作者|rundongxiao 来源|泡腾Vcer（ID：ptvc2020）

古人云，“民以食为天”，但对于各类餐饮制作商家与平台而言，想要抓住当今消费者的胃，从而笼络他们的心，仅靠“好吃”远远不够。餐饮的价格、卫生情况、堂食/外卖速度、地理位置等餐饮业共享活动，统统都是消费者考量的因素。

把餐食做得符合口味只是基本功，迎合饮食消费的新习惯才是关键点。

商家、平台和品牌唯有洞察新餐饮的进化趋势，才能够在餐饮这一高速增长、极具发展潜力且竞争激烈的赛道中抓住机会，一马当先。

本文由外卖行业创业者rundongxiao撰写，文章尝试梳理、分析外卖行业的部分细分赛道，包括料理包、预约模式、无堂食外卖等等。期望通过本期观察，理解当下行业正在发生的一些变化。

01

中国餐饮市场有多诱人？

自改革开放以来，中国餐饮业便呈现高歌猛进之势，兼具良好的发展基础，其增长速度之快，增长能力之强，可谓有目共睹，伯仲难寻。

根据国际统计局发布数据显示，2020年全国餐饮总收入为39,527亿元，较2019年同比下降16.6%。同时，2020年全国餐饮门店数量亦有所下降，预计从约1,100万间门店下降至950间。虽然新冠疫情对餐饮业的发展造成了一定的影响，但随着中国逐渐进入后疫情时代，餐饮业的基本盘并没有出现太大的变动。据前瞻产业研究院整理数据，在中国宏观经济放缓的前提下，2021年至2026年中国餐饮收入增速将保持在8.0%-9.0%之间，预计2026年餐饮收入达81,650亿元左右。

而在这其中，外卖行业又占据了一定比列。随着技术的不断革新和发展，餐饮消费的场景早已从家庭、快餐店、酒楼等，扩展到了聚餐吃外卖、公司吃外卖、万物皆外卖。据艾媒数据显示，2015-2020年中国外卖行业产业规模和渗透率增速快、增量大。2020年，中国在线外卖市场规模已达6646.2亿元，同比增长15%。

据《中国餐饮大数据2020》数据，我国外卖行业已从用户规模增长驱动转换为消费频次增长驱动。2019年，我国外卖行业交易额为6035亿元，继续保持增长态势。外卖产业的渗透率继续提升，2019年全年外卖产业渗透率达到14.4%，比2018年提升3.4%。这表明：2019年，外卖在国民餐饮消费中的地位进一步提升。在2018年之前，我国外卖行业发展的主要驱动力是用户数量的增长，2018年之后外卖用户数量的增长速度逐渐放缓，至2019年增速首次降到个位数。而在2019年，用户人均年消费单量增长至32.5单，用户消费频次的年增长率达22.6%，连续两年超过用户数量的增长率。

02

料理包在快餐中的应用

1、外卖飞车带飞了料理包

随着城市生活节奏的不断加快、消费观念的转变及中式快餐标准化的逐步推进，大量商家不断涌入快餐赛道。自2015年以来，快餐市场发展迅速，成交额从1348亿元飞涨到6646.2亿元（2020年）。同年，外卖行业在中国出现，外卖商家的“宠儿”料理包亦呈飞速增长之势。通过天眼查对"料理包"经营范围进行检索，显示已经有730家企业正在营业。其中知名企业如下：

外卖讲究出餐快、品质好，而料理包加热即可搭配使用，满足了外卖“快一点再快一点”的需求。不仅如此，料理包还能够节省食材成本及人力成本，甚至无需厨房，这让料理包成为了市场新宠。什么是料理包？料理包，又称菜肴包或者速食包，是一种通过速冻技术加工过的烹制食品。将各种中西商品菜肴、主食等主餐食品经过适当的处理，再放入特制的耐煮、微波PET袋内密闭封口，通过各种方式急速冻结，储存于-18℃下的连贯低温条件下送抵消费地点的低温产品，保质期为一年。主要在快餐馆及便利店中使用。

料理包最大的优点是完全以低温来保存食品原有品质（使食品内部的热能或支持各种化学活动的能量降低，同时将细胞的部分游离水冻结，及降低水分活度），而不借助任何防腐剂和添加剂，同时使食品营养与口感、香味最大限度的保存下来。目前，料理包的种类繁多，包括荤菜料理如宫保鸡丁、回锅肉、梅菜扣肉等；素菜料理如酸菜肉沫豆角、罗汉斋等。料理包通常只包含多种菜式，不包含米饭、面条等主食。包装形式为一菜一包，重量大约为150g-200g之间，价格区间大多为3元-9元，其中6元最多。

料理包产品图（图源淘宝）

1920年，世界上第一台快速冷冻机在美国试制成功，速冻加工品随即问世。但料理包最早出现却是日本，不难猜测，这与日本人当时的工作强度和生活压力有关，料理包在一定程度上解决了日本打工一族的餐饮问题。与加工常温食品相比，经过速冻工艺的冷冻调理包最大程度减少了营养成分流失、加工便利、成本较低，延长食品保存期的同时减少仓储压力，已经成为无名火餐饮业态，如便利店等的主流出品。目前，我国料理包的使用场景主要是快餐馆、连锁店或外卖商店。便利店快餐中菜的部分，几乎都是来自料理包。这也是因为国家法律规定便利店内不允许现制饭菜，直到2020年，部分地区（上海）才有所松动。

