“封杀外链” 抖音电商“野心”显露

本报记者/李静/北京报道

字节跳动一直觊觎着电商的生意，毕竟电商是广告之外最主要的流量变现方式。

在最早推出“今日特卖”“放心购”时，字节跳动曾把电商押注在了头条上，但并未掀起太大的风浪，最后电商的重担交给了后来崛起的抖音。

最早字节跳动通过抖音发力电商，依然是想亲自来做，不过在较高的门槛下，中途不得不接入第三方电商平台。直到近日抖音官方宣布，自9月6日起，全平台商品必须通过平台（为品牌主、MCN公司和明星达人进行内容交易的服务平台）才能进入达人直播间；从10月9日后，抖音直播间只支持抖音小店的商品，第三方来源的商品将不再支持进入直播间。

对此，微电铺SaaS平台创始人、直播精灵创始人杨航洲向《中国经营报》记者表示：“抖音的这个决定是在最好的时候，做出的最正确的决定。”

吹响电商冲锋号

今年的4月1日，自称“也许是中国第一代网红”的罗永浩在抖音的直播首秀格外引人注意。罗永浩宣布和抖音独家合作之后，寻求合作的品牌商几乎要踏破罗永浩的“门槛”。首播当日抖音全量资源力推罗永浩，吸引了4800多万人观看，汇集多个头部品牌的22件单品，实现了单场1.1亿元的销售额。

资深互联网研究人士判官当时就认为，罗永浩带的是什么货，绝大多数人猜错了，“罗永浩带的货，就是‘抖音直播带货’本身”。

“抖音直播高调签约罗永浩，也是高调对外宣传抖音直播带货的存在感。”杨航洲对记者说道，“但抖音做电商还是需要自己的生态系统，包括前端、供应链、变现路径、成交量、活跃周期等等。”

当时的抖音和第三方电商平台之间还保持着友好合作的关系。罗永浩直播带货首秀的部分商品，如碧浪洗衣凝珠、石头扫地机器人、极米投影仪等商品的链接均导向淘宝等第三方电商平台。

此前在2016年9月，头条与京东合作了“京条计划”，上线了京东电商入口。2018年3月，抖音为淘宝店铺提供跳转入口，优质的短视频作者可以开通店铺功能，抖音用户可以点击作者的购物车入口跳转淘宝店铺购买商品。几大主流电商平台的身影都能在“字节系”的内容APP中找到身影。

深圳市思其晟文化传播有限公司CEO伍岱麒告诉记者：“早期抖音甚至去游说各个商家使用自己的鲁班系统做电商，但做得并不好。”

抖音的老对手快手也曾经想过自己做电商系统，快手内部人士也对记者透露：“早期的快手小黄车（系统）非常难用。”后来快手在电商上也广泛接入第三方电商平台以及电商SaaS供商家自行选择。

抖音小店在早期也面临和快手同样的问题，不过杨航洲告诉记者，现在抖音小店的产品体验感较此前已有提升，功能比较完善，使用时的流畅性也很好。杨航洲的公司业务中包括帮助零售品牌商家做短视频拍摄以及后期在抖音平台的运营，后期公司还增加了直播带货业务。

“电商是一个很复杂的生态体系，早期在技术层面、供应链层面，字节跳动都是欠缺的，接入淘宝、京东等第三方平台，给抖音小店的发展提供了缓冲时间。”杨航洲说。

在采访中，多位受访者告诉记者，今年受疫情影响，很多企业和品牌商通过抖音给淘宝店铺导流取得了不错的效果。

中经数字经济研究中心主任陈瑞认为，抖音目前切断第三方平台链接的举动，意味着抖音加快了流量在电商领域变现的步伐。“抖音这次的平台规则变动是在运营一段时间后的策略性调整，在自身供应链能力较弱、自营直播电商存在天花板的背景下，强化流量本身的变现价值。抖音政策的调整可能会导致直播电商运营主体在不同平台之间再度进行综合的权衡和资源能力配置。”

焦虑的商家

多位业务人士表示，抖音直播带货新规，影响比较大的是品牌方、商家群体。

不过，陈瑞以为，纯粹以电商带货为盈利诉求的长尾型主播因为利润空间进一步缩小可能选择转战其他平台，这可能会进一步强化抖音作为“内容电商”平台代表的特质，能够凭借抖音流量优势将内容或主播IP化，并且进行多元变现的主体留存概率更大，抖音电商与淘宝电商进一步形成区隔。

