文|化妆品观察

又一明星被曝出直播带货翻车。

日前，朱梓骁因带货产品被质疑来自华强北，深陷售假疑云。与此同时，自媒体《新腕儿》指出，消费者评价朱梓骁售假的言论频频被删，其团队被质疑存在严重的“控评行为”。

“这是整个行业的问题。”朱梓骁的供应链负责人曾公开表示。

站在风口浪尖的朱梓骁，似乎并未受到影响。品观APP发现，在9月27日的直播中，朱梓骁依然取得了预售额1716万的好成绩。

半年带货超10亿元，产品被质疑为华强北“水货”

2019年开始崭露头角的朱梓骁，目前粉丝数已经达到千万量级，其直播间带货品类主要为美妆产品。

凭借其独树一帜的直播风格，朱梓骁长期处于美妆带货主播头部地位，被网友称为抖音直播带货“美妆一哥”。

飞瓜美妆带货主播榜数据显示，近半年（2021年3月-8月），朱梓骁在抖音平台的月直播销售额均在亿元以上，直播带货销售总额高达10.94亿元。其中，除6月份被主播“郑建鹏&言真夫妇”赶超，位列第二外，其他月份均是美妆品类带货主播榜单的TOP1。

值得关注的是，低价大牌美妆产品在朱梓骁直播间备受消费者青睐。飞瓜数据显示，近三个月，原价840元、直播间价格为329元的雪花秀护肤6件套，卖出了1502万元，位列带货销售额第一位；原价699元、直播间价格299元的SK-II神仙水旅行套盒，也共计卖出了669.9万元。

图片截自飞瓜数据

不过，也正因其直播间出售的低价美妆产品远低于市场行情，近日被《新腕儿》曝出，除了带有“全球购”标识的产品，其他基本都是来自华强北的“水货”，且有链路造假的嫌疑。

文章指出，在朱梓骁直播间里，原价为630元的阿玛尼大师粉底液仅卖339元，并且产品链接的“集美奢品荟”小店抖音带货是真是假，地址为深圳华强北的明通数码城；原价为900元的雅诗兰黛小棕瓶，在日常活动中以399元的价格就可以买到，小店“浩瀚星辰”的地址同样位于深圳华强北。

产品“低价”也引发了消费者和品牌的“关注”。今年6月，韩国品牌“RECIPE玥之秘”就在官方微博上表示抖音带货是真是假，就近期市场上出现的低价、不明质量的产品，公司已经正式委托律师处理相关事宜，并指出@朱梓骁工作室等一众美妆店铺，美妆产品的采购价显著低于市场价，质量存疑。

另外，消费者在朱梓骁直播间内购入一套雪花秀套盒，也发觉产品不对劲，并在与卖家沟通的过程中发现，其提供的产品的报关单和检疫证明，与收到的产品对不上号，质疑其产品还没生产出来，报关单和检疫证明就已经先有了。

品观APP在黑猫投诉平台也发现，与朱梓骁相关投诉共有13条，其中投诉内容多为消费者质疑在朱梓骁的直播间内买到了假货，收到的产品与正品包装存在较大区别等。

野蛮生长背后的“一地鸡毛”

值得关注的是，野蛮生长的直播赛道，吸引了不少明星、网红“下海”捞金，开启事业的第二春，可谓一片红火。

除了朱梓骁外，贾乃亮、戚薇、辰亦儒、娄艺潇、王祖蓝、张俪等一众明星加入该赛道。飞瓜数据显示，包括贾乃亮等在内的明星，8月在抖音直播带货GMV已超亿元。

此外，郑建鹏&言真夫妇、阿怀、搭搭随便夫妇、国岳等达人主播也势头迅猛。其中，阿怀于8月在抖音直播带货GMV也已突破亿元。

图片截自飞瓜数据

然而，不能忽视的是，红火的直播赛道，头部明星、达人“翻车”事件也频频发生。

除朱梓骁疑似售假事件外，今年8月，抖音头部新主播阿怀抄袭事件也引发了行业内的广泛关注。

近日，阿怀的视频内容被知乎科学护肤博主“光光是颗小太阳”公开质疑，照搬其在知乎上发表的护肤成分相关文章，存在洗稿、抄袭、贩卖虚假人设的行为。上述博主指出，阿怀“VC系列”、“抗炎系列”均为原封不动地有文字稿搬运而成。

