今天我们学习《新媒体用户研究》的第四章——作为服务网络节点的新媒体用户

我们先看一下框架~

第四章 思维导图

第一节

作为共享经济节点的用户

/ 共享经济：一种新的关系 /

虽然目前对共享经济的定义不一，但对于共享经济模式中的一些特点，人们是有共识的，例如：所有权与使用权分离、点对点连接的用户及资源的匹配、用户角色的随时转换、用户间的协作等。共享经济不仅促成了用户闲置资源的利用，用户需求及其相应资源的连接，也促成了用户之间基于经济目标形成的新关系。

01 新关系

共享经济带来了一种超越交易的新关系，即人们在不改变所有权的前提下基于资源共享的互补与合作。这种关系的建立，需要相应的技术支持。从用户角度看，共享经济所需要的基础结构，是个体作为网络节点的角色的凸显，以及用户之间点对点连接的顺畅。这种结构能带来去中心化的个体之间的信息流动，以及点对点服务的建立。也因此，共享经济有时也被称为P2P经济、网格经济等。

02 新关系网络

在共享经济形成的人与人的关系中，除了资源共享、点对点匹配、用户角色可随时转换外，更重要的是，点对点的连接构建了一个对个体的经济行为产生强烈约束的关系网络。也正是这种关系网络为共享经济提供了重要基础——个人信用。虽然也有意外情况，但总体来看共享经济的关系网络对个体的约束是有效的。

延伸：“镶嵌”理论

由美国社会学家马克·格兰诺维特提出。这一理论从社会学的角度来解释人们的经济行为。与早前不注重人们社会环境影响的“低度社会化”的观点以及过于强调社会环境对个体影响的“过度社会化”观点相比，该理论一方面承认个人的自由意志的作用，另一方面又把个人的行为置于人际关系互动网络中观察，他强调行动者在实施一项经济行为时，固然有自己的理性算计与个人偏好，但却是在一个动态的互动过程中做出行为决定的。行动者的行为既是自主的，又“镶嵌”在互动网络中。

03 新“组织”模式

共享经济目标下的合作，不仅带来了个体之间的新关系，也可能带来了一种新的“组织”模式。互联网使传统组织的边界逐渐模糊，个人对组织的依赖逐渐降低，人与人可以通过交易形成市场，通过合作形成新组织，组织与组织之间形成了跨越时空的产业生态网络。这些组织也可视作一种新的经济共同体。

04 社会资本

共享经济中的新关系，也会产生相应的社会资本。这一视角下，研究者们主要关注的是，在各种经济行为中，社会资本如何体现，社会关系网如何影响经济绩效。可以说，共享经济平台和共享经济活动，增加了社会资本的生产，这也为经济收益获取提供了更好的保障。

/ 共享经济的支持条件 /

01 可共享的资源及资源匹配机制

共享经济思想早期的起点，是对普通用户闲置资源的创造性使用思维，即将占有权与使用权分离。虽然在这一点上是一致的，但用户提供的资源的共享与企业提供的资源共享，在资源供给方面仍有不同。由于各方面因素的影响，用户提供的资源具有一定的不确定性，而企业在这方面相对稳定。但用户提供资源的不确定性，不一定总意味着供给不足的风险，有时也可能是意外的惊喜。作为平台，需要对供给不足的风险足够防范，维持用户供给资源的稳定性，也需要激发用户的额外贡献。

在有可用资源的基础上，共享经济还需要解决的是用户资源的匹配问题，也就是在资源的需求者与资源的提供者之间建立连接。

02 激励机制

用户参与共享，其动机主要有两方面，一是经济动机，二是精神动机。共享经济的激励机制，也往往从这两方面入手。

从经济方面来看，共享经济既可以为资源的共享者提供获利机会，也可以为资源的享用者提供便利或实惠。进一步，它可能会促进人们由“消费主义”向理性消费回归，引导人们重新思考经济生活的本质，培养适度消费观念，促进消费公平。而在协同共享上以接近免费的方式分享绿色能源和一系列基本商品和服务，这是最具生态效益的模式，也是切实可行的最佳可持续经济模式。

