直播带货，火了。

直播带货，牛逼。

直播带货，卧槽。

直播带货，呵呵。

刘涛在淘宝直播首秀下单金额1.48亿，张雨绮4个小时直播斩获2.23亿……今天的直播太像历史上的团购、O2O、AI、共享单车等各种风口，直播间也不再是网红们的专场，各路明星企业家微商牛鬼蛇神们，都开始涌入这个赛道。当越来越多的商业本体涌进直播的战场，这也意味着竞争也变的更加惨烈。

当前直播中乱象重生，各种声音嘈杂。标题只是个标题党，我旗帜鲜明的支持直播将成为500强App的标配、直播将成为企业的标配、直播将成为品牌营销的标配，每一个创业者都应大胆入局，但要搞明白它的真实意义。

直播，一种当前性价比最高的营销方式。

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互联网史上的每一次风口

都在口水中完成进化

似乎就在一夜之间，直播带货就火爆了大街小巷。

除了淘宝、快手、抖音，这一线直播带货平台外，知乎、小红书、考拉、京东、拼多多、陌陌、网易、百度、斗鱼等公司都在积极入局直播带货，各家火药味十足，战争也是一触即发。

今年直播带货还有一个显著的变化，我们可以观察到大公司们创始人们也都亲自上阵。包括格力的董明珠、百度的李彦宏、娃哈哈的宗庆后、携程的梁建章、搜狐的张朝阳、网易的丁磊等在哪里找主播带货，有的卖货有的推荐新品，也让直播带货看头十足。

事实上各家都在积极入场的背后，是不想错过万亿直播电商的市场。

据艾媒数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番，达到9610亿元，直播电商突破万亿市场规模也近在眼前了。

在这个风口之下，带货主播数量迎来爆发式增长。据艾媒数据显示，2019年，淘宝直播平台主播人数规模达到了20000人。在一年前，淘宝主播仅有为6000人，一年增长233%。

尽管直播已成为一个大的趋势，背后的入局者越来越多，但目前直播带货如今仍有以下几大误区。

误区一：盲目的追求GMV

前淘宝直播运营负责人赵圆圆近日在社交媒体上发表的一番言论，给当前火爆的直播带货泼了一盆冷水。

作为昔日淘宝直播负责人的赵圆圆，在职期间打造出李佳琦和薇娅两个现象级主播，他的这个言论，也显示出当前直播带货的“阴暗面”，盲目追求并夸大GMV。

几个亿带货成绩，对于主播和平台来说，都是极佳的宣传通稿，从而吸引更多的广告和品牌。然而假的真不了，这种盲目追求GMV只会透支直播带货的信用度。更是劣币驱逐良币的不正常的市场表现。对于企业来说销量是一个实力的体现，但这种虚假的销量不要也罢。

误区二：过度包装直播带货能力，鼓吹直播万能说

直播带货成为目前最火的销售方式，谁都想尝试一下。尤其在疫情的影响下，很多中小企业把线上直播看成极为重要的自救方式。然而，直播带货并非万能钥匙。中小企业往往在直播的时候状况百出，单纯复制线下销售模式或者跟风做直播，并不能解决问题。

误区三：主播高昂坑位费，销量不兜底

企业选择带货主播也是直播带货极为重要的环节，但想进入一些主播的直播间，品牌方通常需要支付主播相关的“坑位费”。越是头部主播“坑位费”越高，据铅笔道报道，罗永浩的坑位费最高达到60万元，李佳琦23～42万元，而佣金则是15%～20%不等。

一些顶级主播的销量往往可以保证，但也有很多主播，对于产品卖不卖得出去，或卖得怎么样并不兜底。甚至会出现刷量骗取佣金的现象。

误区四：销量暴涨，但退货率不低

嘉御基金创始人、前阿里巴巴B2B总裁卫哲曾介绍，以服装为例，服装在传统门店的退货率不会超过3%，但电商的退货率高达30%。双11的这类购物节的退货率、李佳琦、薇娅等直播带货的退货率，还要远远大于这个比例。而退货的物流费用、货损、售后等均由商家来承担。

