水玫女子SPA水玫大未来 战略规划方案企划部：许琳琳 2014-08-19水玫女子SPA2014年7月23日，我来到水玫，对全新的“水玫女子SPA”实际经营 状况进行了门店走访和调查。当水玫在美容美体行业已经构建起一个“连 锁”品牌的时候，以后每年都有计划开辟一个新的门店，迎接新的挑战， 8月份水玫也注入更多的灵感和新鲜血液，无疑是令我们兴奋的。在对水 玫市场的整体发展趋势和营销拓展模式深入探讨研究、经过归纳总结后， 形成了本次方案——让我们一起进入· “水玫大未来”。水玫女子SPA在本次提案开始前，请在座各位先思考几个问题——水玫目前最急切需要解决的问题是什么？ 挖掘老顾客，开发新顾客，还是两手都要硬？ 口口相传和精准推广，哪个更迅猛？ 面对顾客，我们该“向上看”，还是“向下看”？ 构建连锁帝国，重要的是实力还是模式？ …… ……水玫女子SPAĿ¼PART 1：水玫调研及问题探究——我们的面面观 ——对手的面面观 ——水玫目前存在的问题PART 2：水玫大未来四步战略——年底抓住终端，率先掀起一轮销售热浪 ——重新塑立“自我”，准备大战役的到来 ——水玫14年总攻战役，秋季打响 ——区域多店整合运营模式，冬季启动PART 3：品牌的二次提升水玫女子SPA水玫调研及问题探究水玫女子SPA我们的面面观水玫女子SPA我们的面面观水玫进店第一感?接待热：电话咨询及店内接待话述能力均较强，热情主 动，规范性问候、解答专业；?效果热：瘦身效果好，一疗程10-30斤极让顾客动心； ?环境冷：店面色调加上终端活动不足，店内氛围极其冷淡，顾客很难瞬时融入； ?客流冷：店内咨询期间门头鲜少有其他顾客流动，虽有店长解释“顾客在里间”也难以信服； ?项目冷：瘦身是金牌项目，其它项目无独创性； ?促动冷：促成消费的“临门一脚”不知如何踢出。

“两热”怎能匹敌“四冷”？水玫女子SPA水玫进店第一感我的面面观? 环境豪华：店内装修高贵私密，3层超500平米独立会所，展 现大气华贵风范；? 设施豪华：大型仪器、配套设施完善，60余种项目； ? 阵容豪华：配备多名优秀店员，着装统一，热情亲和，充分展现出大店的训练有素； ? 层次豪华：从在籍会员的档案可以看出，路易威姿的客户层多为济南的超高端女性； ? 客源匮乏：新客流非常低，平均每月新客仅为1-2人！会员后续消费又不足，店员无计可施！“一匮乏”让“四豪华”形同虚设！水玫女子SPA水玫女子SPA调查问卷归纳整理我们的企业优势是什么？——选择亲情化服务 21%选择其它 4%我们的面面观选择专业正规的绿 色瘦身效果好 75%结论：水玫在现阶段仍然跳不出 “效果+服务”的落伍经营模式。员工对于品牌优势、策略优势、运营模式优势的认可寥寥无几。水玫女子SPA调查问卷归纳整理我们的面面观我们的企业劣势是什么？——美容养生顾客少 22%其它 6%刷刷有痛感 20%进店客人少 52%结论：项目推荐单一，技术层面仍有短期内不能解决的障碍， 缺乏客源仍是困扰店内经营的最大问题。水玫女子SPA调查问卷归纳整理我们的面面观? 企业曾经使用过的集客模式：年终答谢、终端会、大众点评网团购、顾 客答谢会、活动促销。

? 企业曾经使用过的终端活动：专家坐诊、大型促销晚会、冬病夏治推广、 与大众点评网联手打造五星级商户、抽奖、讲课 ? 平均单店每月新顾客上人量：2—5人，绝大部分为口碑带动。 ? 每日每店大客流量：10—30人 ? 顾客年龄分布层：主要为30—50岁女性（占70%）水玫女子SPA对手的面面观水玫女子SPA部分竞争品牌情况分析竞争对手：克丽缇娜对手的面面观营销模式分析：1、店面较多，分布在各个小区，顾客可就近选择，经常搞一些促销活动， 价位比较低，适合普通百姓消费的就近原则、低价原则。 2、终端店内常推出一些优惠促销活动，店内对员工促卡有奖励政策，推出 一张卡有奖金。 3、美容师在体验的客人离开后会发一个温馨提示短信，感谢顾客选择克丽 缇娜，还会按顾客约好的时间提醒二次进店。水玫女子SPA部分竞争品牌情况分析竞争对手：思妍丽对手的面面观营销模式分析：1、主营美容、瘦身，特色：中式装潢 2、策略主打明星代言，项目比较多：减肥、美容、祛痘等 3、五角场百联又一城店，广告灯箱做的比较醒目，前台接待话述混乱，美 容师比较冷淡，让顾客感觉不够亲切，不够专业。水玫女子SPA水玫女子SPA水玫目前存在的问题水玫女子SPA曲姿目前存在的问题品牌整合传播不完善? 在品牌宣传和集客方面缺乏有效的执行策略。

