把时钟拨回到2016年，阿里巴巴集团全年平台成交额突破3万亿。

在彼时的几个电商巨头里，阿里的全年交易额是京东的4.7倍，是苏宁线上平台交易额的38倍，是国美线上平台交易额的95倍，傲视群雄。

这一年，拼多多刚刚和拼好货合并，快手还专注在短视频，抖音直到在下半年才上线。

还是在这一年，马云提出了“五新”的概念，即新零售、新金融、新制造、新技术、新能源，样样俱到，唯独没提新电商。

因为举目望去，视野之内看不到能威胁阿里头把交椅的玩家，大家认为电商的战争大局已定，可以告一段落了。

没想到，拼多多野性生长，只用了3年时间就冲出突围，成功上市。靠短视频起家的快手和抖音也先后在2019年、2020年组建独立的电商团队，让电商的战场再次硝烟四起。

一、流量变现之争

看清中国电商二十几年纷争史之前，要先弄明白互联网平台有了流量之后为什么一定要自己做电商？

腾讯、百度、字节手握大把流量，明明可以靠卖广告躺着赚钱，为什么非要抢着去干电商这种脏活累活？

以腾讯为例：

2006年推出拍拍

2008年推出QQ商城

2011年先后投资了易迅、好乐买等平台

2011年组建高朋网

2012年收购易迅网

2013年QQ商城全面升级为QQ网购

2014年把QQ网购、拍拍打包并入京东

一路走来，可谓是屡战屡败、屡败屡战，非常执着。

究其原因，就在于电商有着超高的流量变现效率。

阿里电商的货币化率，2019年是3.62%，2020年达到了3.74%。这就意味着在阿里电商，每进来一个用户消费100元，阿里就能从中赚取3.74元。

这是任何一个流量巨头都无法抵抗的诱惑，而且电商的天花板极高，我国2020年社会消费品零售总额是39万亿元，这是广告业务和游戏业务比不了的。

所以电商之争的背后都是流量变现之争。

2008年9月10日，淘宝发布了新一期《淘宝消费者保障计划》，公开宣布：淘宝完全屏蔽了百度。之前用户可以通过百度搜索商品进入淘宝购买，屏蔽之后用户只能去淘宝站内完成搜索和购买。

2013年，淘宝以“不安全”为由，封杀了刚刚两岁的微信。用户在微信中点击任何淘宝链接，都会被强制引导到手机淘宝的下载页。导致微信不得不将把淘宝的访问地址改成“已被淘宝屏蔽”。

微信为此还背了多年的黑锅，很多用户一直以为是微信屏蔽的淘宝抖音搜索电商上货app，其实不然。

淘宝做这些动作，都是为了把流量牢牢攥在自己手中，只有流量是自己的，才能向商家收取“过路费”，佣金、广告费、服务费，只要有流量，就能一直收钱。

谁掌握了流量，谁就掌控了未来。

也正是想要掌控未来的野心，让阿里下决心先后屏蔽了百度和微信这两个PC互联网时代和移动互联网时代的流量巨头，否则阿里早晚会变成了给别人打工的大卖场。

并且，阿里近年的投资始终以战略投资为主，因为要控制权，只有控制权才能保证阿里可以从被投平台身上源源不断的吸取流量。其中的代表作就是微博，基本沦为阿里的后花园了。

这种局面，直到字节跳动这个野心勃勃的流量新巨头出现，才发生了改变。

靠今日头条起家的字节跳动，基因里就带着创始人张一鸣不设边界的烙印，组织管理上如此，业务扩张上更是如此。

抖音很早就开始自己做电商，但因为不具备供应链和履约能力，所以只能通过外链跳转到淘宝、京东这些平台上成交。这时抖音的角色，和当年的百度、微信并无差别，只是在给电商巨头导流量。

但不同的是抖音从一开始就铁了心要自己做电商，所以还没等阿里宣布屏蔽抖音，抖音就先宣布：从2020年10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，抖音先把淘宝给屏蔽了。

三十年河东，三十年河西。

据知情人士透露，抖音电商2020年的5000万GMV里，有超过3000万都来自外链电商。

在自有电商和外链电商对比悬殊的情况下，抖音仍然很坚决的关闭了外链的口子，可见抖音要自己把电商做起来的决心有多强。

为了稳住这个拥有6亿日活的流量巨头，传言阿里曾和抖音签了200亿的年度框架合同，让抖音专心给阿里导流，不要自己做小店。

但很明显抖音想要的不是200亿的流量费，抖音想要的是从十万亿的电商市场里分一杯羹。

随后，起了个大早，赶了个晚集的快手电商，也在今年双十一结束后，执行了对有赞和魔筷的第三方断链操作，不再支持直播间挂有赞和魔筷的商品。

在十万亿的市场面前，没人愿意一直端茶倒水，都想自己上牌桌。

二、人货场模式之变

时间来到2021年。

3月24日，腾讯发布2020全年财报称，微信的月活跃帐户数已达12.25亿，其中小程序有4亿用户，并且在2020年通过小程序产生的交易额，同比增长了超过一倍。此前有报道称，小程序在2019年的交易额已超过8000亿。

