品牌直播间内卷无底线 与其花样百出不如做好产品

核心导读：

1、今年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌在自营直播间与消费者互动，其中43个品牌自营直播间成交额超1亿元，品牌自营直播在电商直播中成绩斐然。

2、品牌自营直播创新不断，前有在雪山上直播卖羽绒服，后有佰草集直播间演清宫戏，抢占公域流量，品牌自播“卷”出新花样。

3、知名主播坑位费太贵、名人直播数据注水严重，价格战一波接一波，品牌自营直播不得不自己找出路。

4、直播趋势化下，包括品牌自营直播在内的所有直播形式都应该要遵循市场规范，秉着做优质内容和好产品才能有良性发展。

无独有偶，韩国品牌蒂佳婷、国货品牌夸迪也因为类似的原因被众多网友投诉。各大品牌的这波操作不禁让人质疑，品牌想打着大主播的名号，奶品牌直播间的流量，最终达到带货的目的。毕竟在刚刚过去的双11 有43个品牌自营直播间成交额超1亿元，510个自营直播间超千万元。今年双11，自营直播间成为品牌商家的“标配”，品牌自营直播也成为淘宝直播平台上增长最快、最具活力的新业态。

而在抖音平台，品牌自营直播的现象也非常普遍，国货品牌尤其活跃。据统计，在官方品牌直播间平均每分钟在线人数统计中，前十名里国产品牌占八席。贵人鸟、佰草集、波司登、珀莱雅和李宁体育的直播间互动火热，平均在线人数位居前列。

01 得直播者得天下

直播带货源于2016年，在短视频爆发的前夕，直播带货还没有成为潮流。

直播带货的元年应该是从2019年开始的，魔鬼李佳琦、薇娅的女人们带火了淘宝直播间，2020年初，受疫情影响，线下产业受到冲击的同时，也为直播带来的机遇。一时间，从商业大佬的跨领域尝试，到基层农民的脱贫带货，行业正在改写直播电商的格局：不止有李佳琦和薇娅，抖音上越来越多的直播花样，快手也不落下风，每个拥有粉丝的品牌或者个人都可能成为直播带货达人，品牌带货、明星带货的新时代正在到来。

名人效应很好理解，罗永浩的第一场直播带货就做到了破亿的好成绩。刘涛更是把自己“刘一刀”的直播名号打的无比响亮。

相比于前者，品牌自己带货的就没那么容易了！

自2020年起，各大品牌开始发力自营直播间，从培养主播、制定直播体系，到养成直播间风格等等。 很多品牌都把电商直播作为了主要发力点，虽然不好做，但也都在迎难而上。

02 另辟蹊径让品牌带货“卷”起来

品牌自营直播间没有知名主播，更没有明星光临，如何引流，如何曝光，如何盈利都是问题。

在2020年疫情期间， 一家知名夜店通过在线蹦迪5小时，累计在线人数超过120万人数，总收入超过200多万的打赏，成本是实体店的百分之一，而收入却超过了实体店的五倍，让很多商家看到直播“自立门户”的希望。

有希望就有动力，将直播平台上的公域流量转化成品牌自营直播间的私域流量就是成功的第一步。

很多品牌先选择从精准投放开始做起，先找到一批目标用户， 小范围“圈”住用户，用直播间的各种福利机制揭秘直播带货套路，留住消费者。这些精准用户可能来自其他社交平台的种草贴、功课贴，甚至是营销贴，多平台共同发力，最终达到流量转化。

第二种方式就是最常见的从“量变达到质变”。 小循环的排品模式，加强有效直播时长，提升转化率，提升直播间点击量。以至于我们现在随便打开一家淘宝官方旗舰店，几乎就能看到正在直播的图标。这个方法的弊端是战线长，很难有爆发式的增长，但优势是能形成固定的直播模式，提高用户的购物体验感。

当基础操作已经没有任何突破性， 直播差异化就成了各家品牌自营直播间都要力争的一块“蛋糕”了。剧本、人设、直播间环境等等都是差异化是否能成功的因素。

2021年8月30日，凭借一场在拉萨的“雪山直播”，鸭鸭登山服饰登上抖音热搜，获得了来自网友的广泛关注。如果说之前品牌自营直播间的较量，还停留在“人”与“货”的层面，那这场雪山直播带货，无疑开启了“场”的PK时代。

从数据上来看，这次雪山直播为鸭鸭登山服饰带来的流量，切实转换成了销量。直播带货在场景方面的创新，是吸引消费者关注，促成销售转化的有效手段。

反季羽绒服本就具有价格优势，鸭鸭登山服饰又加以创新，将直播间搬到了雪山之上，增添了几分购物的氛围。

据飞瓜数据显示，2021年8月30日的这场雪山直播，总观看人次（当日一共进行了三次直播） 达到81.9万，在线人数峰值达1.2万，实现了单日涨粉1.2万的成绩；日销售额也由之前的最高1.4万元，飙升至35.5万元。

截至2021年8月31日，话题#雪山直播卖羽绒服#也已成功登上抖音热榜，热度（抖音官方提供的话题热度数据揭秘直播带货套路，由点赞、评论、转发数综合得出）达553.6万。

对于2021年8月中旬才开启首播的鸭鸭登山服饰来说，这已经是一个相当不错的成绩。

老字号护肤国牌佰草集最近的“风”也很大，在“佰草集延禧宫正传”的直播间，主播变身“娘娘”，助播化身嬷嬷、“皇后”，身着古装戏服，妆容精致。

该直播间主要为上海家化旗下的佰草集品牌带货。 11月11日晚，直播间继续开播。新榜数据显示，当晚进行的两场直播累积观看人数为34.02万；涨粉数为2274人。

身着古装戏服，娘娘、嬷嬷口中却满是GMV（成交金额）。“GMV冲起来，冻干面膜冲起来。”“今天提前完成GMV目标，特封嘻贵人进封为嘻妃。”

