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摘要

在移动互联网环境中，可以使企业营销更加准确，提高营销效率。精准营销是基于对消费者购买行为的充分了解，依靠网络和信息技术，准确定位目标客户群，有效的营销传播，满足消费者的需求，实现精准营销。将精确营销理论引入在线餐饮业领域，在美团外卖企业的发展中起着重要作用。在精准营销理论，营销组合理论和消费者购买决策的理论背景下，以美团外卖精准营销为对象，分析美团外卖的当前营销环境和营销现状，采用问卷调查，文献综述等方法。研究方法，以“精准营销”为切入点，深入分析了美团外卖精准营销策略对其电子媒体和相互营销网络的影响，以及建立客户数据库，跟踪详细客户特征以细分市场的方式。本文对现状进行了分析，找出仍然存在的问题，并提出了一些优化对策。

关键词：电子商务；美团外卖；精准营销

第一章绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

大数据电子营销环境的形成

目前在我国互联网的发展速度十分迅速，而精准营销则在这种大背景下有着很明显的优势。所以精准营销在电子商务领域已经有了很快速的发展。但是目前的精准营销还存在着一系列的问题，本文将重点分析精准营销在电子商务中的应用和发展前景。

现如今我们国家的电子商务正在飞速发展，电商企业也在迅速发展，对当今这种现状，商家更要洞察消费动向，精准营销就充分反映了这一点，了解消费者的消费需求，并对市场作出判断，这有利于企业获得更高的经济效益。

美团外卖企业营销所面临的复杂环境

近年来，科学技术的飞速发展和智能手机的迅速普及对人们的生活方式产生了巨大的影响。互联网订购模式已开始进入公众视野，外卖用户规模逐年增加。根据发布的第44份《中国互联网发展统计报告》，到一九年六月份，我国已有外卖注册用户4.21亿，相比于上一年增加了1516万人可以帮你写爆款文案的AI系统，中国在线外卖用户数已达4.21亿，较2018年底增加了1516万，占占总互联网用户的49.3％，其中包括4.17亿移动在线外卖用户。此外，从中国饭店协会和美国研究院的《中国外卖行业研究报告》调查显示，2019年一月到九月中国外卖行业呈上升趋势，预计外卖行业年总营业额能到6035亿元人民币。

1.1.2研究意义

理论意义

尽管近年来我国互联网外卖行业发展很快，外卖行业的发展也非常快，但是在外卖行业的发展中，外卖行业营销的发展历史相对较晚。外卖产业的发展历程，存在的问题，营销模式，发展模式等问题已有大量文献，可以为外卖产业的发展提供相应的理论参考。但是，由于其自身的特征，对于外卖行业的现有研究结果可能无法完全适用于外卖行业。然而，针对外卖行业的相关研究数量并不多，针对外卖平台市场营销问题的关注度则更少。因此，本文针对外卖行业市场精准营销问题的研究，不但是对外卖行业相关研究文献的有益补充，也是基于不同类型企业的市场精准营销问题研究的一种有意拓展。

实践意义

实践层面上美团外卖商业模式，文章通过对美团外卖自身精准营销能力分析再横向对比其他外卖平台公司的精准营销，总结目前美团外卖精准营销的价值与不足，为其他企业、品牌提供精确营销策略参考，有望促进外卖行业健康发展，实现外卖行业收益最大化。美团外卖的精准营销能力建构虽然具有代表性和专业性，但由于学界缺乏针对性研究，外卖和营销业界的鱼龙混杂，导致对其认识并不深刻，通过本研究，可以在一定程度上加深人们认识。

1.2国内外文献综述

国外文献综述

（2020）研究了大数据环境下营销策略的仿真模型。随着大数据时代的到来，传统营销已无法满足市

场发展的需求。建议通过大数据分析系统从海量数据中选择有用的信息，以帮助企业调整其营销策略。

等（2020）研究了精确营销的多种资源分配。在新产品的精确营销中，将有限的资源分配给具有不同特征的客户是一个挑战。研究表明，企业可以针对不同的客户类别制定准确的营销策略。