从精神方面来看，共享经济中的参与，有助于提高人们的社会资本，也可能使人们在利他的贡献中获得自我成就感，提升自我价值的认同。

03 保障机制

（1）防范手段

当消费者成为资源与服务的提供者，但个体之间仅依靠资源连接时，共享经济的风险也是明显的。因此，推进各类信用信息平台无缝对接，加强信用记录、风险预警、违法失信行为等信息资源在线披露和共享，为经营者提供信用信息查询、企业网上身份认证等服务，都是防范风险的必要手段。

（2）信用机制

对于共享经济风险的防范，信用机制是最基础的，而目前这主要依赖平台所建立的用户信用体系。因此除信用机制外，平台还需要其他一些保障机制，如区块链技术。

（3）影响共享信任的因素

当然，共享中的信任，不仅是个人信用，还有其他因素，如共享平台与结构性保障、共享主体个人特征、产品特征、消费者自身等四个方面，是影响共享信任的关键因素。

除了信任和信用的建立，共享平台也需要一定的纠偏机制，对已经形成的问题进行纠正。

/ 共享经济视角下的“知识共享”“知识付费” /

01 从知识共享到知识付费

共享经济被广泛关注，主要是由于共享汽车等服务领域新现象的出现，但事实上，在知识生产、资讯生产等领域里出现的维基、众包等，也是一种共享形式，其中，被共享的，不是有形的资源，而是知识或认知这样的无形资源，早期人们共享知识的目的，也不是为了追求经济利益。

虽然早期的知识共享并非真正意义上的共享经济，但互联网时代的共享，最早是从“知识共享”开始的。知识共享中的协作模式，对于共享经济也有借鉴意义。

对于知识共享来说，认知动机尤为值得关注。社会认知理论( social cognitive theory)认为个体通常会积极地参与那些能提高自我效能或者结果预期良好的行为。自我效能( self-efficacy)是个体对自己承担、从事某些活动的能力的判断或者自我感受。从实证研究来看，自我效能高的个体知识共享意愿更强，自我效能低的个体则较少与其他成员进行知识交流。

知识共享的实践走向深层时，知识付费的思维与模式也开始出现。虽然知识付费产品形式多样，有些并不算知识共享产品，但很多知识付费平台整体还是以知识共享为基础的。

02 知识共享的平台机制：“知识生产”与“知识共同体生产”并行

知识共享平台要持续发展，需要两个方面的生产，一是社区的知识生产，二是社区成员形成的“知识共同体”的生产，两者并行，才能为“知识”转化为“经济”做出更全面的铺垫。

（1）用户认知盈余的开发与供需匹配：知识生产的动力

对于知识共享应用来说，用户的认知盈余是一个基础，也是其能量来源，这已成为共识。但这些盈余的发现、发掘，并不仅取决于用户本身，还取决于平台。

要从知识共享上升为知识付费，不仅要通过机制实现盈余的发掘，还需要在知识的供需双方建立起连接。从这一点来看，知识付费与共享经济有很多共通性。

作为知识消费者的用户的需求刺激，也会反过来推动知识生产者的盈余开发，除了通过数据分析来了解用户的需求外，还需要在心理层面调动用户对知识的渴求。

尽管用户的认知盈余促进了知识付费应用，但付费知识的生产者“盈余的“续航”能力也是它们发展的核心瓶颈之一。此外，业余的知识付费内容生产者部分走向职业化、团队化，或许是保持知识的持续生产的一种方式，不过，对于提供付费知识服务的平台来说，大多数内容生产者可能仍是非职业化的。要为这样的生产者注入持续动力，平台需要探寻一种“充电”机制。

（2）自组织、社区文化与社会资本是“知识共同体”生产的基础

①自组织

知识共享和知识付费社区的内在秩序的形成，往往依靠“自组织“机制，但自组织的形成不只是取决于用户的自发互动，它也需要平台制度的内在引导。

②社区文化

好的知识分享社区在自我进化过程中，也会形成社区的文化。社区文化能体现成员的共同价值观、文化趣味，它们也会使成员产生更多的亲密感与认同感，这不仅有助于提高用户黏性，更可以使用户从产品的被动使用者变为产品文化及社区文化的建设者。

③社会资本

知识共享社区的良性发展，也与社会资本有关。研究者通常从三个维度分析社区中的社会资本：结构资本、关系资本、认知资本。知识付费产品要持久发展，需要重视社会资本的作用。增强成员间的连接强度与频率，营造社区成员的共同愿景，提供良好的信任机制，不仅有助于提高用户的付费意愿，也有助于社区共同体的营造。