此外，拥有近5000万粉丝的主持人涂磊，也在黑猫平台被消费者投诉，在其直播间秒杀汤姆福特的口红时，存在虚假宣传而套路消费者。

无独有偶。淘宝头部主播雪梨在直播间的低价秒杀活动，也被消费者质疑存在低价套路。除上述虚假宣传、产品质量、内容抄袭等直播乱象外，直播间刷单、提价再促销、售后困难等乱象，也是直播间痼疾。

直播带货下半场该怎么走？

事实上，美妆作为需要短时间内抢占消费者心智的品类，其营销一直离不开明星和红人的助力。而明星和红人翻车事件的频发，也让品牌们一度“头疼”。

“目前而言，大多数品牌不会‘因噎废食’，”国内某头部护肤企业负责人表示。

但他也表示，直播带货的下半场，整治乱象将会成为核心关键词，上述行为将会得到遏制。“品牌在明星和红人主播的选择上，持谨慎态度即可。”

他的观点也得到了多位业内人士的认可。上述人士也表示，除了谨慎选择合作对象外，品牌自播的兴起，也在逐渐降低品牌们的风险。

其一，频现被罚事件，头部主播率先走向“规范化”。

据品观APP不完全统计，截止目前，已有20余部直播带货相关的法规政策出台，剑指直播带货乱象。在密集出台一系列法规政策后，监管层的执行力度也开始加大。

譬如，6月，某网红因直播销售假冒的SK-II、资生堂、兰蔻等化妆品，被判处有期徒刑3年并处罚金22万元；7月，拥有百万粉丝的某头部主播因售假被抓，包括运营、助理、场控等团伙分别被判处有期徒刑2年-3年。

一位彩妆品牌负责人表示，随着监管层加大执行力度，直播行业将进入良性发展阶段。

基于此，防范于未然的自查自纠行动，开始在主播圈蔓延。

譬如，李佳琦所属公司美ONE，于今年5月公布了自己的直播标准规范——《直播选品商品质量和合规管理规范》，成为第一家制定直播电商领域企标的公司。

辛巴因“燕窝事件”栽跟头后，也开始“幡然醒悟”。一方面整合与把控供应链，一方面开创主播培养机制，直言“未来的主播必须具备三项能力：规范化、专业化、专家化”。

薇娅所在公司谦寻则成立了一支超500人的选品团队，团队会根据“用户需求”进行筛选上播产品。

其二，品牌/商家店铺自播，已成“重头戏”。

直播带“货”变直播带“祸”，不仅让主播人设崩塌，也让品牌积累多年的口碑毁于一旦。随着主播带货屡屡翻车，品牌开始另觅出路，店铺自播就是其中之一。

淘宝官方数据显示，2020年淘宝直播GMV中超过70%来自店铺直播。京东数据显示，2020年“618”商家自播在所有直播中的占比为70%左右。可见，品牌自播已经成为各大平台直播带货的重要组成部分。

事实证明，店铺自播为品牌带来的收益颇为可观。

618期间，薇诺娜、完美日记、巴黎欧莱雅等20余个品牌的总裁亲临直播间助阵。据ECdataway数据，预售首日共有约10个品牌淘宝店铺自播销售额破亿，其中，雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂分别以3.49亿元、3.28亿元和2.16亿元的GMV位居前三。

2020年底，珀莱雅开始入局抖音自播赛道。根据飞瓜数据，过去半年内，珀莱雅美妆旗舰店（即珀莱雅抖音小店）曾3次登顶美妆类目月榜。截至目前，该小店总GMV达5.6亿，总销量超335万。

“品牌自播可以将主导权握在手中，不受MCN、网红达人的限制，更具灵活性、可控性。”一位业内人士指出，一些小品牌或新品牌还需依赖MCN、网红达人提高知名度，但自播会逐渐常态化，成为品牌日常运营标配。