等（2017）研究了消费者对在线食品交付的体验，态度和行为意图（ofd）。研究表明，在线零售的发展意味着产品和服务的选择几乎是无限的，这使消费者能够从产品定制，实时交互通信和快速交付中受益。该研究建议使用在线外卖（ofd）服务来解决消费者体验问题。

国内文献综述

王谦（2017）研究了美团外卖的营销策略。研究指出，美团外卖营销存在一些问题，例如市场定位不明确，难以保证用户体验，线下营销活动少，对低价促销策略的过度依赖，合作餐厅的质量不均以及用户忠诚度高等。对于美团外卖的而言，建议严格监控产品质量，完善企业文化建设，加强组织人才保障，提供技术体系支持，增强全体员工的营销理念，确保充足的资金供应，提供保障经营策略。

赵柱华（2018）研究了美团外卖质量提升对策。研究指出，美团外卖服务质量存在食品安全、商家举报制度不透明、信息不够真实可靠等问题。建议通过严格监控食品质量、提高网站服务质量、强化配送管理标准、提升服务软实力等措施提高美团外卖服务质量。。

张潇等（2018）研究了美团外卖的营销策略，研究指出，有关美团外卖的负面消息很多，宣传活动缺乏创新和吸引力；其中大多数是针对学生聚会的；单笔订单价格低，利润少。研究表明，我们应该不断改变自己，以更好地适应社会的发展，抢占更多的市场份额，为用户提供更好的体验，并扩大企业的发展。

吕凯（2018）以美团外卖为例，探讨该平台的网络营销策略。报告称，美团外卖营销策略过于依赖单一的低成本营销模式，难以确保消费者的参与度和忠诚度。建议采取系统化，多元化的营销策略组合，提高美团外卖店的准入门槛，并参与美团外卖的多个环节，以提高经济效益。

叶昊洋（2018）研究了o2o外卖平台的商业模式，研究指出，美团在信息流和物流方面具有优势，但资本流中仍有利润空间，研究表明，美团外卖可以利用“美团钱包”的功能和o2o平台的优势与综合业务互惠互利。

梁心航（2018）研究了o2o电子商务模式下美团外卖的营销策略。研究指出，o2o电子商务模式下的美团外卖营销存在满意度、方便性以及沟通策略等问题。提倡改善策略，以促进美团外卖的可持续发展。

余洪泽（2019）研究了美团外卖市场营销策略。研究指出美团外卖营销现存问题有市场定位不够明晰、用户体验难以保证、线下营销活动较少、过度依赖低价促销策略、合作餐厅质量参差不齐等。研究建议通过明确分析市场定位，按照地理位置、消费者细分市场，增加用户好感度。

石翔元,初凤荣（2019）研究指出，应研究美团外卖的营销策略，分析美团外卖的优势，并找出不足之处。研究表明，美团外卖可以通过加强促销，加强促销，严格监督产品质量和淘汰劣质企业来在未来的发展中走得更远。

杨智杰（2019）研究了餐饮外卖配送服务的优化策略研究—以美团为例。研究指出，美团外卖服务配送质量存在缺乏健全的商家举报制度、信息缺乏足够的真实可靠、配送人员形象有待提高等问题。研究建议构建美团外卖配送服务水平评价体系，不断加强配送成本与安全管理，同时还要完善配送管理制度。

贾雨桐等（2019）研究了o2o交付平台的业务模式和发展前景。研究指出，美团外卖的业务模式和外卖商品的健康安全性不能得到保证，线上线下商品的质量不同，售后服务不完善，市场同质化等问题。是有限的，平台的发展是有限的。建议根据自身优势，不断深化商品和服务，实现多样化、专业化、消费者差异化，提高服务质量，优化升级o2o配送模式。

孙文婷（2020）研究了美团外卖商业模式发展前景。研究指出，商家一致性的不均衡和混销管理的复杂性是美团外卖的主要生产缺陷。的主题是。研究建议通过优化升级专送系统、充分利用“美团点评”的品牌优势，创新营收来源，减少对抽佣的“依赖”。