除了社区的公共社会资本外，对于个体来说，个人声誉、信用、关系圈等也是其社会资本的一部分。平台如果能在机制上促进个人社会资本的获得与累积，那个体参与共同体建设的积极性也会更高。

第二节

作为社群经济生产力的用户

/ 从社群到社群经济的基本动力 /

在一些研究者看来，社群经济的基础包括三个方面：共同的目标/纲领/调性；高效率的协同工具；一致行动。除此之外，社群经济的动力还主要包括以下三方面。

01 利益驱动：集体利益与个体需求的双重满足

要将相对松散的社区变为社群，使社群力量转化为生产力，除了成员间兴趣、目标的趋同外，利益的驱动对于人群的集结和持续互动乃至集体行动也是重要的。这种利益，既体现为共同目标下的集体利益，也体现为个体需求与私人利益。

（1）从集体利益方面看

社群追逐的是整体的地位提升、社会资源获得，在这一前提下，其成员也有可能获得更多的机会与利益。一些具有生产能力的社群，还可以通过生产性行为，获得经济收益。并且，社群成员间的相互支持，资源互补，也可以实现集体与个体利益的双重收获。

（2）从个体需求与私人利益方面来看

社群需要为个体的自我需求的满足提供空间，主要包括信息社交与情感、自我表达、娱乐、工具等方面。

在集体利益与个体利益的双重驱动下，社群成员会有更强的动力全方位贡献自己的能量，即进行智力、行动力、社会资源等方面的投入。

02 关系驱动：社群社会资本的生产

要实现从社群向社群经济的转化，社群的持续性、集体行动能力以及成员对社群的忠诚度等因素具有重要作用，而它们都依赖于成员间的关系驱动。关系对社会资本的高低会产生直接影响，而社会资本又会对社群的维系与集体行动力产生直接影响。因此，社群运营的一个重要目标就是通过成员关系的维护与发展，提高社群整体的社会资本。

03 文化驱动：社群纽带的强化

社群文化体现为社群的群体规范，这是群体成员共同的行动指南。社群中的文化还会在文化趣味、价值观、消费偏好等方面体现出来。一个拥有共同文化基础与相似文化气质的社群，可以使成员超越利益诉求，对社群产生更多的文化依赖与归属感。

/从社群到社群经济的关键要素与基本逻辑/

01 社群基本要素层面

（1）成员特质

（2）互动模式与程度

（3）成员关系模式

（4）信息结构

02 社群互动效果层面

（1）个体需求满足

（2）社群认同与承诺

（3）社群的社会资本

（4）KOL/KOC

03 社群行动层面

社群要实现经济层面的效应，需要引发社群成员的具体行为，主要包括：口碑传播、跟随购买、参与生产、文化建设。

在这些行动的基础上，可以形成社群经济的几种基本模式，主要包括：品牌营销、粉丝经济、协同生产等。这些因素之间关系的基本框架，如下图所示：

/ 社群经济的几种主要模式 /

01 社群与品牌营销

品牌社群的概念是由穆尼茨等首次提出，是指建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上的、不受地域限制的消费群体，它具有类似于传统社区的3个基本特征，即共同意识、仪式及惯例和基于伦理的责任感。虽然传统的品牌社群不受地域限制，但在网络营销中，品牌社群往往是以某个特定的社区为基础的。

（1）品牌社群中与品牌营销相关的因素及其关系（此部分了解即可）

（2）品牌社群中的KOL与“信任代理”

品牌营销，往往需要借助一些不同层级的关键人物，在营销领域他们也被称为KOL或KOC。在网络营销中，明星代言虽然并没有完全失效，但更多时候，需要利用一些新的意见领袖。来自社群中的KOL或KOC也变得越来越重要。

KOL的形成基础——信任代理。这一概念是美国研究者克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯在《信任代理》一书中提出来的概念，他们认为，“信任代理是一些不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员。它们是网络王国的土著居民，利用网络来真诚而人性化地做生意。”但这里所说的不以销售为目的，并非意味着他们没有商业目的，而是指他们不急于求得当下的销售业绩媒体 共享经济，而是通过日积月累的过程，去进行长远的商业价值的培养与发掘。在很多品牌营销的社群中，也有信任代理这样的角色。

