作者丨解夏

编辑丨及轶嵘

图源丨摄图网

微信，腾讯拿到的第一张移动互联网船票，到2021年1月，已十个年头。

坐拥庞大生态，微信也并非高枕无忧。微信及WeChat合并月度活跃用户数超过12.1亿，海量数字的背面是国内用户增长见顶。以抖快为主的短视频平台保持高速增长，长视频、游戏等都形成对微信使用时长的侵蚀。

微信必须将用户注意力重新聚焦，视频号就是它落下的战略一子。

公历年的岁末年初，可能是腾讯微信团队最喜欢的时辰。微信诞生于2011年1月21日，每年最重要的微信公开课也都选择在1月举行，许多重要功能也都在1月份发布，如微信红包、小程序、时刻视频、视频号。

今年1月，微信视频号一周年。它不仅要重塑短视频，更重要的是，它还将重塑微信的商业生态，重塑电商秩序。

视频号，与抖、快不同

短视频一直是腾讯的一块心病。

2013年，腾讯上线短视频应用微视，但运营不到4年就被关闭。腾讯误判了形势。2013年，快手上线，2017年，字节跳动旗下抖音诞生，抖快迅速崛起，用短视频将触角伸入腾讯腹地。

于是在关闭10个月后，腾讯重启微视，并上线闪咖、MOKA、Yoo、音兔等十余款短视频应用。

内部海量短视频应用中跑出一款就足够，但腾讯未能以量取胜，生猛抖音耐打也能打，用户规模增速空前，腾讯旗下十余款短视频应用逐一落败，唯有微视存活至今。

一系列操作下来，腾讯没有短视频基因的印象刻入大众脑海。

既然已有前车之鉴，腾讯为何还对短视频存有执念？号榜创始人吴小明对创业邦说，5G时代一定有一种主流网络语言，社交领域的短视频不可或缺，短视频门槛低、内容形态丰富、平易近人，对于腾讯而言，要布局5G时代，就意味着它一定要做好短视频。

作为目前为止微信生态里最后一块拼图，视频号所承载的重量是无可比拟的。与微视不同，视频号无论从上线时间点、产品形态，还是商业模式都更为成熟。

2020年1月，微信视频号上线，这个时间点值得回味。在此之前，短视频赛道高速发展，抖音、快手已拥有庞大的用户群，用户使用习惯已被培养，同时，形成了广告、直播打赏、直播电商等较为成熟的商业模式。

此前很多领域的布局中，腾讯的进场时间不是最早，也不是最晚，而是选择在市场规模形成、用户习惯养成以及商业模式被验证的时间点，恰到好处，后发制人。视频号进场时间也依此路径，这是腾讯擅长的操盘法。

从使用习惯来看，视频号也与抖音、快手有明显区别。“举个例子，原来我们家小区没有大型超市，周末购物需要去两公里之外的沃尔玛，去年年初的时候，我们家楼下开了一家华润超市，跟沃尔玛规模差不多大，同样的逻辑，你觉得我还会去沃尔玛买东西吗？”

吴小明认为，视频号就是开在微信里与我们联系最为紧密的一款“楼下的产品”。

从流量角度来看，视频号一出生就继承了微信12亿用户的巨大流量，堪称“流量届的王思聪”，这点是创业风格的微视无法比拟的。“即便微信不推出视频号，这些流量也在那儿，就看怎么将流量用起来。”

不知从何时起，用户使用时长被纳入互联网企业新的衡量标准。

中国网络视听节目服务协会《2020中国网络视听发展研究报告》显示，短视频的用户规模8.18亿，用户使用率达87.0%，截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。

《2020中国网络视听发展研究报告》

尽管视频号是腾讯在短视频赛道的扛鼎之作，外界认为它肩负与抖音、快手抢用户时长的大任，不过从腾讯各个口径中，并没有将“用户时长”作为导向，张小龙说微信永远都不会把用户停留时长作为目标，不会以用户停留时长衡量App。

一份微信内部的PPT显示，视频号的理念包括：做对用户有价值的事情，用户价值是第一位的；“去中心化”的产品理念；任何产品都只是一个工具，用完就走，但想用还会再回来；我们的规则只是“哪些不能做”而已。

以此理念延伸抖音怎么看附近的视频，视频号诞生之初就与抖音、快手以及微视不同。

原生文化：视频号之根

吸取微视失败经验，视频号最初进行了冷启动，最初入驻的都是权威媒体与机构，尽管也有明星入驻，但流量倾斜相对平衡。

陈智平此前是一位老师，从学校辞职后，与朋友一同创办蝌蚪课，在抖音、快手等平台创作视频内容，微信视频号上线后，他开始在视频号上更新。

一年来，视频号小步快跑，版本迭代速度极快，陈智平几乎要忘记最初视频号的样子了。在他的印象里，抖音、快手的氛围更偏向于动感的音乐，看完会“爽”，但在视频号里，蝌蚪课推荐的经典音乐内容很受欢迎。

蝌蚪课最开始的内容播放量屈指可数，但后续通过内容改版，以及视频号入口更新、与微信其他功能打通、朋友点赞以及自然传播，短短几个月内，粉丝增长了几十倍，产生多条10万+内容，并且这些爆款内容的数据目前依然在增长。