? 品牌核心优势提炼不完善，没有充分利用到企业自身的优势资 源。 ? 品牌诉求明显传播力度不够，也没有凸显企业的独特优势。 ? 没有企业形象的代言表现，使企业知名度在传播上速度缓慢， 联想度低。水玫女子SPA曲姿目前存在的问题产品线规划不够合理? 美容项目和产品比较少，店内产品没有明确的划分产品线，无论是 销售还是顾客购买都造成一定的压力。 ? 卡项偏少，没有设置卡项阶梯，从新顾客入门到不断的升级续卡， 都缺少主推卡项，对续卡和终端活动都非常不利。水玫女子SPA曲姿目前存在的问题终端促销活动少之又少? 目前水玫店内主要靠美容师和顾客之间的紧密关系，以及美容师 个人的销售能力在完成销售， ? 接受完服务以后，没有利益驱动续卡或消费，形成再次消费比较 困难，因此大部分的顾客因此而流失。 ? 店内气氛冷清，顾客进店会有失落感，不能具象的感知店内所销 售的产品和能提供的服务。美容院本身是放松的地方，冷淡的氛围让 人觉得紧张。水玫女子SPA曲姿目前存在的问题没有稳定新客流? 目前店内新顾客来源主要是老顾客介绍或者无意的‘撞’进门， 缺少一种具体的可以长期操作的吸引新客源的手段和方法。 ? 留客困难，维系顾客在店内消费主要依靠美容师个体能力，企业 在留客的策略上没有提供方法，个体能力毕竟有限，导致店内顾客 流失量较大。

水玫女子SPA加盟体系没放开曲姿目前存在的问题? 因为我们一直坚持直营连锁，所以门店数量发展不够快，盘子小，且 有三家都集中在杨浦区，区域覆盖的人群相对就少，品牌的规模效应还 未形成。水玫女子SPA基于以上分析总结，企划部提出——水玫大未来水玫女子SPA? 连锁店品牌宏图构建主要靠三个方面：持续稳定的大客流进入、产品项 目的效果保障、品牌形象的提升。而对于一个已经在市场占据一席之地 数年的老品牌“水玫”来说，再走“品牌树立——形象打造——模式创 建——形成销售”的常规策划公司惯用套路，无疑是教条而又收效甚微 的。? 不同问题不同解决方案。对于水玫，我认为创建出一套迅速扩展客流的 提升模式，是后两个方向的坚实地基，也是水玫目前首要解决的问题。 因此，本战略主要围绕拓客展开。水玫女子SPA第一步：年底抓住终端，提升水玫品牌在沪知名度， 率先掀起一轮销售热浪水玫女子SPA速度，决定先机！? 我认为：在现在的市场条件下，速 度成为决胜市场的首要条件；在建 设品牌的同时，利用营销策动马上 开始盈利，不是空想！? 品牌建设和实现利益应该同步 ， 最快最大化地实现品牌价值。水玫女子SPA那么，我们应当主攻几个方向？利用媒体宣 传、电话回访和 短信召集顾客进 店，在年底招募顾客回流店内消费利用终端活 动促进A类顾客会员升级 的再次升级——一批新顾客，同时也可以让部分 流失老顾客回归 水玫。

