卖。

反过来，你在这里消费满既定额度之后，你就能享受折扣或积分，酒店会返还给你一个酒店住宿券。这就是跨界融合思维。 值得一提的是，有些酒店场地的获取特别难新零售共享美容院，因为品牌商要尽量控制租金成本。那么他们是怎么解决的呢？他们专门找那种开发商卖不出去的烂尾楼，然后自己改造，做成样板间，按次数来收费，即一个晚上多少钱。

这个模式值得参考，但最后能不能成功，取决于很多基础的商业考量。 延伸开来讲，这个酒店跨界融合家居的商业逻辑，特别适用于我的好朋友Jessica。Jessica本来是卖家居产品的，包括沙发、床、抱枕、桌子、梳妆台等。她完全可以在店里打造一个酒店的场景，哪怕只有三五个客房，主要是让人来体验她的家居产品。如此一来，Jessica的售卖效率一定比普通的家居商场更高，因为家居商场人流很有限，而且在那个环境里，顾客要对比很多品牌，注意力会被分散。所以说，跨界融合是一个特别有意思的模式。 佛山有个月子服务中心项目，也是和酒店跨界融合，他们租用了酒店的客房来做月子服务中心的场地。因为酒店几乎总是有空房，所以可以分一些房间出来作为月子服务中心。

90 如何在服装行业做新零售

服装作为最能表达个性的物件，在这个越来越讲究个性化的时代，拥有很大的发展空间。要想在服装行业做新零售，我认为需要做三件事。

1.人格化

现在越来越多的人都不想与别人穿同样的衣服，对服装的需求越来越个性化。所以，在服装行业做新零售，首先要把品牌人格化。 广州有个服装品牌MO&CO，在几经波折之后，终于找到适合自己的发展路径——色彩以黑、白、灰、杏为主，彰显极简的、有线条感的时尚。 该品牌商是怎么把品牌人格化的呢？它主打的理念是，每一件衣服都不只是一件衣服，而是承载了设计师的审美、设计师的性格。服装品牌就是要有自己的个性，有个性就会有人喜欢你。

事实上，MO&CO所代表的是正在兴起的设计师品牌，如江南布衣、AnyShopStyle、D2C、Magmode名堂等设计师品牌都在满足各自对应的人群需求。人们已经不再满足于国际大牌和快时尚品牌，而更乐意消费设计师品牌，因为其在设计、选材、剪裁，甚至所承载的精神内涵上，都更有个性。 所以我认为，服装品牌要做新零售，首先就是要把品牌人格化。而设计师品牌是最易于人格化的，品牌人格化才容易被传播，才能把产品做到极致。

2.场景化

什么叫“场景化”呢？举个例子，按照我提的建议，烘焙品牌“许个愿吧”把蛋糕店开进了KTV的大堂。这是一个透明的蛋糕坊，不占地方，特别吸睛。因为很多年轻人过生日都会在KTV里边唱歌，唱到午夜12点了就要吃蛋糕。这就是场景化。

同样的道理，谁说服装店只能开在商场里？把潮牌服装店开在KTV里，也很合适，因为这是潮男潮女喜欢去的地方。同理，把睡衣店开在酒店里，也未尝不可。 所以说，服装品牌做新零售，一定要做到场景化。

3.社交化

阿玛尼品牌创始人乔治·阿玛尼说过一句话：“服装最根本的作用是，能让你从很远处就知道这是一个什么样的人。”也就是说，服装能起到标签作用，展示出你是一个什么样的人——严谨的人，时尚的人，或是稳重的人。

那社交化是什么意思呢？谁说服装店不能成为一个跨区域的中心会所？如果你把服装品牌店按照会所的标准去装修，让你的忠实会员喜欢来这喝个下午茶，那么它所带来的品牌效应就是，这不只是一个服装店，还是一个能量汇聚的社交场。 总的来说，新零售时代的服装品牌要尽力做到人格化、场景化、社交化。做到这三点，你的服装品牌就有血有肉有性格了。大家买的不是服装，买的是场景，是设计师的审美，是一个圈层符号，代表“我们这个圈子的人，都穿这样的衣服”。