李迪（2020）对美团外卖在大学领域的营销活动进行调查。报道称，美团外卖在高校领域的营销存在一些问题，如过于依赖低成本促销、难以保证使用体验、合作餐厅质量参差不齐等。研究建议通过提高自身的核心实力，提高用户的体验感，转化更多的平台忠实用户，继而实现美团外卖在高校市场占有率的稳步提升。

综上所述，不管是国外学者专家还是国内的学者专家，都认为企业营销策略特别重要。因此，美团外卖要在精准营销上发展更好，增加精准营销策略的市场竞争力，就需要深入分析美团外卖精准营销现状，分析其所面临的问题，制定出符合美团外卖现实情况的精准营销策略。

1.3研究目的

对大数据蓬勃发展，以及大数据精准营销的实施，是本文研究的重点。笔者希望通过对大数据、精准营销、STP的理论研究，以美团外卖为例，通过对电商精准营销的深入理解，总结出美团外卖的精准营销策略优化方案。并分析了美团外卖在精准营销中存在的问题，以帮助美团外卖实现通过精准营销降低营销成本，提高收入和利润的目标。本文通过对美团外卖活动和营销现状的分析，了解美团外卖的产品来源、目标客户细分、销售模式、分销管理模式、收益模式、结算流程。运用SWOT模型、问卷调查、对比研究等方法，对美团外卖在精准营销中存在的问题及其原因进行了研究，发现了原有的精准营销策略存在的缺陷。结合电子商务的发展现状，分析了美团外卖的竞争者和策略，并获得了相应的解决方案策略进行了优化，以解决美团外卖面临的实际问题，实现了美团外卖面临的实际问题。目标是扩大新用户，留住老客户，降低运营成本，提高营销效果等，以确保企业的可持续发展。

第二章相关概念界定

2.1STP理论

当今公认的现代营销理论的核心是STP营销理论，也叫“目标营销”是市场定位、市场细分和目标市场这三个要素的简称。

“市场细分”指企业把一个市场划分为能够被准确定义的几个或多个部分，而每一部分都是由一群具有相似需求倾向的顾客组成，但各个部分之间又存在着差异，市场细分可以帮助营销者有针对性的区别市场和选择目标客户，并通过开发适销对路的产品以及合理的定价，投放到不同的渠道来满足不同的市场需求，以此来赢得客户、占据市场份额。

“目标市场”指企业在完成了市场细分的前提下，结合自己的实际情况，基于企业的优势，选择并确定属于自己的细分市场即目标市场，以便把工作的重心聚焦在最容易产生效益的目标市场中开展有针对性的营销活动，

“市场定位”指企业在明确了目标市场的基础上，研究分析顾客的消费行为，洞察未被满足的消费者需求并结合企业竞品的现状，锁定目标客户，有针对性的开发区别于竞品的、具有鲜明个性的新产品，然后将其准确的传播到消费者的心智中，以便得到消费者认同，打造属于企业的竞争优势，赢得更多客户。

2.2市场营销理论

2.2.1市场细分理论

自温德尔·史密斯在1956年提出市场细分理论(STP)以来，它在企业营销策略的制定中发挥了重要作用。此外，菲利普·科特勒在自己的营销理论的基础上，对现代营销中心理论进行了改进，提出了市场细分理论，这是营销理论和战略的一个重大进步，现在企业在制定营销策略时更常用市场细分理论。

通常，在市场细分的过程中，可以通过两个视角进行细分。一个以市场消费者的需求为导向进行细分，这种细分方式往往是以市场消费者的个人特征进行分类的，例如性别、年龄、职业、收入等，另一个则是以产品导向进行细分的，即根据产品的特征进行细分，例如产品价格、产品功能等。然而有些人是将二者结合后再进行细分。迪克森（1982)也是用这种方法，提出了一个消费者一情境混合细分的模式，其表现形式如图2.1有罗纪宁所绘制。

