本报记者 陈佳岚 中山报道

8月10日，立秋后的第四天，一款售价为19.9元/箱的美怡乐冰淇淋在阿里巴巴旗下社区电商平台盒马集市上线销售。开售1小时，这款冰淇淋就完成了3000个交易订单。

按照以往，入秋之后，冰淇凌的销售旺季渐渐退去，商家们会对冰淇凌推出打折、满减等促销活动，全国的冰淇淋工厂也陆续开始停产、处于清理库存状态。但盒马集市上的冰淇凌销量热度却并没有降下来。

此前，广东最大的冰淇凌经销商、深圳信羊食品有限公司以便利店为主渠道，在今年7月份与盒马集市合作后，仅在该平台首月即实现几十万单的销量。

《中国经营报》记者注意到，随着电商市场进一步下沉、社区末端的冷链基础设施提升，冰激凌等传统产品也迎来了新的发展机遇，老品牌也焕发了新生机。在互联网和物联网时代款款而来的时代大背景下，如何“触网”和利用社区电商等新兴平台来实现第二轮增长曲线，成为众多传统企业品牌必须面对、思考和应用的机遇及挑战。

中小冰企初涉电商遇到供应链难题

前瞻产业研究院数据显示，2018年我国冰淇淋市场规模为1241亿元，2020年已经增长涨到1470亿元。其还预计2021年我国冰淇淋市场规模将达到1600亿元，依然保持世界第一的市场规模。

冰淇淋市场规模近几年增长迅速与冰淇淋企业“触网”趋势不无关系。

前瞻产业研究院报告表示，现在的冰淇淋已经不仅仅是只属于一个季节的特色产物，随着我国经济的发展，购买商品渠道的增加，冰淇淋逐渐开始不局限于某个地区，同时消费习惯也发生了改变。2020年之前我国冰淇淋线上线下的销售比例为95%线下销售，5%线上销售。但是2020年初期的新冠肺炎疫情让大家的消费习惯发生了变化。目前我国冰淇淋的线上线下销售占比已经变为80%的线下销售和20%线上销售。

美怡乐是广东中山的一个冰淇凌老品牌，成立于1956年，至今已经有了六十多年历史了。伴随着这家冰企的成长，如今年近70岁的程俊明是这家老牌冰企的掌舵人。16岁进入美怡乐，一呆就是53年，它见证了美怡乐最辉煌的时刻，也经历了美怡乐在冰淇凌、雪糕市场的收缩阵痛。像美怡乐这样的冰企也想搭上电商这一顺风车。

“我们企业比较老，对市场反应不是那么快。”程俊明坦承，美怡乐涉足电商较迟。直至钟薛高在线上尝到甜头才“点醒”了他，让他意识到冰淇淋企业的B2C模式也能走通。

美怡乐曾经也试水过电商，但是反响平平。对于美怡乐这种中小厂家而言，高昂的冷链物流成本导致冰淇淋在线上价格高于线下，失去价格竞争力，使他们不敢过多投入到线上。

“冰淇淋做电商其实挺难的，它有个很显著的特点，包装和保存比较难，运营及物流成本比较高，做起来是没有什么钱赚的，甚至要亏损。”在程俊明看来，冰淇凌供应链要求高也成为了中国其他本土冰淇淋中小品牌涉足电商的难题。

一名资深冷链专家表示，冰淇淋要求供应链全程冷链，温度要控制在零下18度以下，运输过程极易发生损耗，耗电成本也比一般快递高出好几倍。不仅如此，运输过程中还要使用干冰泡沫箱，并放入一块零下78℃的干冰以保证密封箱内的温度保持恒定，这样才能确保冰淇凌在48小时内不易融化。“冰淇淋对冷链的要求比冻肉还要严格很多，”美怡乐电商部负责人张弢表示，如果温度不稳定，很容易导致冰淇淋融化或者奶昔析出，影响产品外形和口感。

这也使得，冰淇凌的冷链物流成本一般都是较高的。根据钟薛高此前公开的数据，其冷链物流成本保持在46%左右，远远高于32%的业内平均水平。

电商供应链提升的助力

直至2021年，程俊明突然看到，阿里的社区电商能让美怡乐在线上“活”起来，而且还不需要额外增加什么成本预算。与盒马集市试水合作进军社区电商之后，美怡乐部分区域的销售业绩暴增了四至五倍。

据了解，8月10日，美怡乐的糯米糍冰淇凌在盒马集市上线了一个小时，大概40万个的冰淇凌就已经全部售空了。

“天猫的消费者可能是偏向比较高端的消费者，淘宝的消费者可能是个性化的消费者，社区电商的消费者更多的针对的是家门口即时的消费体验。”一位阿里巴巴社区电商（MMC）事业群人士向记者分析称，天猫淘宝的消费者他们可以在双十一期间囤一年的冰淇凌，而很多消费者也会有即时吃冰淇凌的想法，社区电商的崛起正是迎合了这部分消费者的需求，但这也对冰淇凌供应链提高了要求。

冰淇淋作为夏季很常见的冷链类食品，此前并没有太高的线上化销售规模，一个重要原因就是国内传统到家配送的冷链物流并不发达。

相比于前几年，冰淇淋如今能够顺利“触网”并受到消费者的喜爱，背后是因为我国电商和冷链运输产业发展逐渐成熟。

以盒马集市为例，其归属于阿里巴巴社区电商（MMC）事业群，该事业群成立于2021年3月。今年7月，阿里MMC旗下盒马集市冰淇淋品类迎来爆发式增长，而平台的客诉客退率反而持续在下降，上述阿里巴巴社区电商（MMC）事业群人士告诉记者，这体现了MMC成熟的全链路冷链履约能力。

“在农业出村进城这一端，阿里巴巴在全国的地方建立了冷仓、冷库、中心仓、销地仓，这也使得一些水果、生鲜阿里都有自己的冷库仓。”上述阿里巴巴社区电商（MMC）事业群人士对记者表示，阿里决定要做社区电商的时候，已经在全国的19个省布局了中心仓冷库，而这些中心仓冷库实际上都具备了冰激凌冷链功能，冗余的冷链仓库能力也可以共享给冰淇淋。

此外，阿里社区电商盒马集市上的所有的订单都来自于顾客在前一天下单共享冷链餐饮，次日送达，一定程度上缩短了冰淇淋的配送时间和半径，使得冰淇淋+次日达的社区电商模式有了落地的可能性。

这也使得阿里在选品过程中会去寻找一些区域化的品牌共享冷链餐饮，这一定程度上也可以降低供应链成本，比如在广东找美怡乐或五羊，在北方可能就找中街1946这样的冰淇凌品牌。

阿里的MMC的模式为近场社区电商，虽然不同于社区团购，但也吸引了众多巨头的抢滩布局：既有来自腾讯京东等参与投资的兴盛优选等专业玩家，以及美团、拼多多、滴滴等众多在社区团购业务下重注的互联网巨头们。网络电商和传统行业还在加速融合，这块广阔的市场正在酝酿新一轮的“中场战事”。