91 餐饮行业谁家的新零售做得特别好

谈及新零售，餐饮业态是无法绕过去的。任何一个商圈的餐饮品牌的入驻率基本都在30%以上。在众多的餐饮品牌中，我认为新零售做得特别好的就是胡桃里音乐餐吧，其创立才两年多，已经开出了200多家店，堪称近年来最成功的餐饮品牌之一。 胡桃里，不是因为我投了它，它才好，而是因为它好，我才投的。

胡桃里真的是一个现象级的餐饮品牌。为什么说是现象级呢？因为它不单是一个吃饭的地方，而是成了年轻人的核心社交场所。 年轻人吃完饭了还意犹未尽，想唱歌喝酒，但是又懒得再折腾换一个地方。胡桃里就是一个可以满足年轻人社交的“上半场”和“下半场”的地方。胡桃里的口号是“晚餐开始的夜生活”。顾客从晚餐开始就待在胡桃里，吃饱了喝足了，九点以后还可以听着音乐，喝着红酒，和自己的好哥们、好闺蜜聊天，那种夜生活给了年轻人莫大的精神慰藉。 在传统观念里，提及夜生活人们会想到酒吧。

可是，就广州当地来说，本色酒吧也罢，苏荷酒吧也罢，做得再好始终只是服务小众人群，但是吃饭是大众刚需。胡桃里就是基于吃饭这一刚需，附加了社交属性，顾客可以听现场民谣，可以喝红酒，可以和朋友一起享受有品位的欢乐时光。胡桃里是一种生活方式，是餐饮业里做新零售做得特别好的品牌。 而其他一些餐饮品牌，哪怕销售额做得再漂亮，也只是卖味道，顾客只是吃饭而已。它们没有社交、没有音乐、没有红酒（酒水的利润才是最高的），也没有成为年轻人最喜欢去的地方。顾客去这些餐厅，只是冲着味道好，冲着填饱肚子。而大家来胡桃里是干吗呢？是为了放松、开心、娱乐，这是年轻人选择的一种生活方式。 这使得胡桃里在餐饮业形成了截然不同的效应。胡桃里的每家店顾客都是要排队的，尤其是潮男潮女特别喜欢去的地方。

而且，胡桃里的“霸屏”特别有意思。顾客用手机拍一张照片，投影到大屏幕上来呈现，然后对自己喜欢的人表白。顾客花8元，屏幕停留10秒；顾客花88元，屏幕停留60秒。原来，表白似乎是一个很私密的行为，但是在胡桃里，表白就是一个把仪式感做足的社交行为。在那样的音乐和环境氛围下，在众多有相同价值观的人的见证下，表白成功的概率都会高很多。因此，在胡桃里表白、过生日已经成为风靡都市青年人群的一种时尚！ 目前来看，胡桃里的新零售是做得特别好的，短时间内很难被模仿。因为除了刚需属性，它还有社交属性、生活方式属性，而这些是其他很大一部分餐馆所没有的。

叶国富之前讲过一句话，一定要关注年轻人喜欢什么，尤其是18岁到28岁之间的年轻人，因为28岁以上的人，习惯很难改了。年轻人喜欢什么你就做什么，年轻人就是未来。现在年轻人对餐饮的需求不只是吃饭，还有社交。胡桃里就是通过各种跨界组合，把社交属性做到了极致。

92 如何在化妆品行业做新零售

化妆品行业是尚道的优势所在，因为尚道的基因就是女性营销。事实上，化妆品的属性是梦想，是一种心理需求。女人都想变年轻，变漂亮，因此，化妆品具有分享属性、梦想属性。那么，我们在化妆品行业可以从哪些方面着手去做新零售呢？

1.做社群，发挥化妆品天然的分享属性

小红书最初叫“境外购物笔记”，就是靠用户彼此之间分享化妆品起家的。比如，我在巴黎买了什么化妆品，闺蜜之间分享了一款特别好用的腮红，这款乳液特别清爽，等等。女人的天性就是爱分享，而化妆品又具备天然的分享属性。所以，我认为，在化妆品行业做新零售新零售共享美容院，首要是做社群。 大部分女人都不愿意别人和自己穿同样的衣服，但是很多女人都愿意和别人分享自己的护肤品、化妆品。

