在过去的10年时间里，企业的渠道模式经历了巨大的变化。作为线上的渠道，曾经在10年前的风口，如今早已不复存在。

2021年，线上营销真正进入风水岭之年，正在经历最重要的变革节点，运营逻辑发生了关键性变化。随着社交电商、内容电商、兴趣电商、直播电商等新业态的全面崛起，整个线上品牌不再只是提供功能性产品，更需满足消费者在精神和审美层面的需求，这其中也诞生了大量的机会。

本文就从“销”的时代到“营”的时代，全面剖析线上营销的变革逻辑。

01

“销”的时代

国内的线上营销最初崛起于20世纪末，最早的电子商务——EDI电子商务。Internet电子商务起步于B2B，1997年，我国最早的两家电子商务公司——中国商品交易中心和中国化工网分别上线，两家公司都是从事B2B业务。

2003年5月，以B2B起家的阿里巴巴成立淘宝网，进军C2C市场。同年6月，eBay收购易趣，以90%市场份额的优势与淘宝展开对决。直至2006年，结果出炉，淘宝凭借更为本土化的举措赢得市场，成C2C电商霸主，eBay退出中国市场。

C2C成为当时我国网络购物市场（包括B2C和C2C）的主流商业模式。在波动培育阶段，历经互联网泡沫和金融危机的煎熬洗礼，2008年我国成为全球网民最多的国家，电子商务交易额突破3万亿元，2009年网购人数突破1亿，鉴于我国巨大的网络市场规模和全民高涨的创新创业热情，似乎任何障碍也阻止不了我国电子商务前进的步伐。

2011-2014年电子商务交易额继续高速增长，其中网络购物市场依然火爆，占社会商品零售总额的比例大幅度提高。这期间，每年的11月11日成为人们期待的网络购物节，苏宁易购、京东、国美等电商巨头发起了“史上最大规模”的电商价格战。在剧烈竞争阶段，我国电子商务经历了迄今为止竞争最为激烈的时期，竞争范围之广、参与企业之多、投入资本之巨、大战之密集、影响之深远在我国商业史上都是罕见的，很多竞争案例堪称商战经典。

在某种意义上讲，剧烈的市场竞争成就了我国电子商务的发展，2014年年底，我国电子商务已经全面超越欧盟、日本等经济体，在部分领域已经比肩美国。

不管是B2B、C2C、B2C还是O2O，电商内核都是一致的，即平台以货架形式呈现商品和服务，便于消费者采购，电商的网购“工具”属性突显。

02

“营”的时代

电商形态从本质上进入革新阶段，源于以拼多多、小红书、抖音等为代表的新型电商业态的崛起。 这些电商不再走“人找货”路线，而是以“货找人”为内核，通过社交关系、内容、场景、数据等玩法门店拓新客，根据消费者画像和数据，为用户推荐心之所向，潜移默化种草。

有这样几个案例，在“营”的时代值得大家普遍学习。

盒马鲜生：“传统商超+外卖+盒马APP”的组合牌

盒马鲜生定位于以大数据支撑的线上线下一体化超市，具体来说：

• 以线下体验门店拉动线上销量;

• 定位80、90后的年轻消费群;

• 提供门店3公里范围内30分钟送达的配送服务。

盒马的开店有阿里大数据作为指导，可以针对不同消费阶层的活动商圈划定门店范围。从目前的门店选址可以看出，盒马所选的商场多为中高档生活广场，周边有写字楼、中高端社区等配套功能，居民消费水平偏中上，符合目标用户需求。

盒马的模式与传统电商和生鲜店都有很大区别。从门店组织架构来讲，盒马以线上销售为主，线下销售为辅，可以说绝对不只是一家O2O的企业。

以线下体验门店为基础，并将之作为线上平台盒马 APP的仓储、分拣及配送中心，通过将线上、线下业务完全一体化，来满足周边3公里范围内的消费者对生鲜食品采购、餐饮以及生活休闲的需求，这就是盒马鲜生的模式。

拼多多：社交电商+娱乐形态+数据驱动+社交裂变

拼多多是电商行业崛起速度最快的玩家之一，并没有用货架电商的传统路径，而是采用了新型的以社交关系、娱乐游戏和数据驱动的“货找人”模式。

拼多多在营销过程中，成功挖掘到了下沉市场的红利；

好多电商平台主要发展方向是在一二线城市，因为他们的消费能力高，购买欲望强。但是拼多多反其道而行，致力于开发农村市场。虽然农村市场消费能力差，收入较低，但是基数大，最重要的一点是他们的日常购买需求也很大，让拼多多有了发育成长的机会。

其次形成了良好的社交电商运营模式。

社交电商建立在可信任的社群基础关系上，通过分享和推荐的方式完成裂变，拼多多的广告词“拼着买，更便宜”也是抓住了买家痛点。

这种运营模式不仅激发了消费者的购买需求，而且最重要的是降低品牌商的获客成本，拉近了用户与产品之间的距离。

拼多多的突围路径， 在于以社交平台辅助为基础的，依托大数据和算法，精准地把商品推荐到目标消费者面前，并利用游戏式玩法、娱乐体验以及社交裂变属性，极易形成庞大的爆发式销量 。这种模式，是完全区别于传统电商、甚至任何传统零售的玩法。