“佰草集延禧宫正传”10月27日开播，不到半个月，粉丝已涨至20.4万。新榜数据显示，该直播间最高一场直播累计观看人数达到102.22万；人数峰值近6万。

佰草集在抖音共有两个直播间，除“佰草集延禧宫正传”，另一直播间用于常规的品牌自营直播，但人气比“佰草集延禧宫正传”少很多。

“佰草集延禧宫正传”抖音号直播90天，直播17场，直播销售额达132.49万元，场均销售额7.79万元，场均点赞数39.02万。佰草集官方直播间直播254场，直播销售额达341.19万元，场均销售额1.34万元，场均点赞数2481。

服化道均经过严格挑选，每场直播均有不同剧情内容，如同连续剧，从主播到后方场控的一言一行，都充满宫廷剧的氛围。这样的设计不仅吸引用户，也与佰草集国货的品牌调性相符，能火出圈也不足为奇！

03 主播带货套路多 品牌选择自己上

前有卖羽绒服上雪山，后有卖护肤品演清宫戏！品牌直播间有必要这么“卷”吗？找知名主播带货，难道不香吗？

事实上，近两年来，上直播等于“赔本赚吆喝”一直是品牌方的共识，而今年这个情况变得尤为明显。 据悉，10月20日天猫双11预售，李佳琦直播间销售额为106亿元，薇娅为82亿元，排名第三的主播销售额却只有9.3亿元，比前两者差了一个数量级。

品牌入驻达人直播间，通常需要缴纳坑位费和佣金，不同的主播坑位费不同，从几百元到数万元不等；佣金根据商品品类、品牌也有所不同，比如服装、包等商品的佣金比例一般是20%、食品一般是15%-20%、美妆产品一般是30%。

有关数据显示，头部主播的坑位费一般是5万~12万元，还要外加销售额的佣金，这个比例也在10%~35%不等。在“双11”、“618”这类线上购物促销节时，其坑位费还会普遍再上涨。

即便不是知名主播，腰部博主的坑位费也在万元左右，对于一些薄利、知名度低、小众品类的品牌来说，在无法保证主播带货量的前提下，坑位费是劝退他们的第一道难关。

当然，头部主播们的带货能力更加强大，能够保证出单量和品牌的曝光率，但是要加入也不是那么容易的事， 同时还要提供足够优惠的“最低价”，对于品牌而言，也削薄了利润。

此外，头部主播由于影响力和粉丝数量庞大，也拥有较大的话语权，通常让品牌感觉自己处于“弱势地位”。同时，流量却全部留给了大主播，变成了品牌“给头部主播打工”。 这种“赚吆喝”的行为很难实质性的为品牌带来快速利益，与其话语权交给别人，不如品牌自己上，投入小，风险低，也不排除能像佰草集直播间“一夜爆红”的可能。

低回报率一定是很多品牌逐渐放弃大主播和明星直播间的主要原因。次生的“名人负面”“数据造假”等问题也会让“爱惜羽毛”的品牌犹豫不前。虽然各家都在做直播，但知名主播就那么几个，快手一哥辛巴的 " 假燕窝 "等负面被曝出时，不禁让网友感叹： 大主播直播间尚且有问题，其他博主会不会更经不起考验呢？

除了口碑风险，数据问题也层出不穷，2020年11月11日，李雪琴受邀参与某产品直播带货，直播结束时显示观看人数达311万。后经工作人员揭秘，其中只有不到11万人是真实存在的。“注水数据”并不是个例，社交平台三天两头就会曝出类似新闻，虚假繁荣换不来真金白银，品牌谨慎选择合情合理。

综合种种，品牌自营直播间的销售成绩逐年增加，部分品牌也慢慢掌握了流量密码，用走心的直播间设定和足够的优惠机制，让自己不用再依赖大主播带货就能在直播红海中站稳脚跟。主 播带货也好，自营直播也罢，只有认真的权衡利弊，并从消费者出发，才能实现真正繁荣。

04 短期引爆是前提 后期沉淀是发展

直播带货是一种入门门槛较低的电商模式，只需一部手机、一位主播便可以开播，但这并没有限制其发展上限；反而，随着对直播电商体系认知的深入，品牌、主播通过对“人货场”三要素的赋能，不断挑战着直播带货的“天花板”。

挑战日新月异，但终究绕不过规范的制度、优质的产品和美好的价格。

近年来，淘宝也不断推出新手计划、哥伦布计划等机制，来帮助商家吸引公域流量。平台的扶持对于品牌来说是机遇更是挑战，在5G时代，任何的视频引流最终都离不开内容本身，直播带货除了节奏快、品类全，也要考虑直播过程中的内容转化。

品牌自营直播在保证对内容把控的前提下，最需要做的就是保证产品的质量。

相比直播带货，直播带品牌，能帮助商家实现品效合一的目标，长期沉淀品牌价值，才是直播真正的目的。如果品牌的产品质量能够做好把控，当站上直播的风口，有好的创意加持，才能借助东风，乘风破浪，获得好的销量和品牌口碑。反之，只是将直播作为一种营销手段，或许能收获一时的热闹，但当风头过去，品牌怕是难以得到长足的发展。返回搜狐，查看更多