虎嗅网曾经报道，在中国市场，彩妆KOL[1]的影响力非常大。2017年上半年，美妆行业的微博讨论声量高达1 634万条，讨论人数达637万人，美妆行业已成为微博讨论的热门话题之一，90后女性群体成为美妆话题的讨论主力。 所以说，化妆品行业特别适合做社群。

一个社群，就是一个圈子。这个群是天然派，喜欢阳光、素食和纯天然的东西。另一个群是科技网红派，就喜欢高科技、网红风。现在网红经济盛行，但是最能带货[2]的KOL，基本上都是卖化妆品的网红。

2.采集大数据，实现护肤品的“海量又个性化”的定制

对于护肤品的选择，大部分人一旦觉得某个品牌适合自己的肌肤，就不会轻易更换其他品牌。所以，化妆品行业很适合采集用户大数据，做大数据营销和会员制管理。 比如，你完全可以用一个皮肤测试仪来知晓用户的肌肤状况，进而给他/她匹配相应的护肤品，并监控三个月，观察用户的肌肤变化情况。这样的做法特别的人工智能化，特别的大数据化。在未来，我们完全可以做到护肤品的个人定制！ 有些用户可能特别适合用这个品牌的洗面奶或那个品牌的眼霜。

而未来，护肤品的个人定制可以和品牌无关，只是完全适合某个用户的肤质、肌肤年龄、肌肤健康状况！ 在这个过程中，大数据能起到什么作用呢？它能做到既海量又个性化的定制。比如，和你有同样肌肤状况在中国有10万人，那么商家就能为这10万人批量生产产品了。 不仅西装可以做到私人定制，护肤品、化妆品也可以做到私人订制。只是现在很多化妆品品牌不愿意倾听个性化的声音。

其实，不要小看个性化生意，个性化需求也可以做到规模化！ 红领西装就做到了既个性化又规模化。因为你一旦帮一位顾客做了私人定制，他就不会轻易买别的品牌的西装。这就牢牢锁定了顾客的终身价值。

奈瑞儿（美容连锁品牌）很有机会做一个私人定制的护肤品牌。因为奈瑞儿的美容导师、美容顾问知道用户的肌肤状况、身体状况，可以通过实验室、大数据做到越来越精准地为用户定制护肤品。通过提供私人定制的护肤品服务，奈瑞儿能够越来越了解用户的肌肤变化状况，进而提供更加个性化的定制产品。

3.从人群场景细分，到产品场景细分

化妆品原来是没有细分场景的，但未来的化妆品也可以做到场景化。比方说，金融从业人员特别容易焦虑。这样的女性人群，最适合用喷雾，因为喷雾有镇定作用，能让人的心情舒缓放松。互联网职业人群经常对着电脑工作，可能防辐射的隔离霜特别适合他们。 如此，护肤品也可以根据场景来生产和定制。护肤品的产品线一定是基于海量数据再做个性化定制，进而形成社群，这是根本。

小结：做“新零售化”的共性 低频耐耗品类、服装行业、餐饮行业、化妆品行业，这四个领域是很有代表性的新零售运用领域。 经过剖析这四个领域的“新零售化”，我们发现一些共性。

1.场景化 任何行业想要拥抱新零售，都必须场景化，即什么时间、什么场合、什么人、需要什么东西。你要先打造场景化模式，再做到个性化定制。

2.人格化 无论是服装行业还是护肤品行业，都要人格化。我用一种护肤品，表示我有这样一个品味格调。家居产品可以很有格调，很人格化。比如说，在乔布斯的家里几乎没有什么家具，只有一个坐垫、一盏台灯和一张床，这种极简的风格就显得特别人格化。

3.整体解决方案 现在人们越来越需要省时、省力、省心的服务，所以很多领域都适合做整体解决方案，比如整体家装、整体厨房。此外，卖护肤品的商家也可以卖彩妆，卖衣服的商家也可以卖鞋子、配饰。给顾客提供一种整体的、美的、方便的、省心的解决方案，是大势所趋。

4.大数据 以上所有的东西都要有个“底座”，那就是大数据。只有基于海量的大数据，才能不断地满足用户个性化的需求。

最后我建议大家，更多的应该参考一种横向的思维，而不是去纠细节，因为我未必比你更了解你所在的行业里很有深度的、很细节的东西。

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