小红书：内容电商+内容种草+精准推荐+消费闭环

创立于2013年的内容种草社区小红书，从2014年开始探索电商之路时，创始人瞿芳就说过： “电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花，实现平台‘种草+拔草’的消费闭环。”

作为一款重内容的产品，小红书有着独特且难以被复制的社区氛围，深厚的UGC内容沉淀，并且覆盖到了购物、旅行、美食、影视、减肥瘦身等。对于有明确购物目标的用户， 小红书像一个巨大的用户口碑库，在里面找到所感兴趣的产品及评价；对于没有明确购物目的用户，也可以在小红书上“杀时间”，平台会利用算法机制推荐用户感兴趣的内容，在内容中植入和展示产品，潜移默化种草。

小红书设计的“内容种草+电商闭环”的路径是：从不知道买什么或者没有购买目的，到通过内容种草，对一件单品产生兴趣，再到搜索关键词，查看更多叠加消费口碑评价，再到最后购买，用户都可以在小红书平台完成。

回顾小红书的电商历程，从上线了自营电商平台“福利社”，到后来跨入电商；再到开放第三方平台入驻、迈入直播带货，小红书一直想通过电商业务实现商业闭环。

小红书切断笔记中淘宝外链也被确认，可以看出小红书打造闭环的决心。小红书希望平台上的个人、中小商家和品牌，都能够在小红书“生于内容，长于交易”。

抖音：兴趣电商+视频内容+算法匹配+交易转化

电商是抖音目前最重要的战略布局之一，抖音电商团队自2020年6月成立以来，动作不断，在今年4月召开的抖音电商生态大会上，全新提出了“兴趣电商”这一全新概念。

过去，外界对抖音电商的解读一直是“内容电商”或者“直播电商”，但在抖音团队看来，这两个定义都不够准确，内容是任何电商形态都必备的要素，而直播只是信息的一个承载形式。对于兴趣电商，官方的定义是：一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣门店拓新客，提升消费者生活品质的电商。

其中的核心生意逻辑在于：针对消费者的“非计划性需求”，通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，用内容激活用户的潜在消费需求。

视频内容和推荐分发，这是一条区分抖音电商和传统电商的主要标志，即用视频化内容的形式，主动给用户推荐商品、且精准地推荐用户感兴趣的商品。

抖音其实就是一个高度智能化的机器人，任何人在抖音平台上的用户的软件内互动行为都会被抖音记录下来。比如，每一个人喜欢刷什么视频，它都会给我们记录下来，所以，当我们习惯刷什么内容时，平台几乎都推一样的视频给我们看。同样的，当我们在抖音上刷短视频时看到好物，也会情不自禁的点进去购买。

03

从“销”到“营”的变革逻辑

在线上营销20多年的演变过程中， 目前最具革命性的一次变革就是从“销”到“营”，核心逻辑变了，牵一发而动全身，包括平台产品设计和运行模式、用户决策路径和消费体验、以及品牌打造方式，都会发生相应变化。

1、 从“专一型”到“花心型”

货架电商的工具属性，就像大而全的超市，用户为消费而来，且按照功能分区，非常便捷地找到并买到任何东西。早年淘宝有一个称号——万能的淘宝，在淘宝上可以通过菜单的几十个商品分类，看到商品丰富程度，主打“商品多样性”到“购物性价比选择”。

社交与内容电商则更像休闲娱乐综合体，集休闲、购物、亲子、运动、娱乐等为一体的商业形态。用户进休闲娱乐综合体，并不一定为购买，而是休闲和娱乐，过程中发现自己喜欢的商品，于是下单，模式更偏向于“好货精准推荐”和“个性化场景推荐”。社交内容型电商不像交易型电商平台，引进越多商家、越多产品，就越能吸引流量，而是贵在精。

2、从被动搜索到主动出击

在产品形态上，货架电商最重要的功能就是搜索框，用户与商品的连接是通过搜索、类目列表、焦点图连接。因此，平台鼓励商家花费巨资购买流量，才能获得展示机会，把用户引流至自身的店铺和产品，核心就是广告逻辑。

社交与内容电商的核心在于推荐分发，用户与商品的连接分化为两种模式，一是社交关系产生的推荐，二是大数据驱动的内容推荐，广告与信息流合一，无孔不入地渗透在平台中。

当然，平台也鼓励商家购买流量，获得更多的曝光度，同时也期望商家产出好内容和沉淀用户社交关系，触动算法推荐机制，商品信息本身也是内容的一部分，实现优质商品内容的流量滚雪球效应。

3、从平淡无奇到妙趣横生

从消费体验上来看，货架电商强调的是高效和便捷，用户购物行为就是简单粗暴地直线购买，越快实现既定目标，说明用户体验越好。

与之相较，社交和内容电商，融入了非常丰富的游戏式玩法、社交互动以及内容消费，与逛街行为更为类似，边逛边娱乐边买，“逛街”与“购物”两个行为融为一体，交易场景无时不在、无处不在，随时随地触发。

4、从‘定向’采购到“诱导”采购

货架电商的商品销售模式是“人找货”模式，用户来到货架电商平台，通常是带着明确的消费目的，通过搜索，获取相关的品牌、产品和价格信息，作出购买行为。

社交与内容电商是“货找人”模式，用户首先是要寻找感兴趣的内容来休闲，并没有明确的消费需求，在这期间，用户被推荐的内容和商品种草，被激发了潜在需求后，从而产生转化。

5、从广告轰炸到内容经营