日前，有网友发文称，“薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉”。此前，李佳琪直播间售卖蒂佳婷、欧莱雅等也遇到价格差太大，遭遇退货问题。

现如今，直播带货已经成为商家和平台最普遍的销售手段，但大火的直播带货，也到处是“坑”，数据造假、价格误导、售后保障不力等问题比比皆是。

就在日前，国家网信办相关负责人就表示，下一步重点整治直播带货中的刷单炒信，售后服务保障不力等突出问题。

主播带货“翻车”不断

随着直播带货的大火，这种模式已经成为很多商家必然选择。

上游新闻记者采访多位商家表示，直播带货虽然是主流，但是这个行业的水很深，坑很多。

王霖（化名）在多家电商平台经营食品店铺，今年开始尝试电商直播。他介绍，双11前直播带货带来了不到10%的销售。

“今年双11，我和合作伙伴商量后，想要在双11搏一把，于是加大了直播带货的力度。”

为此他通过一家MCN机构找到多位带货主播，这些主播粉丝几十万到上百万不等。只不过双11过后，满怀期待的王霖失望了直播带货的套路，“双11期间进行了20多场带货活动， 但赚钱的没几场。”

王霖无奈表示，有的主播自称百万粉丝，但是带货2个多小时，最终只卖出去几千块。像王霖一样的商家，在这次双11中，吃亏的不在少数。

重庆一家MCN机构负责人介绍，直播带货这两年虽然火爆，但是消费者渐渐对这种模式已经产生“抗体”，如果不是头部主播直播带货的套路，想让消费者下叉并不容易。上述负责人表示，今年不少直播带货的主播都翻车了，其公司内的部分主播也表现不佳。

实际上，在今年直播带货中，大主播也难免“翻车”。

就在昨晚，“欧莱雅被指虚假宣传”冲上微博热搜，有消费者投诉巴黎欧莱雅，称该品牌微博宣传安瓶面膜在李佳琦直播间的优惠为“全年最大力度”，预售价格为429元，结果双11巴黎欧莱雅自己直播间的价格却仅需257元，50片同款面膜差价超过100元。

昨日，20时许，李佳琦和薇娅直播间先后发布声明回应。今日，11月18日凌晨2时15分，巴黎欧莱雅官方微博发布“关于’巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制’以及对’薇娅和李佳琦声明’的说明”。

实际上，实际上李佳琪直播间在售卖蒂佳婷面膜时，也遭遇了前后价差太大的问题，被众多网友声讨；而薇娅直播间也因为售卖的三只松鼠出现质量问题，一度被推上了风口浪尖。

网经社电子商务研究中心分析师莫岱青则认为，直播电商是低价模式起来的，也真是因为低价优势吸引了大量的用户，在一定程度上，用户关注价格的程度超越了品牌本身。双11、618大促时，也不能说直播就是失去了低价优势，很多产品在直播间的价格还是低的，消费者也正真享受到了优惠。

她表示，如果直播带货仅靠低价是很难持久的，这就会跟早期的淘宝一样，以低价竞争为优势，为了赚取更多的利润，会倒逼成本，从而使产品的原料、工艺上有所降低，是不利于发展的。直播带货的可持续性依然在商家/品牌产品本身，产品好了才能获得渠道的依赖，用户的信赖。

直播带货乱象亟待治理

薇娅和李佳琪，可以说是直播带货的“主流”，但如此大的主播翻车也不是第一次。

可以说，现在火到“内卷”的直播带货领域，到处是坑。

一位MCN直播策划师对记者表示，直播行业里最明显的乱象就是挂机器人粉，许多主播在直播的时候，为了营造氛围，会和第三方公司签订挂机器人协议，让直播室很快聚集数千人甚至上万人，而这些机器粉会打字、亮灯牌、刷小星星，让直播间看起来热闹非凡。

此外，价格误导是直播带货最常见也是消费者吐槽最多的问题。上述策划师告诉上游新闻记者，在一场直播中，主播宣称某品牌面膜平时需要8元/片，在直播间购买价格为100元/50片，平均每片面膜2元。但是，实际上，该平台上这款面膜的售价加上优惠券，最终平均价格每片还不到2元。

“这种价格套路，在直播中很好用，很多消费者一看1折、2折的价格，就容易冲动消费。”上述策划师告诉记者。

日前，券商申万宏源的纺织与服装团队制作的《化妆品“双十一”全渠道比价指南》，也反映了直播间的价格并非“最实惠”：该机构详细对比了41款国内外品牌美妆商品的“全网最低价”，发现有16款商品的最低价不在直播间，而是出自免税店或者官方旗舰店等渠道。

在业内人士看来，直播带货现如今套路不断，价格欺诈、刷流量、山寨横行……不仅降低了用户消费体验，也让整个行业处于病态之中。 北京市消费者协会、河北省消费者权益保护委员会日前联合发布的《直播带货消费体验调查报告》显示，目前消费者反映比较集中的问题主要包括5个方面：虚假宣传，主播素质较低存在言行低俗问题，利用使人误解的价格手段误导消费者，商家没按规定公示证照信息，平台没有显著提示私下交易等风险。

关于直播带货何以存在这些乱象，上述调查报告显示，61.18%的受访者认为直播带货平台缺乏责任意识，56.20%的受访者认为商家不够诚信自律。

对于种种直播乱象，国家监管部门已经重拳出击。就在日前，国家网信办表示，下一步将坚持问题导向，加强重点执法，重点整治直播带货中的刷单炒信、售后服务保障不力、网络主播欺骗和误导消费者、价格欺诈等突出问题，积极协同有关部门进行重点查处和有力惩戒。

上游新闻记者 孙磊

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