维系水玫店内现有会员 顾客，年底的卡项升级或店 内产品的消费。水玫女子SPA顾客回流方案（备选1）：年底大狂欢，送您明年免费四季身材管理券！方案要点： 凡是在活动期间到店的顾客，均可免费获得4张春夏秋冬全年身材管理券！共计800元，每季度均可凭当季券到店内进行一次免费的减重体型管理。新顾客到店当天就办卡的还能马 上直降200元，相当于1000元的利益！ 如果存档老顾客被活动吸引“年终回娘家”，不仅 能获得上述优惠，更能获得水玫暖手暖心炉一只+面部护理一次。如此一来，不仅能够通过 广告宣传在年前收集一批潜在顾客，更能让他们在实际的利益刺激下迅速成为我们的会员。 主题文案：年前领张管理券，明年四季身材不用愁！ 领四季身材券，明年一年的体型都有了保障！水玫女子SPA顾客回流方案（备选2）：水玫年终2000万红包大派送！方案要点： 利用广告、电话回访等形式召集凡是在活动期间来到店内的顾客，均可获得100元红包！此红包可在店内消费任何产品/项目，可自用，可送人；同时，流失掉的老会员在活动期间 重新来店，更能获得水玫暖手暖心宝一只。 主题文案：红包+暖宝！水玫年终派大礼 2000万红包大派送，水玫邀您年终“回娘家”！水玫女子SPA顾客回流方案：宣传渠道： 在大众点评网、58同城、行业媒体上刊登广告 各店长根据店内存档电话回访 短信回访老顾客短信示例：“亲爱的老顾客，水玫邀您年终回娘家！串个门，喝杯茶，不用花您 一分钱，送您价值800元春、夏、秋、冬全年身材维系券4张，可自用，可 送人，全年身材有保障！还有面部保养+暖宝等您免费拿！”水玫女子SPA顾客回流方案：设计物料： 媒体发布的广告稿 红包代金券设计 或春夏秋冬全年身材维系券设计 店内宣传海报/易拉宝水玫暖手宝水玫女子SPA利用水玫的品牌号召力和我们顾客回 流方案相结合，能够迅速聚拢人气，之后 筛选其中有消费能力的新顾客和店内现有 会员，有针对性地进行年末的重点深度挖 掘——水玫女子SPA店内消费方案：双粉+中秋红运连连转，中奖100%！计划时间：中秋节，贯穿9月 方案要点：凡是在活动期间在店内消费满1000元的顾客（含办卡及购买产品），均可获得一次转 轮盘抽奖的机会。

多消费多转，最多可转3次。此活动不仅能增强店内终端的趣味性和参与 性，更能够在年底极好地烘托出一个火热的销售气氛，引爆中秋佳节消费高潮。 设计物料：活动宣传海报/易拉宝 转盘（摆放在各店门口或接待区显著位置）水玫女子SPA水玫女子SPA年前水玫四店的顾客回流和店内消费同步开展， 能够为我们后续的品牌建设提供稳定的保障，同时 我们可以开始向新店——输送优质客源了。这样水 玫的品牌知名度也能迅速提升到一个新的高度。水玫女子SPA会员升级方案：水玫3日非凡之旅计划时间：国庆节，贯穿10月 方案要点：十月进入结婚旺季，主要针对新娘这个群体，做团购活动和异业联盟，这是一次舒适到 华贵的升级，这是一项自我完善到享受的蜕变！凡水玫消费满10000元的顾客，还可享受3 日免费非凡之旅！第一日：五行能量通调SPA（转为现代都市人群而设，全身放松，排出废物） 第二日：莹颜雪肌特调护理（在第一日毛孔打开后美白调理，营养滋润） 第三日：3D环绕立体瘦（塑造完美身材）水玫女子SPA会员升级方案：设计物料： 大众点评网上新促销信息；篱笆网，丁丁结婚网上活动信息； 3日非凡之旅活动介绍易拉宝、海报；水玫女子SPA水玫下半年营销方案水玫四店新店9月红运连连转中奖100%A类会员10月2000万红包沪上大派送 品牌美誉 超级客流年终冲卡送春夏秋冬全年 身材券水玫女子SPA第二步：重新塑立“自我”，准备大战役的到来！水玫女子SPA不打 无准备之仗！? 当快要打仗之前，我们有没有准备 好自己的武器？水玫目前的盈利结 构是否合理？产品线、项目规划是 否完善？集客模式有无规划？……水玫女子SPA首先，让我们来看看水玫目前的店内盈利模式——靠“撞”进门：成功率相当低；һ名 新老顾客介绍，90%留客；成为水玫会员顾客对外宣传，尚未找到有效方案留住并转化为大客户/续 认观减卡 为念重价不完续 格到成产 贵位结Ʒ束水玫女子SPA所以我们需要做——集客模式重整 身材管理系统建立高附加值项目引进 完善目前盈利结构水玫品牌的 “自我重塑”水玫女子SPA如何迅速聚拢大批新顾客？集客工具：“一滴糖让蚂蚁群蜂拥而至”—— 打破坐店等客的消极经营理念，给顾客尝甜头， 聚人气，由“坐商”改“做商”，让目标消费者 闻风而动，并迅速口碑传播，而持续稳定的客户 群体正是品牌的有力保障。