图2.1基于消费者一情境的市场细分框架

在大数据技术下，企业的市场细分变得似乎更容易，因为大数据给予了企业更多的市场消费者信息，能够让企业可以通过不同的标准对市场消费者进行相应的区分，也更容易寻找到适合的细分目标市场，从而更容易与目标客户建立良好的互相关系(周政儒，2014)。但是，大数据技术对于市场细分也带来了调挑战，这表现为大量数据的获得，使得不同消费者细微的差异都能够表现出，但这也会影响到市场细分的结果，尤其是很多细分市场中会存在交叉，就也可能影响到企业对于市场定位的判断。

2.2.24C市场营销理论

在激烈的市场竞争下凸显传统4P理论的不足，部分企业看到该理论在实际应用中表现出不适应性，因此选择放弃理论。罗伯特·劳朋特（1990）在关于市场营销的研究中指出企业应该以用户的需求为切入点进行市场营销。在此基础上，提出4C理论，该理论主要包含客户、成本、便利、沟通四个要素，并强调营销人员在进行营销组合时必须充分考虑用户的需求、期望等要素。

用户

这里的用户，指的是用户需求。商家只有在深入了解、调研目标客户群的需求，有针对性，目的性的做好营销活动，正确把握产品选营销点，力争为客户提供称心如意的产品，提高客户的消费价值。

成本

广义的层面指的是企业成本；狭义的成本主要指企业所提供的商品、服务的价格。通常认为企业制定何种产品定价策略将直接决定其成本。购买成本合理，符合顾客的心理预期，更有利于驱动消费者主动购买，这能够间接为企业带来盈利。

便利

该要素主要强调消费者使用企业所提供的产品、服务的便捷性。结合4C理论可知，商家应充分把握目标客户群的使用需求，为其提供便利的消费，从售前、售中、售后等各环节入手，提升便利价值。

沟通

沟通有点类似于4P理论中所倡导的促销要素。4C倡导商家、目标客户两者通过持续的沟通，以期实现“双赢”。显然单纯的促销是区别于此的，促销强调是对客户的引导，而不是真正与之互动，不能让客户真正体会到被关心的感觉。所以如果企客双方是基于促销模式下进行沟通，则所能够形成的间接盈利效果也是有限的。

综上所述两种理论不同，4C理论更加强调立足客户的角度，在优化产品质量的同时，降低产品成本支出，即以用户的需求为基准点。而不是仅从企业的角度思考问题，非仅将产品信息灌输给客户。同时4C理论倡导商家应该积极与客户互动、沟通，并尽一切可能为客户提供便利。美团外卖应该以客户需求为基准点，在与客户做好充分沟通的基础上，推广手机银行，有发展的同时应该持续完善使用便利性，力争为用户提供最为满意的产品。综上，本文立足美团外卖的营销的现状，紧扣4C理论阐释该行在营销推广外卖平台方面尚存的问题。

2.3大数据与精准营销关系理论

大数据精准营销的第一部分数据是由传统的小型数据和现代的大数据组成,第二部分是由结构化和非结构化的数据组成,第三部分由高价值数据和大容量数据组成。

2.2大数据的内涵

在精准营销中，大数据有四种不同的定义。首先，企业利用积累的数据来评估不同层次的消费者需求，以引入一系列相关的产品和服务，并提高其营销业绩。其次，通过分析数据，企业可以提高其营销努力的有效性。利用大数据技术对收集到的数据和信息进行过滤和分析，并将分析结果反馈到企业各营销渠道，提升产品和服务质量;最后，业务数据被分为结构化数据和非结构化数据，结构化数据更适合于统计。非结构化数据需要专门的技术方法。大数据技术可以处理网页，也可以处理图片、声音等各类非结构化数据，帮助企业解决第四项数据处理问题通过大数据的分析，商家可以更好的了解产品营销的效果，预测哪些产品消费者会更关注，什么样的产品和服务最适合各个年龄段的人。