误区五：品牌就要出低价

关于最低价、秒杀全网价的观点，我曾在上一篇文章做过介绍。我极力赞同低价并不是长久之计。对于品牌和商家来说，产品不能仅靠低价来维持，低价只是一时的策略。但为了销量而不断走低价模式，短期能一时爽快。但长期来看，只会对产品的品牌力造成杀伤。

除了一些垂直直播平台外，目前大多直播都把注意力放在了带货上，带货成了直播的唯一目的。但我认为，带货只是是直播的初级阶段，通过直播带来的品牌势能才是主菜。

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一切流量的本质皆为营销

带货只是直播主义初级阶段

李佳琦曾在5分钟卖光15000支口红、薇娅2小时带货2.67亿，董明珠两个月直播带货75亿，其中在6月1日，单场带货高达65亿。

直播带货在一次次刷新我们的想象力，但直播的影响仅仅是带货吗？答案当然不是。在我看来，直播的本质就是营销。

在《必然》一书中，凯文·凯利这样描述注意力的价值。“在信息丰富的世界里，唯一稀缺的资源就是人类的注意力。既然它是最后的稀缺资源，那么注意力流向哪里，金钱就跟到哪里。”

营销也是同理。在注意力经济时代下，消费者的注意力在哪，营销就应该跟到哪里。但有一点切记，新营销势能的出现，并不意味着旧营销势能的消失，双方不是“你死我亡”的关系，而是共存。

微博营销时代：

2009年8月，新浪推出“新浪微博 ”，这种基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体、网络平台，立刻吸引到了用户的关注。获取用户的关注，也赢得了营销的欢心，可以微博是社会化营销的第一个主战地。当时多以营销号、段子手为主，鼓山文化、售楼处等服务公司，成为第一批的流量收割者。

微信营销时代：

微信作为一款熟人社交App，其广阔的用户群体成为企业营销的新宠。一时间开通官方微信号成为主流，越来越多的企业和品牌，也把注意力转移到了微信。这个时间我们看到了很多基于微信底层逻辑的营销方式的出现，新世相、十点读书等品牌相继崛起。

短视频营销时代：

不管微信还是微博，他们都是以图文形式存在。但随着技术的发展，短视频横空出世。短视频作为移动互联网催生出的新的流量入口，也成为移动互联网时代下仅存不多的船票。在当前资金流、货流、物流体系都非常完善的情况下，短视频意味着最大的人流，在强大的品牌能力、种草能力及带货能力攻势下，短视频可以发挥出巨大的能量。一时间我们短视频营销的内容。

直播营销时代：

相比传统的广告电视购物，直播带货可以和观众产生有效的互动，通过对话、链接，建立起和粉丝、顾客的关系。这种基于信任的产生的关系链，更能提高带货的转化率。随着直播电商的爆发，尤其是在疫情期间，各行各业为了“自救”，疯狂地试水直播带货。一些传统的公司也开始入局，比如房地产、汽车等。凭借着对时间和空间限制的超越，直播电商的势能被无限放大。

直播带货重新打破了人、货、场三者之间的关系，以往的电商是人找货，而如今直播电商是货找人。在直播营销时代，李佳琦、张沫凡、薇娅、张大奕、雪梨等一众带货网红赚足的人们的眼球。

但如果单纯认为直播只有带货，这其实是一个很大误解。正如我前文所说，直播的本质是营销，带货只是营销的结果。

卖货只是品牌一个诉求，虽然这个诉求在当前是排在第一位。但另外一个方面，在直播过程中，通过对品牌的全方位的展示，拉近品牌与用户的距离，这其实就是一场营销。

如今的直播虽然大多局限于卖货，但未来直播也将势必回归的营销本质，成为最有势能的一种载体。比如直播 发布会，直播 周年庆，直播 新产品，直播 渠道大会等。通过技术和内容的加持，直播将展现更多品牌端的渠道价值，打通品效合一的闭环，成为整合营销的重要阵地

