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文公使命：让文化为资本领航

作者简介：

王亚楠：华东政法大学讲师，江苏省文化产业学会研究员；主要研究方向为文化消费，文化产业创新。目前已在《中国出版》《南方经济》《文化产业研究》等权威和核心期刊公开发表论文多篇。

在5G技术普及应用的影响下出版产业链各个环节的商业模式将会面临巨大变革。一方面，物联网环境下的万物互联与万物上云技术，为出版产业提供了细致的用户数据信息，为人工智能生产内容与按用户需求分发内容提供了技术支撑；另一方面，虚拟现实技术与出版产业的结合，从供给侧驱动出版产品的消费升级，进一步提升了出版产业商业模式中受众体验价值的重要性。鉴于此，提供内容供给与消费的智能化匹配平台、聚焦内容产品体验价值的创造、构建受众社群网络等将成为5G环境下出版产业商业模式革新的重要方向。

出版产业是典型的供给驱动型创新产业，[1]每一次技术进步都是驱动出版产业商业模式变革的动力。如何创新匹配新技术环境的商业模式始终是出版产业面临的重要问题。

第5代移动通信技术（5G）时代将开启全现实传播、全连接传播与全媒体传播的新格局。从宏观层面来看，5G时代，媒体的中心化与去中心化并存，层级化与网络化并存，共同体与族群分化并存。传媒产业的生产方式与产业结构将会得到重塑[2]（胡正荣，2019）。深入到出版产业的具体运作层面来看，5G时代的万物互联与高速传播技术模式弥合了知识传播的空间区隔，促使出版产业从知识中介提供者升级为知识供给与知识需求的智能匹配平台[3]（刘枫，2019），同时，5G技术实现了为普通用户进行广泛的信息赋权，受众形成个性化与圈层化的信息消费模式，从而导致分众化的信息生产方式成为主流[4]（曹小杰，2019）。因此，5G时代出版产业将进入以用户为中心的出版3.0模式[5]（蒋传洋，2019）。在5G环境下的众多技术中，虚拟现实（VR）/增强现实（AR）技术在出版产业的应用是研究者关注的重点领域。VR/AR出版不仅给出版产业带来新的产品形态和商业模式，而且会形成新的人类与媒介的互动关系[6]（徐丽芳、陈铭，2019）。5G技术的应用在为出版产业带来革新的同时，也蕴含着一定的风险。例如，VR/AR技术在为用户带来真实体验的同时，也会混淆其对于真实与虚拟的边界；物联网技术在提供广泛连接的同时，也会产生人与物功能的混淆；“万物上云”在为用户带来便利的同时，也对用户隐私保护提出了挑战[7]（慕海昕、彭兰，2019）。

当前针对5G技术对出版产业影响的研究主要集中在技术层面与应用层面的探讨，缺乏对于5G时代出版产业链各个环节商业模式变革的关注，而从技术变革对出版产业的历史影响路径来看，历次通信技术的革新都会颠覆出版产业现存的商业模式，形成新的商业生态体系。基于此，本文探讨5G技术对出版产业中内容生产、运营与分发各个环节商业模式的冲击，并分析在该类冲击下，出版产业的商业模式将会面临怎样的变革，进而为5G时代出版产业的优化生产提出建议。

一

物联网与虚拟现实技术为出版产业构建新生态体系

5G技术可以概括为：高速度、大流量、低延迟、多连接四个主要特征，打通了大数据、云计算、人工智能、虚拟现实（VR）/增强现实（AR）等技术应用瓶颈，构建了一个新的技术生态体系。5G时代的关键技术在出版产业的主要应用场景可以概括为以下两个方面。