第三章大数据背景下美团外卖精准营销策略现状分析

3.1美团外卖企业介绍

3.1.1美团外卖发展历程

2010年3月4日，主要面向生活服务领域的团购网站“美团”问世。2013年11月，美团正式推出美团外卖，是美团“T型战略31;下继电影、酒店之后面向本地餐饮服务的又一垂直020业务。美团外卖依托于美团网前期积累的巨大用户流量及强大的品牌支撑，为商户提供外卖发布服务平台，同时方便用户通过移动设备订购商品外卖服务，形成联系商家与用户之间的桥梁。

成立之初，美团外卖的服务定位于餐饮，且目标市场主要是学生群体，致力于做给消费者提供极大便利的餐品外卖信息平台，采用轻模式运营，为商家提供发布信息的平台，为消费者提供选购外卖餐品的平台。

美团外卖刚开始的服务模式为:向消费者提供非常简单的网页版和版应用，消费者可以在应用上选购餐品并下单，然后美团外卖人员根据消费者的订单情况打电话给商家下单，再由商家进行配送。美团外卖在这里扮演的是中间人的角色，不插手具体的配送服务事宜。对商家也没有专门的商家端应用，而是由美团外卖人员将商家的餐品传单信息录入美团外卖信息平台。

随着商家及消费者对美团外卖越来越青睐，信息录入工作量剧增，订单接入量也不断攀升，美团外卖不得不推出商家端应用以减少信息录入工作，同时为消费者提供更加专业的应用。

在2015年的十一月份，美团对外宣称要升级品牌，“全品类”和“配送”成为重点，美团外卖对其整体可视化形象也重新进行了设计，美团外卖的图标从“一碗饭”变成袋鼠的形象，服装及产品的颜色也从橘黄色变成的小麦色与栗子壳颜色的搭配。同时，也更新为“美团外卖，送啥都快”。新icon选择奔跑中的袋鼠为主形象，袋鼠速度快且比较具有亲和力，在餐饮及餐饮外卖的各种杯碗碟标志中脱颖而出，识别度较高。如图3.1及图3.2所示:

品牌升级之后，美团外卖希望通过新的品牌方案传递出念。除了餐饮之外，美团外卖还提供商超、鲜果、甜点饮品类的上门配送服务犯。“全品类”和“配送”的概、鲜花蛋糕、药品等品类的上门配送服务。

美团外卖拥有自己的APP开发团队和外卖配送团队。通过对消费者需求的调研，美团外卖对其服务不断进行改进完善，从最初的提供餐饮外卖到现在提高包括水果、鲜花、蛋糕、药品等全品类外卖服务;从没有商家端，到推出包括商家端应用及方便商家直接打印订单终端;从只做商家与消费者之间实现信息共享的桥梁，到建立美团外卖专送团队，美团外卖不断地在“服务”上进行提高。

3.1美团外卖LOGO

3.1.2美团外卖产品定位及市场分析

在我国，餐饮业是传统的第三产业，长期以来在人们的生活中扮演着重要的角色。由于我国经济的快速增长和居民收入水平的稳步提高，餐饮业实现了可持续发展，一直保持着良好的增长势头。自2008年金融危机以来，我国餐饮业的“粗放型微利润”问题一直备受关注。2012年美团外卖商业模式，“粗放型微利”问题得到解决。自中央政府发布八项规定以来，高端餐饮消费在寒流中萎缩，但大众中低端餐饮的增长速度并未放缓。在“互联网+”时期，餐饮行业的外部环境、目标市场和顾客行为都发生了巨大变化(包括消费者的经营场所、决策过程和支付习惯)。在餐饮行业，餐饮

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o2o的出现成为了新的增长点和突破口。

美团外卖是北京美团公司旗下的一款在线外卖订餐应用，成立于2013年11月。美团外卖的主要目的是让顾客在网上订餐，然后送货上门。之后，美团还可以提供快递、城市范围内采购、跑腿采购和商店提货服务。到2020年底，美团外卖将扩展到全国305个

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