水玫女子SPA理想实现营 让你窈窕梦成真！活动内容：每一位胖美眉都有着窈窕纤瘦的梦，水玫理想实 现营，召集肥胖女性为理想加入，30天打造瘦脸、纤腿、小 蛮腰，镇营之宝“金牌刷刷瘦”保证每个入营之人都能减10 斤以上！此方案拉开了水玫与普通美容院和大众的距离，站 得更高、更有调性，对于水玫品牌形象提升有很大意义。 帮助消费者理想的实现，配合媒体宣传，大打温情策略，利 用感性诉求。水玫女子SPA完美瘦身奇旅， 全程全公开！活动内容：面向大众点评网招募体验人员，由DP小编进行 全面监督，每一位顾客都可以到店参观水玫独有的刷刷瘦身 奇旅，检验无可比拟的瘦身效果。过程、效果全程全公开， 同时也是“申城全公开”，由全城市民监督，技术神秘，引 人探究，效果可信度又完全不用怀疑！水玫女子SPA百元承诺金，减不到3斤送给你！活动内容：顾客先交纳给水玫100元定金，水玫承诺减3次 （5日）之内一定会给顾客减3斤以上。若顾客减够3斤以后 办减肥疗程，所交100元还能抵现。若减不够3斤，100元退 还，等于是水玫白送给顾客3次减重服务。利益足，形式新， 顾客完全有放心保障。水玫女子SPA? 1、异业联盟也是个很好的拓客手段，充分利用身边的 商户资源，互惠互利。

? 2、全民营销，可借鉴直销模式，调动所有人的销售热 情（当然要有相应的激励政策）。水玫女子SPA水玫2014年下半年所规划的新的集客策略，从品牌、技术、效 果、气氛、案例多个角度打造水玫企业品牌度，不同于短期的品牌 宣传或公关活动。这种方式的集客模式，能持续维持长达4—6个月 的稳定执行，为品牌提供长期有力的客源保障。水玫女子SPA顾客办理了瘦身疗程后，流失的问题如何解决？? 有的顾客怕痛 ? 有的顾客无法坚持饮食 ? 有的顾客工作太忙不能来 ? 有的顾客减到理想体重后离开了……如何让这些顾客不流失？水玫 建立身材管理系统水玫女子SPA“水玫身材管理系统” ，让顾客真正放心留下！水玫送你白减凡减够20斤者并送你10年 身材不变！水玫女子SPA水玫身材管理系统—— 三个月内（两疗程+一巩固）减够20斤的顾客， 即可进入水玫身材管理系统， 办理终身身材管理卡（可享其他项目VIP优惠） 由之前的瘦身转为美容、养生、形体雕塑保持， 享受终生塑体保持服务， 可有效减少瘦身客人流失、其他项目推介难等。水玫女子SPA办理终身身材管理卡，可享其他项目VIP折扣 最关键的是：前期瘦身的消费白送您！即办20000元身材管理卡，办卡时只需交纳20000-2980=17020元， 等于水玫送您3个月白减，并且保证你至少10年的身材不变！水玫女子SPA这里提出这样一个“身材管理系统”，是基于对水玫目前很多 客户专门为瘦身而来，结束疗程不再续卡的消费现象总结提出的， 它能够有效稳定客源，让顾客成为我们的长期瘦身会员以后，再进 行细水长流式的客户挖掘，能够为其它更高级卡项的持续销售提供 保障依据。

水玫女子SPA现在，我们再来看看水玫目前的店内盈利模式——瘦身：入门项目 一 名 新 顾 客身材管理系统： 多次入门项目面部美妍 丰胸乳香 平衡养生因瘦身结束流失掉的顾客 可在身材变形后再次回归 水玫，并且成为固定终身 顾客。水玫女子SPA客流来了，稳定住了，接下来，我们可以开始考虑一下高附加值、高利润 的店内项目引进了！水玫女子SPA美雕大项目引进利用高科技的医疗技术，不需 开刀，短时间就能变美变年轻， 取代过去的整形外科手术。微 整形安全，没有伤口，恢复期 短 ，可以在周末接受治疗，周 一就微整形能带着一张更美更 年轻的脸庞迎接一个新的开始。 同时微整形有被称为“午餐美 容”新风尚。水玫女子SPA塑形内衣引进除了在水玫店内瘦以外，在家 也能继续瘦的方案结合！专业 美体师量身配码，让你轻松做 最美丽的女人。拢胸美乳，减 腰收腹，合胯提臀，修长美腿， 内衣的核心优势功能立显。水玫女子SPA? 艾灸产品引进 ? 每卖出一双温灸鞋=N+X艾绒水玫女子SPA以上二个仅是抛砖引玉，针对目前产品线对于美容、塑形几个可发 展方向的建议。随着对水玫项目产品体系的更深入了解和不断完善建立， 还可以考虑更多受消费者青睐、高利润的项目补充。

