当前位置:首页 > 共享经济 > 共享店铺 > 正文内容

婴幼儿奶粉品类差异及主要营销模式探讨

wxianyue3年前 (2022-02-14)共享店铺616
国内最强的AI写作工具,帮你写爆款文案

二、主流品牌营销模式分析

婴幼儿奶粉行业从渠道模式层面可划分为:商超系统(各厂家有具体的细分标准)、批销渠道(影响力很小)、关联渠道(婴童馆、宝宝店、母婴店等)、网购渠道(新兴渠道,潜能巨大)、医务渠道(前摄性垄断渠道)。商超系统和批销渠道较其他几类渠道来说,较为传统,可统称为传统营销渠道。

从目前所走访过的市场来看,主流品牌主要有:多美滋、贝因美、伊利、圣元、飞鹤、摇篮等。各品牌在渠道模式选择上,均采用多产品(系列)、多价位、全渠道覆盖的模式,但在营销侧重点上,又有差异,以下列举几大品牌的核心营销策略。

1.贝因美:以“大”“小”结合的公关事件为载体的品牌拉力模式

品牌拉力导向的营销策略为所有厂家所提倡。从表现来说,贝因美的公关事件的节奏性和影响力相对较高。大型事件如春晚、火星没事(植入式营销)、儿童健康发展中心、中国幸福家庭评选、“母爱总动员 真情耀中华”、全国巡回成功生养教大讲堂等一系列活动。其公关策略倾向于公益性事件(非娱乐性事件/运动性事件)。在此基础上奶粉门店营销方案,对传统营销渠道和关联渠道实施务实的营销策略,与之呼应。

从目前贝因美的市场表现来说,可概括为三化。一、市场全国化。在区域布局上以大区制为载体(管辖数个省),以省为单位设立分公司,实现对全国市场的覆盖。二、品牌高端化(有中档化趋势)。产品结构偏向中档和中高档,但主销产品过度依赖冠军宝贝系列和金装450g,导致品牌中档化趋向明显。三、区域点状板块化。就全国市场而言,少数区域已形成省区板块化(如安徽、浙江);但这种板块尚未连接为大区域板块化,呈点状特征。

2.多美滋:医务渠道的领先者

国内外品牌对医务渠道均有涉足。但从表象分析,多美滋属于该模式的领导者,其强势区域聚焦于一级、二级市场,销量也一路领先。国内的圣元、摇篮在四级、五级市场较为突出。由于医务渠道的前摄性作用(头口奶效应)中国消费者对洋品牌的倾向消费惯性,保证了多美滋重医务轻传统营销的做法依然能够稳固发展。诚然,我们不能忽略多美滋等在品牌建设上所作出的努力。

3.伊利:品质领先策略

伊利属于资源丰厚的企业,在传统营销渠道的投入相当惊人,操作细腻,务实营销。同时,伊利在传播上采用品质领先策略,积极推翻或超越竞品早先树立的标杆,着力于建立行业权威新标杆。体现在:一、三大黄金奶源的宣灌,一举超越竞品的45°、47°奶源产地化概念。二、推动建立中国母婴营养标准中心。该中心对母乳的研究得到了国家“十一五”计划的定向资金支持,吸纳了国家疾控中心、中国营养学会等多家权威机构的专家,代表着中国母婴营养研究的最高学术水平。与此同时,伊利与荷兰Lipid Nutrition、新西兰皇家农业研究所、德国慕尼黑科技大学食品学院等国外著名研究机构进行技术交流,将中国母婴营养研究推向了国际高度(极有可能对贝因美的营养研究机构产生颠覆性的效果)。

伊利的营销策略立足于产品品质(奶源+营养的适合性和专一性)要素+渠道精耕,积极“发标”,对消费者的杀伤力较强。

4、美素:“福音传播”的坚持者

美素进入中国市场的时间较长,但是一直采用低成本战略,不打广告、不进进入门槛高的商超。其营销策略是“福音传播”式的口碑营销模式,主要基于小众口碑传播,通过熟人的熟人介绍,积极打造客户圈的黏度,稳打稳扎,已经成为不可忽视的新兴品牌。采用此类做法的还包括国内羊奶粉。

5、网购的扩张性和营销体系建设指日可待

关于网购,各厂家的态度不同,大部分缺少足够的重视。电子商务销售不排除产生“信息虚假、欺诈消费者、价格不稳定、产品质量无法保证、送货不及时”等弊端奶粉门店营销方案,在一定程度上制约了网购的爆发式增长。