海量机器类通信技术在人机互动层面的应用，在推动物联网发展的同时，将会引发内容产品生产与消费方式的变革。海量机器类通信技术包括大规模物联网技术（mMTC）和超高可靠性与低时延通信技术（URLLC）。该项技术是物联网的应用场景，也就是所谓的万物互联，其中，mMTC主要实现人与物之间的信息交互商业模式变革研究，URLLC主要实现物与物之间的通信需求。基于以上物联网技术变革，移动、多元、沉浸式的媒介终端将成为市场的主流。移动媒体不仅是“两微一端”，也可能是交通移动媒体、个人移动媒体、户外移动媒体等基于物联网的任何智能终端。例如，地铁和高铁车窗可转换为触摸智能屏幕被用户共享。高度多元分散的数据终端，带来数据生产、传播主体的高度分散化和分众化，场景化消费将成为传媒产品的主要消费形式。传统出版行业普遍存在的集中、单向的传播模式受到冲击。用户对内容生产、消费、传播的参与性、自主性和主动性大幅度提高，传统出版产业形态下的受众转变为用户。互联网内容的分类和行政垄断边界消失，内容生产和传播主体可以是任何组织和个人，实时、在线的内容业务成为媒介内容最主要的组织形式。

图1

5G时代高速度的增强型移动宽带技术，使得VR/AR成为5G技术的优先应用领域。增强型移动宽带的主要应用场景是实现人与人之间极致的通信体验，是5G技术中落地相对容易、能够首先获得应用的技术场景。VR是一种利用计算机生成模拟环境，并借助专业设备，让用户进入虚拟空间，实时感知和操作，从而获得身临其境的真实感受的技术。AR则是将计算机生成的文字、图像、三维模型、音乐、视频等虚拟信息模拟仿真后，应用到真实世界中，使虚拟信息与真实世界巧妙融合的技术。优质的VR/AR体验对网络环境有极高的要求，由于4G时代全球网速最快区域的平均速率也仅为（兆位/秒），4G视频直播上传的速度只有6Mbps左右，网络速度较低而导致的诸多问题，从而造成VR/AR技术应用的相关产业在4G时代并未实现跨越式发展。VR/AR借力5G实现云端计算，完美解决因传输率不足导致的行业痛点。

在当前的传媒产品市场中，由于视频类产品能够为受众带来更为形象生动的体验，成为主流的传媒内容形态之一。不管是传统出版产业还是数字出版产业，其市场份额的扩张都受制于文字传播的单一性而造成消费体验不够丰富问题的限制。VR/AR技术与出版产业的结合，可以有效突破单一文字传播的限制，为出版产品的受众带来沉浸式、互动式的阅读体验。因此，VR/AR技术是5G时代众多技术创新中最有可能成为助力出版产业实现颠覆性演进的技术应用门类。

综上所述，在物联网与虚拟现实技术普及应用的背景下，5G技术对出版产业的影响涵盖了生产方式、传播介质和消费方式各个层面，有必要从出版产业链的视角探讨5G技术应用对于出版产业商业模式的影响。

二

5G环境下出版产业商业模式的变革——基于产业链的视角

出版行业产业链可分为上游内容生产、中游内容运营、下游内容分发三个环节。5G技术的应用对于出版产业链中各个环节参与者的商业模式都将产生深刻的影响。

1.产业链上游：从专业生产内容模式向用户生产内容与人工智能生产内容模式转型

5G时代开放的物联网技术能够实现低成本的采集并汇总用户日常生活的各类数据信息，从而形成更为日常化与具体化的用户画像，内容制作和传播也变得极为简便，这就为用户生产内容与人工智能生产内容提供了技术支持。

技术创新进一步降低了用户参与内容生产的门槛，内容产品市场的分众化与圈层化趋势进一步增强。在万物互联智能设备的帮助下，人人都能够低成本地搜寻到与自己阅读偏好与生活方式类似的“圈子”，也可以便捷地在自己感兴趣或者擅长的领域发布与传播内容产品。正如克莱·舍基[8]所预测的那样，5G时代受众参与内容创造带来的满足感是驱动其参与内容产品市场的主要动力。