“公众号上的文章，上个月发出来的，现在肯定没人看了，但视频号不一样，因为有人不断点赞，它会重新被挖掘出来，就好像我们六七月份的视频，现在每天都还有人点赞，播放量一直在增长。”陈智平说。

众多与陈智平一样的内容创作者都是视频号的原住民，他们勾勒出视频号最初的轮廓。

视频号在很多小细节上保留了对内容的诚意，例如与公众号文章开篇显示发布时间不同，创作者在视频号里发出的视频并不会显示发布时间。这样做，用户注意力不会集中到内容发布时间的新旧上，相反会更聚焦于内容本身。排除时效性因素，很多优质内容可以获得充足的沉淀，因此产生长尾效应。

微信视频号页面截图

其他头部短视频平台呈现的是，头部创作者获得大量流量倾斜，对很多中腰部及一些优质尾部创作者相对忽视，头、中、尾部形成明显的金字塔式结构。而在视频号生态里，创作者的形状成为矩形，更多中腰部和尾部作者有被看见的机会，营造了更为平等的流量环境。

无论在产品还是运营上，视频号与抖音、快手最大的不同，是原生文化。

“一个平台能起来，原生文化很重要，微博有上热搜的文化，抖音有娱乐新潮的文化，快手有‘老铁’文化，视频号也应该有自己的文化。”

吴小明分析称，视频号最初做了两件事，第一，产品形态跟其他短视频应用不一样，符合微信特色；第二，运营上对于机构、明星和素人的流量倾斜保持平衡。这点与抖音有很大区别，目的是要保证前期留出足够的时间给原生博主，确保生态在最初的时候能够足够地去中心化，让真正想要做好内容的人在这里打出一片天地，形成视频号独特的文化氛围。

“有很多人原来不玩抖音、快手，他可能就是大学老师或者企业老板、创业者等，他们在视频号发布的内容能够被看到，因此留存下来，把视频号当家。这就是视频号的文化生态雏形。”

“符合微信特色”指的是视频号诞生的环境不同，不用像微视一样花钱请人入驻。“花钱请来的人，这里只是他们同步内容的一个工具抖音怎么看附近的视频，就好比我本来就是想要在微博、抖音发一个视频，刚好你花钱请我去，我就在你这里同步一下我的内容，”吴小明看来，这样做的结果，就是创作者不会把这里当家，也不会重视这里的文化。

原生文化的建设体现在各个方面，视频号有自己的剪辑工具“秒剪”。在“秒剪”上线前，剪辑工具已经非常多了，抖音、快手、B站都有自己的剪辑工具，为什么视频号还要上线这样一个工具？这源于“秒剪”里的很多素材都是符合微信视频号风格的，它能够体现文化的独特性，因此才有可能生根发芽。

此外，视频号最初就有比较严谨的规则，因为有公众号的经验，所以一开始就将侵权、投诉纳入体系，对“先污染后治理”提前做了预防。

微信讲师Charlie表示，目前进入到热门里面的视频，首先需要是原创的内容。同时，内容的展现形式、素材、清晰程度，包括对封面、文字的运用、合规性，整体的质量都非常重要。

“我们在产品上线的同时就已经上线了全电子化的侵权投诉流程”，微信法务团队的Hansen称。

微信“最后一波红利”

回看整个2020年视频号的动作，测试、上线、改版、更新，它的迭代速度、改动幅度不像是一款十亿级用户产品的行为，更像一款创业产品。

张小龙自曝，视频号6月DAU已过2亿，根据方正证券9月份的数据，视频号的DAU峰值曾到过3.5亿。这些数据反映到微信内部，折射出微信团队敏锐的观察力、超强的执行力和协同力。

一年以来，视频号形成了自己的原生文化。这有助于抵御其他平台文化的入侵，其他平台的博主想要入驻视频号，就不得不适应视频号的文化。

原生文化在视频号产品细节处处都有体现，视频号的Slogan是“记录真实生活”，“真实”也是视频号与其他短视频平台不同之处，这一点与微信理念呼应，大多数使用微信的用户的指向都是“真实”。

在推荐机制方面，视频号采用双螺旋推荐机制，即基于社交关系链和算法同时推荐，包括好友发布、点赞、评论、关注、转发等行为，还有年龄、兴趣、行为轨迹、话题等标签，通过好友行为释放社交链上其他流量。

这种推荐模型造就了足够去中心化的视频号生态，有助于打破其他短视频产品算法推荐所构筑的信息茧房。

如果你打开视频号，一眼就能发现它与抖音、快手的设计区别：视频号的画面尺寸是6:7。这种卡片式的视频画面，有助于增加用户互动，而非其他产品的沉浸式观感，在体验上，是用户像刷微博一样挑选内容，而不是内容挑选用户。

再例如进入视频号页面，用户必须点击博主头像才能关注，在视频浏览页面是无法直接关注的，用户也无法看到博主的粉丝数。

相较于以文字为主的公众号，视频号制作门槛更低，每个人都能创建自己的视频号，并且每天发布视频数量没有严格限制，因此，吸引了大量没有创作过短视频的人。

视频号目前的形态并非一日之功，最初连“朋友点赞”“转发分享朋友圈”等功能都没有，但现在，打开视频号，就能看到视频内容，下方展示了哪些朋友点赞和评论。