然而，料理包行业在我国仍处于初级发展阶段。据数据显示，2018年大厂家净利在5%左右，以经销为主，渠道占比为60%-70%；中小厂家目前以地域性直销为主，占比在70%以上，主要与当地团餐客户或餐饮连锁客户合作，产业流通链条较短。而在2019年，我国的料理包行业市场规模就达到了710.1亿元，国内的小型料理包工厂年产值可达上亿元，其中的佼佼者圣农在2019前三季度，就已经实现了99.5亿元的预制熟食收入，像"蒸烩煮"这样的龙头企业营收也已经可以轻轻松松达到17亿，并且国内还有一些畜牧业的大公司也盯上了料理包的市场和经济价值。根据新思界产业研究中心发布的《2020-2024 年中国料理包市场可行性研究报告》，参考带动料理包市场增长的外卖行业增速，预计未来我国料理包市场规模有望保持 10%以上增长。

2、料理包还能继续继续红下去吗？

然而，决定料理包发展好坏的关键还在于顾客是否接受「料理包 + 主食 + 其他菜（非必选）」这一选择，而顾客的主要关注点则是口味、卫生、价格及当前外卖模式下的速度。这其中又存在模式层面和执行层面的差异，我们必须认识到，有些问题是部分企业，即执行层面的问题，而非模式本身的问题。对此，我会将两者分开讨论，并从个人角度判断、分析料理包市场未来的走向。（注：为方面描述，分别将使用或不使用料理包称为料理包模式及现炒模式）

口味

商家如何判断菜品是否符合消费者的口味？最直接可行的方式是进行大规模盲测。而实际上这种测试已经进行了很多年，在外卖开始进入主流市场之前，料理包就被广泛使用在连锁快餐店、便利店中。而连锁快餐的快速发展，恰恰又验证了顾客对料理包的实际态度——可接受的口味加上适切的价格，大部分人甚至意识不到料理包和现炒菜品的差异。

在这里有两个小细节帮助大家理解：快餐品牌老乡鸡和中央厨房模式。老乡鸡的制作流程是将半成品在中央厨房进行包装，再通过恒温冷链物流配送到店面。店面根据每个菜品的配料表，将半成品原料按比例进行配制并放入蒸锅中蒸制，最后把产品放到保温柜销售，供消费者选择。老乡鸡直接用玻璃将后厨和用餐区隔断，明厨亮灶，消费者可以很清楚的看到是否有专职厨师在颠勺炒菜。而中央厨房存在的价值，就是将部分菜品的制作从门店转移到中央厨房，由厨房统一进行采购、配送、烹饪，通过集中的大规模采购和集约化生产，降低生产成本及人工成本。中央厨房会对菜品进行不同程度的加工，其中加工程度最深的一类为加热即食，即料理包。可见在时间、精力等限制条件下，消费者是愿意为餐饮的料理包买单的。

但是，执行层面上的问题仍值得注意，比如当前部分料理包的较差口味，包括不新鲜、用料过重等。随着料理包市场的快速发展，市场自然会过滤掉部分劣质的料理包，筛选出一批口味接近甚至优于连锁快餐店的专业料理包品牌，解决口味这一阶段性问题。不可置否的是，若消费者有意关注，现炒菜品与料理包扔存在一定差异，且现炒口味更新鲜、适口。

卫生

就卫生而言，料理包模式下的餐饮卫生会更胜一筹。这是因为判断卫生与否的主要因素是价值和能力，即卫生对制作方的价值，以及制作方把卫生做好的能力。相比于现炒模式下的单体餐馆，料理包生厂商的生存门槛更高、规模效应更强。随着餐饮市场的发展，料理包模式下的平均规模将远大于前者（单体餐馆），数量则远小于前者（单体餐馆）。

也就是说，在价值层面，料理包厂商出现问题时后果会更加严重，轻则订单量减少，重则损伤品牌整体形象。并且，料理包生产商数量小，规模大的特点会更容易受到政府等的多方监管。相较之下，单体餐馆仅仅是一个餐馆。在能力层面，料理包厂商通过是大规模聚集，集中式生产，则管理意识和能力更强，管理难度较小。但速冻式料理包需要冷链进行运输，这在一定程度上又加大了保持卫生的难度。

综合各方因素，可见在模式层面，料理包的卫生条件还有一定的提升空间。虽然现有市场的卫生情况从各类新闻中可窥探一二，但这是部分厂商出于小利而在卫生层面出现的执行问题，属于行业快速发展阶段的正常现象。供不应求加上监管短时间跟进不力，使得扩张期速度优先于品质。在未来，行业内必然会通过曝光、监管或大或小的卫生事故，推动厂商及品牌品质的不断提升。

