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摘 要

牌以

以与电子商务结合较好的商业模式，将在这个巨大的市场中

迸发

上购买，这类企业对网站本身的流

量要

近年来，随着信息技术和电子商务的发展齐家网的商业模式，商业模式开始频繁的成为众多

企业所讨论的话题。对于创业型公司而言，在各个传统领域里都已经诞生出领

导性企业的今天，如何打破这些企业的垄断，实施整个价值链上的破坏性创新，

是企业界普遍最为关心的问题。而商业模式的创新，是其中最为核心和重要的

话题。

对于传统行业而言，电子商务近年来的蓬勃兴起已经改造了几乎所有标准

化产品的价值链条，利用互联网技术快速、低成本、高效的打通渠道，建立品

及重新定义产业链，无论是对于上游的商家还是终端的消费者，都感受到

了渠道扁平化而带来的好处，甚至第三方公司诸如物流等服务机构，也都随之

兴起。顺应这一趋势，那些定制化的产品也在想方设法利用电子商务来进行模

式升级，重新定义自己的价值、优化自身的结构。而家装建材领域的电子商务

企业正是在这一背景下应运而生。传统的家装建材行业属于长渠道、高毛利、

高运营成本的行业，加上家装建材领域属于周期性行业，随着国民收入的不断

增长，假如能够辅

出极大的能量。

家装建材行业现存的互联网企业大致有四种类型，一是自主经营的B2C 企

业，这类企业与传统渠道是零和竞争的关系，具备自有的独立库存，负责采购、

物流、售后、支付等一系列运营活动，自身属于重资产企业，有较高的进入门

槛及较高的营运风险；二是平台类企业，这类企业帮助供应商提供一个运营后

台，利用众多商家的合作帮助消费者实现线

求较高，但不承担采购、物流、售后等实体运营活动，风险转嫁给商家；

三是传统建材超市的网络商城，如百安居、东方家园等，这类企业自身线下的

众多卖场就充当了体验店与库存的角色，但是面临双向价格体系对传统渠道的

冲击以及人才团队建设的难题；四是平台式购物网站，如淘宝、拍拍等，这类

网站大多没有什么规模，难以上量。平台类企业是其中最为成功的一种，在所

有互联网企业中所占的份额由2009 年的56%上升至2010 年的60%。

齐家网便是其中较为典型的一例，其自成立之初起便将自身定位于互联网

企业，在8 年的时间里在行业中摸索适合自己的商业模式，不断尝试将传统行

业与电子商务结合起来，直至今天达到百亿收入的量级，成功的在部分程度上

改变了传统行业的渠道结构和售卖模式。在对齐家网的商业模式进行分析时，

笔者

的装

式的优势主要体现在三个方面：首先，齐家网在价格方面的

竞争

的竞争力方面下文章；其次，由于家装

场，同时由于齐家网的商

查阅了大量的行业报告和行业数据来验证整个市场的容量、增速已经风险

点等特性；同时也与齐家网的部分高管、行业内其他公司的高管、以及传统渠

道的从业人员进行了访谈，以此进行横向的比较，从而确定齐家网商业模式的

比较优势和问题所在；然后有幸能在对其中部分企业进行尽职调查的过程中，

发现这些企业在具体运营过程中的种种细节，并通过财务数据、运营数据和团

队成员的访谈反复的验证，从而获取了关于齐家网运营中宝贵的一手数据。

齐家网隶属上海齐家网信息科技股份有限公司，成立于2005 年，是中国领

先的装修、建材、家居领域电子商务网站。通过齐家网电子商务平台可以为国

内建材、家居产品销售供应商和装修设计、装修施工管理服务，供应商提供一

整套的电子商务解决方案；通过互联网技术为网络家装消费用户提供优质低价

修家居消费品和相关服务。截止2011 年，齐家网在全国28 个城市建立了

分支机构，注册会员近500 万，中小企业数量超过36000 家。2011 年平台交易

额超过100 亿。

齐家网的商业模式可以体现为B+B2C 的模式，即齐家网整合数量众多的供

应商，共同建立了一个主要面向25 至40 岁之间用户的电子商务平台，并且参

与售前、售中和售后的交易。齐家网的盈利来自于两方面，一是商家在网站上

促成每单消费所产生的佣金；二是基于平台商家提供整套完善的电子商务解决

方案及先进的技术支持、后台订单管理系统，从来收取商家平台服务费；三便

是依靠庞大用户流量转化而来的广告费。

齐家网商业模

力，目前齐家网全国订单突破300 万单，核心会员超过500 万人，日访问

量超过100 万人次，依靠如此规模用户的数量和质量，齐家网的毛利高达30%，

其产品价格不仅远高传统渠道，也高于其他建材类电子商务企业的毛利空间，

这就给齐家网留下了充分的空间在价格

建材市场规模的快速扩大，留下了一个不断扩张的市

业模式很好的优化和弥补了传统零售渠道的不足，使得齐家网能够不断的蚕食

传统零售渠道的市场空间，并且在电子商务领域迅速的崛起并与竞争对手甩开

的较大差距，可以推断齐家网的商业模式具备较强的持续盈利能力；最后，齐

家网将电子商务中最难解决的非标准化产品的“服务”进行了标准化的流程设

计，

时，面对的是不同城市众多的品牌商与经销商，

在不

关键字：商业模式，家装建材，电子商务，价值链

使之具备标准化的特性，从而很好的解决了核心的用户体验的问题。

但与此同时，齐家网的商业模式也不是完美的，同样有部分问题没有得到

很好的验证和解决。首先，地域性较强的影响。这使得齐家网在跨地域进行扩

张的时候要面对不同地区不同的客户消费需求AI一键帮你写论文，与供应商合作时不同的议价能

力，因此齐家网自身的庞大流量、广泛的商家合作并不能在扩张时带来自身的

比较优势，仍需要从零开始建立业务；其次，上游资源的整合也存在难度。齐

家网在进行品牌关系维护与管理

同品牌甚至单一品牌之间存在众多的利益主体，面对这些利益主体时齐家

网无法保持统一的议价能力，进行统一的价格政策和合作协议，因此管理难度

较大；最后就是经济周期带来的影响。在当下房地产业面临宏观调控并且开始

整体过冬的时刻，作为房地产下游的行业，必然面临需求整体萎缩的影响。

因为上述的种种不足，笔者提出了齐家网商业模式的优化方案，主要从用

户模式的优化和加强竞争壁垒两个角度进行。对用户模式的优化角度来讲，通

过加强线下的推广可以有效的增加用户规模并且降低用户购买成本；并且要做

好网站界面的优化和齐家网在整个服务环节中的参与度，以此来增加用户的黏

性；同时通过建立网络社区和产品线的延长来提高用户黏性，将口碑营销的效

果不断放大。而从加强竞争壁垒的角度，有效的管理上游合作者，将供应商的

渠道链条不断缩短，不仅能带来成本的节省，而且可以降低运营管理的难度；

与此同时，摒弃传统电子商务企业不涉及线下的做法齐家网的商业模式，尝试向线下进行延伸，

可以通过跨界并购、线下布点等形式将自身的资产不断变重，从而建立后来者

的高进入门槛。

在竞争不断加剧，商业模式不断涌现的今天，笔者认为商业模式内在的逻

辑与可行性固然重要，可更重要的是对于商业模式的理解和执行商业模式的团

队，只有存在一个与自身商业模式匹配的外在基础，商业模式的威力才可以最

大化发挥出来并带领企业发展壮大。

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