海量的精细化消费数据与精准化用户画像的存在，为机器生产内容提供了良好的数据素材。[9]人工智能生产内容可以从海量数据中快速抓取市场中的热点信息与读者的兴趣点，为内容创作提供素材，甚至在某些领域能够实现机器创作，并通过自身的学习能力，不断地实现机器创作的优化。在人工智能完成基础的材料收集与写作工作的同时，专业的内容生产者获得了更多的时间，为内容产品注入人文价值的思考。例如，浙报集团的“媒立方”已经应用人工智能与爬虫技术在海量的社交媒体中发现新闻线索，并提取相关事件的核心观点、发展趋势、舆论倾向，为新闻生产者提供高效的信息收集整理辅助工作，从而为新闻生产者在稿件中加入更多的价值思考与逻辑思辨提供时间，提升了新闻创作的效率与质量。[10]

基于此，5G时代出版产品内容生产领域将会出现两种商业模式并存的格局。一方面，在分众化的垂直内容生产领域中，用户生产内容将会成为主流的商业模式；另一方面，在大众化和专业化的内容制作领域中，机器生产内容可以辅助专业内容生产机构实现低成本高效率的精准化生产。

2.产业链中游：基于万物互联的智能内容运营平台，将会显著提升出版产业的市场运营效率

在5G时代，图书、期刊等内容产品的消费终端不再限于手机、平板等传统的设备，而是一切智能设备。碎片化与场景化消费需求要求出版社能够根据受众的不同消费场景与消费偏好，切割内容产品的版块，并匹配给相应的内容终端设备。基于此，出版企业内容运营的商业模式从过去无差别的批量分发模式变革为以细化的消费需求数据为标准，按照消费场景和消费偏好，匹配合适内容产品到智能硬件终端的新商业模式。这种模式符合5G时代受众对内容产品能够实现随时检索、分享与再生产的要求。因此，智能的内容产品供需匹配平台成为出版产业中必不可少的组成部分，其存在也会显著提升出版产业的运营效率。一方面，智能运营平台模式打破了用户与出版社的隔膜，受众的需求可以快速传达给出版企业，避免了编辑中心制的运营模式对于受众需求的忽略而导致的市场低效率。另一方面，出版企业可以根据对下游终端设备中受众阅读行为数据的分析，构建用户数据模型，从而实现改善和优化出版内容的目的。例如，中国图书进出口集团与中国联通公司联合打造了中图·社区智慧书房项目，就是基于物联网技术打造智能化平台的尝试。这个项目通过物联网技术统计书房的访问人数、年龄、男女比例等阅读数据，以此为基础了解受众的偏好与需求，从而为智能化的图书出版提供依据。这个项目的目的是最终能够实现人与书、书与书、人与人打通，实现万书互联、人书互动，其运营的核心价值是将中国图书进出口集团拥有的世界领先的按需印刷技术与海量图书资源结合，实现按需定制、先卖后印、一书一码、纸电融合，将出版企业打造成智能匹配供货商与客户需求的智能化平台企业。[11]

图2

3.产业链下游：VR/AR出版技术推动阅读体验升级，重构出版产业商业模式的核心价值

阅读的本质是一种主动化的活动，读者在阅读过程中想要实现与作者的对话。纵观数字技术与出版产业的发展历程，每一次技术进步必然伴随着阅读体验的全面升级。从过往的纸媒到数字阅读，用户的阅读模式从单纯的接受信息变革为通过鼠标、触屏等方式与机器进行交互，而VR/AR技术与出版产业的融合将实现全方位的阅读感知交互。在传统的阅读体验中，作者与受众事实上处于一种单向传播的模式中，难以实现作者、作品与读者之间的真实互动。VR/AR阅读能够为受众带来身临其境的感受，真正实现沉浸式的阅读体验，增强其互动感与临场感。其中，VR/AR技术有可能最先在教育出版与文学出版领域得到应用。[12]传统教育的优势是互动与识别，而VR/AR在这两点上可实现突破。同时，VR/AR在形象化的体验、将抽象知识具象化方面更具优势，特别是在类似于医学、军事等领域需要实际操作经验，但是实际操作成本较高的教育培训领域，VR/AR出版具有更大的优势。在文学出版领域，VR/AR技术的应用可以将平面的文字转化为立体的场景，从而使得读者产生身临其境的感受，进而获得更为丰富的阅读体验。