就品牌商而言，大概可以分为几类，一类品牌商到抖音，是想拓宽销售渠道；还有一类品牌商把抖音当作发布广告的地方，相当于把之前投放到电视等渠道的钱投放到了抖音。

伍岱麒分析称：“抖音直播切断第三方链接，对于以抖音为主要销售渠道的商家影响最大，切断外链之后，第三方电商平台的商家通过抖音获取的流量，势必会呈现一定程度的下降。”

“一些做淘宝的朋友都说，淘宝的自然流量差，付费流量又很贵，抖音可以靠做内容获得流量，是非常好的导流渠道。”伍岱麒对记者说道。

杨航洲服务的品牌商以中小企业为主，2019年他的公司有100多人的团队同时为多个品牌商家服务。“早期做抖音运营，只要内容有创意，很容易出爆款抖音视频商品链接掉了怎么办，因为自然流量非常好。但现在已经越来越难做了。”杨航洲认为，抖音的自然流量变差和短视频内容（创意）同质化有关以及内容创作者增加有关。

另有多名相关从业人员对记者表示，抖音现在的自然流量变差，且限流严重，要通过抖加（抖音推出的一项付费的视频推广功能）付费购买才能获得更多的流量。

“现在抖音属于大主播、大明星、大品牌等大玩家的场子。”杨航洲说，如今公司和抖音相关的业务已经大幅收缩。“中小型企业没有品牌号召力吸引自然流量，没有量级很大的粉丝库，也没有足够的资金做明星（大主播）邀请和抖加付费推广。”

抖音直播新规之下，其实也是平台对品牌商的一次洗牌。“企业假如是以抖音直播带货作为主要销售渠道，则必须开通抖音小店。如果企业是通过抖音为其他电商平台导流，这条路已经行不通了。”伍岱麒说道。

陈瑞表示，从过往的历史经验看，不同类型的品牌适合不同类型的电商平台，未来品牌和平台之间的差异化双向选择是大趋势抖音视频商品链接掉了怎么办，抖音传统的广告变现基因和这次平台服务费政策调整使其更适合新生代品牌型产品的售卖，缺乏品牌溢价的白标型产品或许会进一步退出。

对于抖音切断第三方电商平台链接的举动，截至记者发稿，淘宝和京东方面均未作出回应。

抖音电商的坎

在杨航洲看来，抖音直播突然宣布禁止第三方平台的链接，可能会对品牌商的直播造成一定程度的影响，对于想继续在抖音直播做带货的商家来说，新开一家抖音小店还涉及到团队的调整、店铺的上线、商品的上架、后期的运营等众多细碎的环节。

但对于还是继续留在抖音的品牌商而言，随平台政策而变是必须做的选择。“抖音的优势是算法驱动下对用户浏览、留存、复购等行为更为精准的追踪监测、数据挖掘和信息流精准触达，整体而言，更适合具有品牌化内涵的产品类型。”陈瑞指出。

经济学家丁孟认为，抖音拥有短视频用户的客户基础，与淘宝，京东和拼多多纯粹购物的客户基础不同，其使用者流量本身在变成购物流量方面具备优势。

不过正向电商发起猛攻的字节跳动依然还有不少短板，尤其是电商物流、支付、客服、售后、电商平台生态体系建设等问题。

“京东和淘宝花了很长时间去做物流基础设施，物流对抖音来说既是挑战也是痛点。就支付来说，抖音不给淘宝导流了，未来支付宝能否保持和字节跳动之间的合作？”伍岱麒举例说道。

需要看到的是，字节跳动正在补足其在支付领域的短板。天眼查显示，8月28日，武汉合众易宝科技有限公司（以下简称“合众易宝”）股东中发实业（集团）有限公司退出，天津同融电子商务有限公司接盘100%股份。

天津同融电子商务有限公司是北京石贝科技有限公司（以下简称“石贝科技”）全资子公司，石贝科技的股东为头条创始人和张利东，其中，头条创始人持股比例为99%，同时，头条创始人也是字节跳动的创始人和实际控制人。这也意味着字节跳动正式获得支付牌照。

记者就此事向字节跳动方面进行核实，对方表示：“感谢关注，这将有利于提升用户体验，与其他支付方式一起，更好地服务字节跳动旗下产品的用户。”

但与支付牌照不同的是，供应链和物流这类重资产的项目则需要很长时间的积累，而目前还没看到字节跳动在相关方面的布局动作。