3月26日，2021快手电商引力大会在杭州举办，这是快手第一次面向商家举办行业大会。据悉，2020年快手电商GMV为3812亿。

4月8日，首届抖音电商生态大会在广州举办，抖音电商总裁康泽宁首次提出了“兴趣电商”的概念，同时披露，抖音电商2020年的GMV已超过5000亿元，2021年的目标是1万亿。据第三方测算，2023年兴趣电商GMV会超9.5万亿元。

老一辈宝座还没坐稳，新一代就迫不及待的登场了。

短视频直播电商、私域电商登场的同时，也对传统电商的“人”“货”“场”进行了链路重构。

以淘宝、京东为代表的传统电商采用的是人找货的模式，用户路径是先有需求、再搜索、再购买，是搜索逻辑。

以抖音、快手为代表的新电商采用的是货找人的模式，用户路径是先发现商品、再被激发需求、再购买，是激发逻辑。

传统电商中商家处于购买链条的下游，用户要经过层层搜索和筛选才能来到商家面前。虽然这样来的用户更精准，但是流量极小。流量转化率决定了获客成本，获客成本决定了商家的生死。

新电商中商家处于购买链条的上游，每个商家都有机会通过内容的形式直接在用户面前露出。

以抖音为例，抖音就是一个巨大的流量池，每个商家都有同样的机会在流量池中做转化，能转化多少，全看自己是否能激发用户的兴趣，这也是兴趣电商的底层逻辑。

归纳起来，新老电商的变化主要有以下三点：

从功能型消费向体验式消费转变；

以产品为中心到以用户为中心；

从单一场景到多场景融合。

首届中国新电商大会《新电商研究报告》的官方说法是：

从交易主体来看，新电商呈现出电子商务平台、实体企业和零星个人主体共同主导的局面。

从应用场景来看，新电商从传统电商的图文、视频模式过渡到视频直播、社交直播等多场景融合模式。

从商业模式来看，新电商从传统电商时代的自主搜索到新电商的智能或主播推荐，从信息、交易撮合到个性化、综合化服务延伸。

除此之外，新电商还伴随着商品思维向内容思维的转变。商品思维更看重品牌知名度，内容思维更看重内容传播力。

国庆假期前，我曾在风起社群分享过一个单条视频卖了几十万个爱国口罩的案例，这就是通过抓住传播热点，扩大内容影响力的经典案例。

在看视频之前没人会想着我今天要去买口罩，但是看到视频了，被内容打动了，口罩又是必需品，就购买了，这就是需求的激发逻辑。

新电商，要有商品，也要有内容。关注货，更要关注人。

三、商家两难之选

双十一是电商界一年一度的狂欢盛典。

今年的双十一来的比以往更早一些，10月20日，李佳琦和薇娅分别以106.5亿和82.5亿的单日带货战绩抖音搜索电商上货app，引发了全网的惊叹。

相比之下，11月11日这个正日子反倒没有多少热度，即便天猫以5403亿的交易额再次刷新了历史记录。

从2009年开始，双十一已经搞了12年，大家对天猫的战报都麻木了，反而是直播带货更具茶余饭后的谈资。

而抖音这边，前几天也低调的晒出了战报：直播间累计直播时长2546万小时，商家自播总时长达1227万小时，累计观看395亿次，品牌成交额破千万（含破亿）的品牌达577个，单场成交额破千万（含破亿）直播间282个。

通篇没提总交易额，因为和天猫肯定没得比，但是成交额破千万的品牌达577个，也说明抖音大力扶持企业自播的战略初见成效。

前面提到过，电商平台赚的是“过路费”，关于这事儿，我看到过一个举例，说的特别好：

把车开上高速，效率可以提升一倍，但要缴纳过路费。过路费与效率之间，要达到一个平衡，收费站的存在才有意义。

如果出现了另一条更有效率的通道，过路费就不再有价值，而如果过路费太高，老司机们宁愿牺牲一些效率，换取一个自由选择的空间。

抖音和快手就是这个新的通道。

但让商家难受的是，新通道虽然出现了，但它的效率如何，还需要时间的验证。

正如双十一的战报一样，即便直播电商非常火热，但电商的主阵地还是在阿里这一侧，十几年积累下来的优势不是一朝一夕可以撼动的。

新电商的进击和老电商的焦虑中间，夹杂着无数商家的左右为难。

一边是电商业务的基本盘，不敢丢，要牢牢守住；一边是新兴的电商平台，不敢不做，一旦被对手抢占先机，可能就错失了下个十年的船票。

所以现在能看到的局面就是：老玩家偏向守住天猫的基本盘，把抖音和快手当作流量的补充，再维护好自己在微信生态的私域。

新玩家偏向放手一搏，All in抖音、All in快手、All in私域，大力出奇迹，期待弯道超车。

2021年的电商江湖，既是新平台与老平台的较量，也是新玩家与老玩家的博弈。

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