（3）品牌营销与群体氛围、成员心理

群体情境、群体心理会影响人们的态度与行动。营销很大程度上是对人们某些心理的激发，基于群体的营销尤其会激起人们怕被群体抛下、怕吃亏、怕错过好机会等心理。因此，社群营销不仅仅要突出KOL、KOC，更需要研究和激发每个成员的相应心理。

02 粉丝经济

与其他社群经济模式不太一样的是，粉丝经济更倚重粉丝成员及社群的情感因素。有研究者认为，粉丝经济是生产者对消费者情感、记忆和认同的收编和商品化。

粉丝经济中的情感主要有三类：粉丝对明星偶像或网红这样的个体的情感；粉丝对品牌或产品的情感；粉丝的创作或生产热情。这三种感情会带来不同的粉丝经济方向：

（1）依赖个体号召力的粉丝经济

（2）以品牌为核心的粉丝经济

注意：此部分“小米”的例子可收藏使用

（3）以文化生产为主的粉丝经济

03 社群协同生产

协同生产是目前人们关注相对较少的一种社群经济模式，但从长远来看，这或许是社群经济另一个重要的发展方向。

未来的社群协同生产，或许不只是内容生产的众包，还有可能走向更多实体内容的生产。这样的社群也会超出现在的社群定位，成为某种生产性“组织”。

第三节

作为场景经济服务对象的用户

场景，是由时空幻境、个体特征和社交氛围等方面的要素共同构成的一整套服务情境。

/ 场景：一种理解用户行为模式的框架 /

对于场景与传播的关系，约书亚·梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书中有过系统的研究。他研究的主要是媒体视角下社会场景与社会角色之间的关系。

梅罗维茨从戈夫曼关于社会互动中的表演与场景的研究中受到启发，进一步延伸了对场景的研究。他认为，社会场景形成了我们语言表达及行为方式框架神秘的基础，每一个特定的场景都有具体的规则和角色，每一种场景定义也为不同的参与者规定和排除了不同的角色，场景与行为之间有一定的匹配关系。他还认为，虽然场景通常是根据有形的地点中的行为来定义的，但场景更需要被视作一种信息系统来看待，即将它看作人们接触他人或社会信息的某种模式，他更关注的是电子媒介的出现是如何改变社会场景与原有的物质地点间的关联性，以及社会场景与社会角色之间的关系的。

虽然今天关于移动传播的场景的研究中，人们对社会场景与社会角色间关系的研究并不多，但梅罗维茨的研究仍然可为我们提供一种重要思路，无论是哪种类型的场景，都可以视为影响人的行为模式及逻辑的一种框架。人们在不同场景下的行为表现、需求，往往有一些基本模式。这些模式既包含了社会规范的约束，也是社会习俗的长期作用和人们在社会化过程中不断学习的结果。因此，场景的研究，不仅是一种个体行为的研究，更是社会关系与互动模式的研究。

移动时代将“场景”概念从社会场景延展到了更广阔的场景。虽然我们仍可参照梅罗维茨“信息系统”的思路，但现在的场景不仅包括人与人之间的关系模式，更涵盖了人与内容、人与服务之间的关系模式。个体化的用户作为连接终端、人、内容、服务的节点，带来了一个更复杂的信息系统。

/ 场景要素的量化：场景经济的前提 /

01 共性化场景与个性化场景：场景应用的两个层面

共性化场景研究的是在某一特定场景下用户的共性需求与行为特征。其构成要素主要包括：空间与环境、时间、用户实时状态。

而个性化场景，则需要考虑在每一个具定的情境中用户个体的即时处境及需求。构成个性化场景的基本要素应该包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围。在个性化场景的分析中，时间要素需要转化为用户的实时状态与需求，才能为相关服务提供更精准的指导。

对于用户所处的场景的分析，既需要考虑共性化场景的因素，又需要考虑个性化场景因素。

02 场景的构成要素

（1）空间与环境

在此将空间与环境并列起来，是表明，场景不仅是一种空间位置指向，也包含着与特定空间或行为相关的环境特征，以及在此环境中的人的行为模式及互动模式，空间与环境不等同，但又不可分割，所以需要把它们当作一个要素来看待。