价格

就价格而言，料理包模式下的餐饮成本绝对低于现炒模式下的餐饮。一份快餐的主要成本包括食材、人工、房租、资产折旧等。而料理包模式能够降低其中的食材和人力成本，这是因为料理包厂商需要进行大批量采购，这就在一定程度上（幅度较小）降低了食材的采购价格。此外，集约化、半自动化的生产方式又大幅降低了人工成本，由机器完成洗、切、配、炒等工作。

下图是个人印象粗略估计的数据，方便大家形成大概的定量感受。

相较之下，料理包的总成本可降低约20%。处于25元价格带的快餐，则料理包模式可以在保持相同利润率的情况下，做到20元。

速度

料理包在出餐速度层面毫无疑问是压倒性的，不再讨论。

综合判断

料理包的出现，并不是“半路杀出个程咬金”，而是源于行业发展的自然趋势——对更高的效率及更低的成本的追求。国内消费者餐饮需求的变化、不断加快的生活节奏及外卖需求的扩大，则可以被理解为如助推器般的存在，给料理包的发展提供了加速度。但料理包模式的本质，是让消费者牺牲部分体验感，以换取更低的生产成本与价格区间，提高各个参与方的收入。类似的案例在很多行业都出现过，比如牛奶行业的复原乳、白酒行业的勾兑酒，乃至更早时期盆摘领域的塑胶花等。其中部分方案在市场中占据了稳定的生态位置，有的则被完全抛弃。我们如何判断新模式成功与否？可以归结为体验差与价格差的综合得分。

结合以上对关键体验，即口味、卫生、价格、速度等的分析，可知如果现炒模式的价格无法大幅降低到和料理包模式相当，则料理包将成为快餐行业的主流模式，尤其是在中低档价格区间，而现炒模式将退居中高档价格区间。但是，如果现炒模式的价位能够进一步降低，则料理包模式会失去其“江湖地位”。虽然市场上已经出现了「料理包占据外卖市场六成份额」的说法，但数据未经严格查验，我个人倾向于认为60%这一预估数字偏高。

3、对外卖市场的影响

谈及对外卖市场的影响，料理包用更低的价格换取外卖行业更大的市场空间，更高的行业天花板，但实际产生的影响远不止于此。

首先简单梳理一下料理包模式的交付过程：生产商利用冷链运输，将料理包配送到餐厅，由餐厅进行简单加热，搭配主食及蔬菜后打包再配送到消费者手中，单均配送成本为5元。在这整个流程中，餐厅扮演的角色是「加热与搭配」，那么我们可以做一个假设：在消费者的生活圈附近，如便利店等门店中完成这一环节，制作完成后顾客直接下楼取餐，是否可行？大致的业务流程为：在便利店中售卖不同品牌的料理包，如老乡鸡、永和大王、吉野家等，并由便利店准备日配的主食、青菜等。随后，消费者可以在线上自行下单或前往附近便利店下单，餐单由便利店简单加热、搭配，最后由消费者到店自取。也即是在现有便利店快餐模式基础上，增售品类丰富的第三方品牌料理包，并现场完成加热打包。在降低人工成本的同时提高生产效率。

为什么原来现炒模式时不能这么做？这是因为现炒模式会出现一些问题：各品牌都要在便利店安排自己员工乃至厨师，导致该点位单量必须能养得起这部分员工，即有单量门槛。而料理包则可以由一个工作人员完成多个品牌的工作，自然各单独的品牌也就没有了单量门槛。除了便利店，在家庭场景中是否也可以像囤泡面一样，消费者储存一批不同口味和品牌的料理包，通过加热即食的方式，替代部分外卖需求？如自嗨锅、开小灶等品牌可以被看作是类似模式中的先行者。虽然具体的模式和细节可能会有很大的变化，亦或是还有其他模式餐饮业共享活动，如叶菜等难以长时间存储的蔬菜需要利用某种本地每日配送的方式进行处理。但当餐馆的工作环节只有加热和打包时，料理包这个关键变量的变化很可能导致餐馆的形态发生变化，进而导致依附在当前形态下的外卖模式受到影响。

从社会生产效率的角度来看，便利店制作/加热料理包模式，是在便利店内增加一些存储空间、设备等成本，替换掉外卖配送成本。从长期来看，这可能是一种更高效的模式。总之，料理包的大规模使用，可能使得料理包快餐品类对外卖配送的需求量减少。

03

预约式外卖

1、预约+外卖，机遇在哪里？

不论是天猫超市购物预约下单，次日送达，还是喜茶小程序GO预约下单，到店自取，相信大家都非常熟悉，但对预约餐饮式外卖则比较陌生。什么是预约模式？预约模式是指消费者提前一天及以上预定外卖的模式。目前，这一模式还处在相当早期的阶段。（注：为方便描述，将主流平台的即时下单、立即送达的模式称为即时下单模式。）早年餐饮O2O概念被提出时，预约+外卖这一模式也曾被提起。但发展至今，从排名前五的外卖平台来看，预约式外卖在中国的餐饮行业中仍存在很大的空白区。

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