水玫女子SPA现在，在终端，可以做更多的活动，让消费者来水玫不光是为了解决问题，更是愉快的消费参与，促销、打折、举办PARTY，顾客在购买 产品的优惠中享受乐趣，形成赌城效应中的消费环环相扣共享美容院新模式， 让消费者乐在其中、乐不思蜀。水玫女子SPA综上所述，水玫就建立起了高客流量、高 转卡率、高附加值 的“三高”良性经营循环体系。 ——一切准备就绪，作战开始！水玫女子SPA第三步：水玫14年下半年总攻战役共享美容院新模式，马上打响！水玫女子SPA有武器，有部署，我们将战无不胜！? 即日起，我们将按时提供—— 当季主题平面广告推广 阶段性平面创意及表现 线上线下公关促销计划 大型活动的策略支持 ……14年9月开始水玫女子SPA第四步：区域多店整合运营模式，马上启动！水玫女子SPA如何迅速扩张店面？加盟工具：“充分成熟后，带着强壮的根部迅速扎根上 海”—— 蒲公英战略采用区域多店整合运营，锁定核心优 势，保证单店客流和持续盈利的同时，加盟扩张 越做越强！水玫女子SPA区域多店整合运营，不同于传统的单店运营，以整个地区市场的外包， 大大增加了一个区域的整体作战能力。在管理成本控制、广告费控制、店面 投入控制上都大大优化。

同济店控江店核心政立店市场 新店中山公园 店区域多店整合核心 市场单店运营水玫女子SPA区域多店整合运营两步走：第一步：提高开店门槛，区域整店外包策略将杨浦打造成水玫的大本营、根据地，以此为中心，采用 区域整店外包策略，在黄浦、静安、徐汇、虹口、普陀、浦东、 等6个重点区域建立水玫的样板地，每地至少启动1家店，2年内 迅速确立起水玫在上海市美容美体的品牌地位。水玫女子SPA区域多店整合运营两步走：第二步：招商模式创建，统一迅速复制全国上海成功模式迅速复制，接着在全国遴选加盟商，马上遍地开 花，稳健扎根全国。选择江苏、浙江、安徽等近距离重点省市 铺开，最终全面覆盖全国。水玫女子SPA经过以上四步战略， 水玫在2014年及接下来的三年内将会飞速增长，达 到一个前所未有的高度！到这时候，我们还能够 再进行一轮水玫女子SPA1+xģʽ水玫女子SPA1指的是：重塑品牌核心价值水玫女子SPAX指的是：一个来自浪漫魔都的品牌 一个富有感染力和知名度的形象代言人 一套全新的宣传物料 一系列有效提升知名度和美誉度的公关活动 ……水玫女子SPA至此，水玫大未来构建阐述完成！谢谢聆听水玫女子SPA附件一：工作进度计划表水玫女子SPA水玫项目工作进度一览表推进步骤调研阶段： 14.07.23— 14.08.10内容1、企业调研 诊断主要工作就企业及市场相关问题进 行专项沟通。

调2、市场走访走访部分美容院，了解 终端实际情况。研诊 断3、竞争对手 材料收集收集竞争美容院的资料信 息，把握市场现状和国家 相关政策。4、资料消化 整理对所有调研信息进行消化、 归纳、整理，为策略制定 提供依据。配合工作企业内部会议 门店走访观察 郭总积极配合 行业相关资讯。水玫女子SPA水玫项目工作计划一览表推进步骤内 容主要工作配合工 作策略阶段： 14.08.11 14.08.20策 略 制 定品牌整合1、企业文化内容梳理 2、企业以往资料梳理店面整合1、店面目前欠缺：店内陈设.堆放.展示等。 2、物料的设计和制作产品线/卡 项调整1.店内所有产品细分归类 2.以瘦身作为进门项目，把店内所有项目规划 清晰的卡项阶梯宣传策略 1、2014年媒体广告策略制定 制定 2、终端活动策略制定请郭总 对策略 方向进 行讨论 并提出 修改意 见，并 确认， 以便进 行下一 步工具 创作