从空间与环境这个变量来看，人们使用移动媒体的场景又分为固定场景与移动场景。

固定场景指人们在相对静止的状态下所处的空间环境，是与人们日常活动规律相关联的环境，通常它们与人们的关系是稳定的，可以视作一个“常量”。

移动场景指人们活动中不断遭遇的环境，是一个“变量”。对于每一个特定用户来说，移动场景意味着快速切换的时空，而每一种场景会带来不同的需求。

（2）时间

不同时间点，人们会有不同的行为方式、不同的需求。

（3）用户实时状态

对个性化场景分析而言，基于时间轴的行为共性虽然需要参考，但重点还需要分析用户的实时状态，包括用户在此时此地的各种身体、行为、需求等数据，他们既可能基于用户以往的惯性，也可能具有偶然性、特发性。

用户的实时状态，不仅仅表现为他们自身的数据，也表现为他们所感兴趣的环境信息。对每一个用户实时状态的分析，在过去是难以实现的，而今天可穿戴设备的出现，使得这个维度的数据采集与实时加工开始变得可能。

对于用户实时状态的分析，并不仅依赖用户身上的移动设备，固定设备也可以成为监测移动状态下的用户的手段。

并且，对用户的实时状态的数据的采集与分析，还可以集合起来，变成对用户群体的分析的依据。因此，对于场景中的用户状态的分析，不仅可以理解此时此地的个别用户，还可以成为研究用户群体的一种新手段。

（4）用户生活惯性

人们在各种场景下的需求与行为模式，常常会带着他们以往的生活经验，打着惯性的烙印，惯性是理解他们行为走向的基本依据，因此，个性化场景的分析，往往也要结合用户以往的习惯。

（5）社交氛围

社交氛围对于人们的活动（包括空间的变化方向）的确是有影响的，而且在人们被社交媒体包围的今天，其影响越来越明显。因此，对于社交媒体中用户及其相关者的数据的分析，可为场景分析提供另一维度的支持。

数字化时代，人们的生活惯性越来越多地被以数据的方式收集，通过数据库的方式存储，场景分析的目标，是将某一个对象识别出来并与其数据库进行匹配媒体 共享经济，而对于用户的识别、匹配，也有赖于可穿戴设备。

/ 场景适配：移动服务的核心目标 /

从信息推送的角度看，适配不仅意味着内容与场景的匹配，也意味者表现形式与特定场景下的阅读需求相适应。用户在移动场景中活动的特点是：时间的碎片化、情境和空间的快速切换。这对于社交与娱乐来说也许不会是太大的障碍，对新闻阅读而言，却会带来影响。人们对于长篇的、深度的内容的阅读需求虽然仍在，但时空的碎片化，使得人们难以保持一个封闭的、持续静态的阅读过程。移动媒体的表现形式需要做出一些调整，才能与移动阅读的时空或特定的场景相匹配。对移动时代的媒体来说，场景成为继内容、形式、社交之后在传播中需要考虑的另一核心要素。

从场景适配的对象范围来看，又可以分为标准化适配和个性化适配两个层面。前者是对共性的理解与满足，即针对用户群体在一个特定场景中的普遍性、一般性需求，进行信息、服务等的提供，使不同的用户都可以获得这一场景中的基本满足。而后者则意味着对个性化场景要素的充分理解及相关数据的获取与应用。

场景的适配可以是迎合性的，也可以是诱导性的。诱导性的适配意味着对人们自己尚未意识到的需求的挖掘。当然，这种挖掘与诱导的分寸把握是十分重要的，过犹不及。

/ 场景：移动平台的新入口 /

移动平台往往集内容、关系与服务为一体，移动平台需要完成信息流、关系流与服务流的形成与组织。

之所以提出“流”这个说法，需要强调信息、关系、服务是活性的，它们会在各种渠道不断流动，最终按照某种逻辑结构在一些平台上汇聚、结合，它们流动的路径以及结合的逻辑决定了“流”的能量大小，以及用户发现他们的概率和利用它们的程度，有助于强势的“流”形成的平台，也就具有成为入口的潜力。

当越来越多的信息与服务依赖场景这一变量时，场景本身可以成为信息组织、关系组织与服务组织的核心逻辑，可以成为信息—关系—服务等几者连接的纽带，进一步，场景本身可能成为移动平台的新入口。

参考文献：
《新媒体用户研究》  彭兰