直播也将会最大的程度释放营销的势能，一方面是公域和企业私域流量的合体势能，一方面是多种沉浸式场景，都是当前品牌最高效的、最系统的营销策略。

这是我强烈建议企业入局直播的原因，直播本质还是营销，企业要学会利用好直播这个工具。企业要更注重品牌长期的培养，就和双微一样，直播模式应该成为品牌日常的营销工具。

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平台渠道流量PV等一切皆浮云

强内容力才是真本质

什么是内容？

对于写作的人来说，内容就是文字。对于抖音快手的网红来说，内容就是一个视频。对于摄影师来说，内容就是一张图片。

但无论是图文、H5还是短视频，都是形式和媒介的变化，其传播的核心仍然是内容本身。

当前内容与广告的边界正在消失，“广告即内容，内容即广告”的生态正在建立。罗振宇曾提出了一个“国民总时间”的概念，并指出时间会成为商业的终极战场。尤其是在移动互联的时代，品牌营销争夺的关键就在一个小小的屏幕上。品牌不仅要和同类产品的竞争，还要和其他占据用户时间的内容进行竞争。

这是一个内容为王的时代。一个企业或品牌想要提高知名度，都需要好的内容营销来衬托。如今直播成为一种主流的营销渠道，企业要如何从内容层面上吸引更多消费者留下来。

选定企业适合的直播内容赛道

企业在做直播内容营销时，也要专注于某一个内容领域，在这个领域不断精耕，成为这个领域的头部。选定内容赛道，就是为内容营销做定位。比如企业可以绑定几个同类型的主播或内容自己聘请直播，在直播间的打造上，风格类型可以相似。

把直播内容生产标准化

内容营销是一场持久战，如果仅仅靠创意的话，会对营销带来不稳定性。对于企业来说，如何把内容的产出标准化、可复制也是极为关键的一步。一时的创意宛如烟花，但想在内容立于不败之地，只有不断颠覆才能不断前进。

让直播的内容沉淀，形成企业或品牌的IP资产

消费者的心智是一种长期建立的过程，企业做内容营销的时候，要把内容的成果变成可积累、可沉淀的，形成IP化的资产。做直播营销也是如此，通过不断打造优质直播内容，结合直播营销势能，才能形成自己的直播品牌IP。

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思考：直播供应链将有一轮巨变

直播带货要逐渐从产品直播过渡到品牌营销直播，提升直播带货的内容和玩法。以下是我对直播带货几个思考。

直播带货品类变多，未来主播带货走向细分

早前直播带货的货品主要集中在服装、美妆等。当前直播带货的产品依旧是美妆、日用品等。但随着直播带货发展，如今汽车、房产、火箭、科技数码等都出现了直播间里。未来直播带货的品类会变多，将进入“万物皆可带”的时代。

此外，直播带货的趋势一定是更加垂直细分化，主播们深耕垂直领域才能有突破。未来，拥有专业知识背景的人，才能带细分品类的货，这对主播会是一个大的考验。

直播行业面临监管压力，给公司经营带来重大隐患

直播带货火爆的同时，但也出现很多的乱象。主播骗钱、直播售假……这虽然只是直播行业乱象中的冰山一角，但也凸显出直播带货方面的诸多问题。据新浪科技不完全统计，在黑猫平台涉及主播违规的投诉案件就有近900件。

而对此，有关部门已经做出了行动。6月8日，国家网信办等8部门就网络直播行业集中开展专项整治行动在哪里找主播带货，提出要科学制定推动网络直播行业高质量发展的管理规则和政策导向，探索实施网络直播分级分类规范，以及网络直播打赏、网络直播带货管理规则，严厉打击违法违规直播行为，严肃追究相关直播平台责任。这意味着“直播带货”将从“蛮荒时代”进入“监管时代。”

随着未来市场不断趋向于成熟，直播带货行业中的各个环节都需要被纳入监管体系之中，才能保证行业的健康发展。

直播带货的背后，供应链迎来巨变

直播凭借多样化信息表达、实时共享、高效触达等优势，正向各个行业快速渗透。

随着直播带货的发展，直播带货背后供应链也正在发生变化，C2M模式正在成为追捧的对象。所谓的C2M模式，是指用户直连制造商，即消费者直达工厂，强调的是制造业与消费者的衔接。在C2M模式下，消费者直接通过平台下单，工厂接收消费者的个性化需求订单，然后根据需求设计、采购、生产、发货。主要包括纯柔性生产，小批量多批次的快速供应链反应。

通过直播带货可以洞察用户画像，用户消费需求，通过大数据分析，从而反馈给上游的供应厂商实现商品定制。但C2M依旧是个数字化难题，需要生产方、销售方、消费者共同推进升级。