但是,网购渠道的影响力正逐步扩大,这已是不争事实(如北京每5罐婴儿奶粉中就有2罐是从母婴电子商务网站卖出的)。现今一方面厂方主导性网购模式少;另一方面网购的营销服务体系和诚信需求仍未完善,消费者顾虑较多。以上两点问题解决后,网络渠道将成为未来婴幼儿奶粉销售的主渠道之一,特别是一、二线城市。

小结

总体而言,公关事件是一种品牌拉力导向策略(贝因美为代表,伊利有后来居上趋势),采用此策略的厂家,需要对传统营销渠道进行精耕以配合。医务推广是一种消费者超前截留模式(多美滋为代表),效果相当明显,而且在传统营销渠道的投入将会节约;传统营销渠道精耕是一种务实模式(伊利、贝因美为代表);网购渠道是一种对未来销售投资模式(尚未有突出者)。

整合性营销模式的建设,对消费者最具有杀伤力。但建设新的营销模式需要相应的资源匹配和时间规则,不能一蹴而就或者跳高式发展。

目前,部分厂家已经着手建设综合性(整合性)营销模式,以便实现对消费者的抢夺和对竞争对手实现挤压。

在这里,希望国产婴幼儿奶粉能够保证“策略+资源+执行+管理”的一体性和有效性,将洋品牌或者假洋鬼子扫地出门。

刚进入婴幼儿奶粉行业,未对全国市场进行全面的调研,个人观点,侧重概括客观事实,可能存在偏颇之处。望行业专家指正一二。欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:,电子邮件:

第 1 2 页

欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议()。

手机浏览,点击图片保存二维码到相册,然后打开微信扫一扫选择本二维码图片就可以进入,电脑端微信“扫一扫”二维码,进入找聊天搭子平台,里面有找饭搭子、找对象、找陪伴服务等等

扫描二维码推送至手机访问。

版权声明:本文由小猪信息平台发布,如需转载请注明出处。

本文链接:http://pplcom.com/post/25452.html

分享给朋友:

相关文章

果然不一样水果店加盟优势

果然不一样水果店加盟优势

湘潭市雨湖区果然不一样水果店位于湖南省湘潭市雨湖区中山路街道民主西路124号交通便利。湘潭市雨湖区果然不一样水果店本着“客户专业,诚信至上”的原则,与多家企业建立了长期的合作关系。公司拥有一支较强的技...

2020新共享项目

2020新共享项目

上海环莘电子科技有限公司 项目分类:亲子自助项目创立时间:2017项目落地城市:160+项目投放场地:2000+项目合作形式:代理加盟 2020有前景的创业共享项目 回想过去,许多人都不敢创业,有文化...

他2万元开一家小龙虾店 与传统餐厅共享厨房 首批孵化三个餐饮IP

他2万元开一家小龙虾店 与传统餐厅共享厨房 首批孵化三个餐饮IP

文| 铅笔道 记者 贾民将 ►导语 “烧个虾要拿称量啊。” “这是造原子弹吗?” 与马懿宏(以下称“小马哥”)对话的是张明,一位资深盱眙烧虾师。为了让张明执行烧虾的SOP(标准化流程),小马哥试了各...

共享软件开发需要多少费用

共享软件开发需要多少费用

很多需要做共享产品的客户都要拥有一套自己的共享软件,其实想要做好共享软件也不难,只要找到做共享产品的厂家,厂家的经验丰富,之前也开发过各种共享产品的软件,知道如何的规避风险,因此选择共享软件的步就需要...

共享充电宝铺货很难吗?

共享充电宝铺货很难吗?

共享充电宝 有些朋友想要加盟代理共享充电宝,但是却担心卖完设备以后铺不出去的问题,那么共享充电设备好铺吗?从共享充电宝一线市场推广人员的工作经历来看,还是比较容易的,即使个别有问题的也多是押金问题(...

美团布局共享充电宝业务,否认餐厅排名和充电宝使用次数挂钩

美团布局共享充电宝业务,否认餐厅排名和充电宝使用次数挂钩

美团正布局共享充电宝业务。 5月18日,针对使用美团充电宝与餐厅排名挂钩的说法,美团方面回应称,餐厅排名和充电宝的使用完全无关怎样在店内放置美团共享充电宝,影响商家排名的主要因素,包括订单销量、用户评...