综上所述，5G环境下万物互联技术产生的海量数据AI一键帮你写论文，一方面为内容生产提供更加丰富的用户肖像，降低了用户参与内容生产与传播的门槛，也为出版企业精准识别和定位客户及其潜在需求提供了可能；另一方面，为机器生产提供素材，机器生产解放了内容创作过程中的基础劳动力，出版物中人文价值与逻辑思辨性内容成为出版产品的核心竞争力。与此同时，5G时代虚拟现实出版技术的应用，从供给侧驱动内容产品的消费升级，进一步提升了出版产品的消费体验。基于此，构建以受众需求为导向的出版产业发展战略更符合5G时代的市场需求。

三

结论与政策建议

本文基于文献综述、归纳总结与逻辑推理的方法，从产业链的视角，探讨了5G环境下出版产业商业模式的革新。研究发现，以受众需求为导向的内容生产、传播与展示模式将成为5G时代出版产业商业生态系统的核心，出版企业从垂直化的内容供给商转变为沟通内容供给与内容消费两端的智能化平台商。实现受众使用价值与受众感知价值的共同提升成为5G时代出版产业商业模式价值实现的目标，而VR/AR技术的应用将出版产业对于受众体验价值的追求推向极致。在新的技术环境与商业模式中，出版产业应从战略高度认识5G技术应用对其产业发展的影响，具体来说包括以下三个方面。

一是为用户提供体验价值成为5G时代出版产业商业模式价值创造的核心内容。5G技术加速了互联网环境下出版市场信息供求的双向流动速率，随着受众在出版业链条各个环节中参与性的增强，用户的体验价值取代交换价值和使用价值，成为出版产业价值创造的核心内容。基于此商业模式变革研究，出版产业要以提升用户体验价值为目标，重塑产业链各个环节。具体来说，一是注重生产环节受众的参与体验的提升，主动将受众创造纳入内容生产体系中，二是注重产品使用环节受众场景化体验的提升，借助物联网提供的精准消费数据与虚拟现实技术的场景化营造，为受众提供匹配其消费时所处的空间、时间，甚至情绪状态的内容产品。

图3

二是出版产业的核心竞争力从获取内容版权资源向构建社群网络转变。5G时代的万物互联技术为读者参与图书的生产、分销与传播提供更为便捷的技术支持，进一步促进了出版产业市场的去中心化和分众传播的趋势。基于共同阅读品味与生活方式偏好的社群网络构建将成为内容产品生产、传播与销售的主要方式。在此市场环境下，出版企业应以受众为中心，从垂直化经营向平台化经营转变，将构建企业市场竞争力的方式从获取独家版权资源转向构建用户社群，将市场营销方向从立足于出版物的营销向立足于受众体验场景构造的营销转变。

三是虚拟现实出版技术的应用，为传媒产业新一轮的跨界融合提供技术突破，出版产业应把握住这次技术红利的机遇，实现产业的颠覆性演进。以VR/AR为代表的虚拟现实技术在出版产业的应用会进一步推动传媒产业横向一体化进程。为用户创造沉浸式的消费体验，成为视频、音频、图书行业进一步融合的驱动力。出版产业应积极利用这次技术革命释放出的产业红利，提前布局虚拟现实出版技术，以实现产业的颠覆性演进。具体来说，一方面，利用虚拟现实图书出版的沉浸式体验对音频、视频等内容融合的要求，积极建立与音频、视频等相关产业的战略合作，构建虚拟出版的全媒体生产体系。另一方面，基于开发虚拟现实图书出版对资金与技术有较大需求的特点，及早布局与金融、技术、互联网等行业的跨界合作，实现更深度的产业融合，打通虚拟出版的资金、技术与市场链条。

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