在抖音上买东西靠谱么？

刷屏文章《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》试图作出一个回答。文章大意是作者在抖音上被淳朴的大妈和一堆堆红彤彤的烤虾感化而下了单，通过一顿操作之后发现自己“被骗了”。

“填完个人信息页后，没有出现付款页。直接受到短信提醒‘您购买的产品将会在24小时发货，货到付款’。这会儿我才注意到是货到付款…等到顺丰小哥收走了我两张人民币，我接过热烘烘的，隔着纸盒子都闻得到一股刺鼻腥味的，轻飘飘的包裹后，我的心狠狠一沉：真的，被骗了。”

△ 卖家秀

△ 买家秀

类似的情况还在身边发生着——

4月份，一位同事想通过买一个抖音网红车载支架抖音视频带货怎么操作，和上述文章中说的一样，她首先从抖音视频点进了一个“诡异的界面”，而填完地址和电话之后并没有进入支付页面，而是显示货到付款。当感觉不对后她就取消了订单。而不知是不是巧合，第二天她还收到了三四个来自境外的骚扰电话。

目前，关于该刷屏文章和抖音相关的规则问题，抖音回应称：

已展开相关调查，第一时间下架问题广告，并暂停烤虾类商品广告上线；已对违规广告主进行清退处理，并启动消费者权益保障机制，与用户积极沟通解决问题。

01

抖音是怎么带货的？

笔者尝试搜索“烤虾”相关的关键词，发现一些类似的小视频还在播放，但是相关货品链接已经都变成了可以进行线上支付的外链。

手握巨大的流量作为引擎，变现就是抖音的日常关键词。

目前，已知抖音官网上展示的直接广告投放方式有五类：静态、动态或者短视频的开屏；原生或者单页的短视频信息流；具有话题性质的抖音挑战赛；抖音企业认证；Dou+内容营销工具。而关于用户如何开店带货，官网上则没有显示具体的规则。

△ 短视频信息流中直接显示“广告”标识的广告投放

一些有关“开店”的规则解读是在网络上找到的——“在网上申请抖音店铺的要求很简单，只要发布10个以上的视频，并完成实名认证就可以申请了”。这可以理解为在抖音开店的最基础的要求。

当抖音同款的买法演变为跳转淘宝界面的时候，种草就变成了一件如此简单的事：在短视频左下角购物车里直接拔草，用户购买的动作干脆而利落。

而就在跳转的页面中，左下角通常还显示着一个“橱窗”——一个抖音APP内部的“网店”。

抖音小店就是一个被赋予了极高期待的电商变现工具。今年年初，抖音还成立了抖音好物联盟，网罗了抖音头部零售选手，利用官方“电商小助手”直播通道，对这批种子用户进行了训练，指导他们关于抖音购物车的使用、抖音小店的申请和抖音直播带货的经验技巧等等内容。

可见抖音营造电商生态的迫切心情。

开通抖音小店后，字节跳动的产品矩阵皆可派上用场：用户不止可以在抖音进行露出，还可以在头条号、火山个人主页展示专属的店铺页面，商品还可以通过微头条、视频、文章等多种方式进行展示曝光。

而对抖音来说最重要的是，橱窗内的商品可以不通过淘宝外链进行交易，也就是说，直接在“橱窗（抖音店铺）”内完成交易，能帮助抖音防止用户“外跳”。

不过，在一心想要建好电商生态的抖音上，现在的带货行为依然属于二类电商的范畴。

02

监管是老问题

“二类电商”这个说法是从2016年左右开始出现的——主流的电商平台如阿里系和京东等是一类电商，而在手机百度、腾讯新闻、今日头条、广点通、智汇推、UC等信息流移动平台上，依靠流量广告做单品销售的商家则为二类电商。二类电商中，从商家选品到买家收货的交易过程很短，并且，交易方式有线上和货到付款多种（多为货到付款）。

可以说，二类电商的好处就是，有流量就什么都可以卖得出去，就像上述文章中一些海滨城市街边随处可见的烤虾。而其中以货到付款这种交易方式存在的，多数都是单页（单品页面）电商。

单页电商曾被称为一种闷声赚大钱的电商模式。

根据一些公开报道，最初单页电商是个十分暴利的市场，经常会出现一个广告带来上千万收入的景象。单页电商充分利用了价格信息不对称（单页货品独立于其他的电商平台上的货品），并且有着“洗完一拨用户就走”的特点，即没有复购率和回头客一说。

不过随着后来用户对这种小广告似的电商模式的兴趣越来越少抖音视频带货怎么操作，加上主流电商平台对用户的强势收割，市场上的价格透明度也越来越高，单页电商模式渐渐没有以往那么好做。据了解，腾讯、手机百度现在也并不会通过主动推荐的方式将广告铺到用户面前。

直到，抖音这样的短视频平台的火爆又为二类电商带来了一拨新的红利。

目前在抖音上，有的卖货界面可以直接跳转到淘宝，有的则是跳转到网上支付（支付宝、微信支付）页面进行交易，而有的，就是界面略显山寨的货到付款的方式。文中这种卖烤虾的方式，就属于单页电商。

而二类电商和单页电商模式一直以来存在的一个bug，就是监管问题。非知名商品、无电商平台依托、无线上支付保障，才有了开头文章中出现的“被骗”的场景。

其实对于二类电商的资质审查，也有着一定的监管，比如网上有资料显示，针对服饰、鞋包、手表等商品，需有CMA或者CNAS认定质检机构出示的质检证明。而至于食品，“食品类如果经销商不是生产商，必须有食品生产许可证流通许可证等三证”。质量安全和卫生自然是最基本的要求，而上述文中所说的烤虾则是“三无产品”。

我们在网上找到了疑似今日头条在2017年的二类电商类客户的具体开户资质要求：营业执照、商标注册证、天猫、京东店铺或苏宁店铺（以上三者主体必须一致），中润商城入驻证明、营销中心证明。而现在的商户资质证明还无从得知。监管之于抖音，是一个老问题，也是个还未完全解决的问题。

短视频平台超强的带货能力固然带动了一拨新的电商机会，但是与之一同出现的挑战，也成了一把随时会斩下的剑。

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