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本文主要从基本定义、产业概述、产业形态、客户画像、商业模式、案例分析等六个方面全面描述中国旅居养老产业基本面。

一、基本定义

对于“旅居养老”的概念定义，比较权威的是2015年11月相关部门发布的《旅居养老服务机构评价准则》中给出的定义：老年人在常住地域以外的地域旅行并且居住，单次旅居时间超过15日，在旅居过程中，享受各类适老服务进行养老的生活模式。旅居之“养老”，应是在旅居地过一种休闲的生活，让“养老”变成“享老”的发展模式。

二、产业概述

旅居养老产业，脱胎于旅游产业，整合旅游产业周边资源，以深度满足老年人出行诉求为核心盈利模式的产业新形态。按照国家旅游局相关数据显示，中国的养老旅居市场2015年已超过8000亿，并且以每年10%的增速快速发展。

三、产业形态

根据旅居养老的目的和旅居场所的不同，我国旅居养老产业可分为以下五种形态：

1.候鸟式旅居养老

这是我国最早也是最主要的旅居养老模式。与其他旅居养老模式不同，只需支付交通费和房租费成本低廉，它又细分为三种：

1）暖冬旅居养老。冬季从北方到海南、舟山等南方过冬，逐渐受到北方老年群体的热捧，尤其是海岛为主的冬季疗养基地颇受欢迎。

2）夏季避暑旅居养老。夏季北方滨海城市，比如秦皇岛等地毗邻大海空气清新，也受到老年群体的欢迎。

3）景区旅居养老。依托山林、湖泊、滨海和温泉等自然生态资源，形成组合式景区旅居养老模式，远离城市喧嚣陶冶情操，在杭州千岛湖和云南丽江等风景秀丽的地区逐渐发展起来。

2.疗养式旅居养老

因为年龄增长，老年群体的身体机能下降，对医疗护理需求愈来愈高，可以细分为三类：

1）中医养生旅居养老。中医养生旅居养老以中医为核心。以我国传统养生哲学为基础。开发中医诊疗室、中医理疗中心、药膳养老会所、中草药种植园等中医旅居养老项目，提供包括中医养生知识讲座、中医医疗服务、中草药园区体验等不同的服务。

2）西医护理旅居养老。西医护理旅居养老以西医疗养为核心，以大型医院雄厚的医疗资源和专业化的医疗服务为依托。为老年群体提供包括身体健康检查、医疗护理、健康咨询等多个领域立体化的养老服务体系。

3）美食养生旅居养老。美食旅居养老是指以食疗养生为核心，围绕我国丰富多彩的饮食文化，打造集养生药膳、素斋、绿色饮食、养生茶汤、地方养生膳食等多种食疗养老饮食为一体的美食养老服务模式。

总体而言，疗养式旅居养老模式的优点是符合老年群体的疗养护理需求，缺点是成本较高。

3.文艺鉴赏式旅居养老

2014年，国务院颁布《关于推动特色文化产业发展的指导意见》，旨在以文化推动地区经济发展，从而为文艺鉴赏式旅居养老模式提供发展契机。文艺鉴赏式旅居养老模式主要分为三类：

1）古城古镇旅居养老。古城古镇旅居养老依托特有的文化资源、历史遗址和非物质文化遗产，将历史古迹、旅游产业和养老服务结合起来，开发具有历史文化特色的旅居养老项目。

2）民俗民风旅居养老。民俗民风旅居养老以地方特有的民族风情、节庆、习俗、食俗为基础，打造具有独特氛围和节日庆典色彩的旅居养老服务项目。

3）宗教禅修旅居养老。宗教是文化的重要载体，是人的精神寄托。随着我国经济社会的发展，老年群体的物质保障极大丰富，对于精神信仰的追求不断提高。因此，依托宗教特色，以国家政策为依据，开发以佛学院、山水禅寺、养心阁等为基础的多样化的宗教养心旅居养老项目。更符合现代社会和未来老年群体对于宗教文化的需求。文艺鉴赏模式的优点在于符合老年群体的精神追求，缺点是对老年群体的整体素质要求较高。

4.田园式旅居养老

田园式旅居养老指的是以农家乐、乡村绿色田园景观、农事娱乐体验、特色乡村风情为依托，以满足老年人休闲度假为目标的旅居养老产业模式。近年来，随着我国大力进行社会主义新农村建设，农村地区经济得到很大程度的发展，基础设施不断完善，为田园式旅居养老模式提供了发展契机。尤其是农家乐产业，逐渐成为农村地区脱贫致富的一条新途径。

5.社区式旅居养老

社区式旅居养老是养老产业和地产相结合的养老模式，并逐渐成为近年来我国房地产市场发展的一大趋势。社区式旅居养老通过构建包括老年住宅区、老年大学、购物中心、酒店和医院等多种业态，将“养老住宅销售+养老地产持有经营+综合商业租赁”相结合，形成一个功能齐全的产业链，从而为老年群体提供多样性的养老服务。社区式旅居养老在我国北京、上海和深圳等一些大城市发展较快，但大部分社区式养老地产还只停留在概念层面或者只提供住宅区等单一功能，缺乏专业的、全面的外围养老服务。因此，吸引一批专业的、有信誉的品牌服务公司加入此领域是今后需要解决的首要问题。该种模式的优点是综合性较强，面向的老年群体范围广，配套措施和服务相对完善。缺点在于投资力度较大，对开发商的资产状况、资源整合能力和持续经营能力要求较高。

四、客户画像

1.偌大的客户基数

联合国数据预测，中国老年人口数量2025年将达到2.8亿左右，占总人口的比重接近20%。到2050年，老年人口将突破4.8亿人，占总人口比重达到36.5%。我国将成为全球老龄化最严重的国家之一。

原国家旅游局局长李金早说：总结旅游业这些年的发展，在现有“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素基础上，概括出新的旅游六要素，即：“商、养、学、闲、情、奇”，前者为旅游基本要素，后者为旅游发展要素或拓展要素。

据调查，当前中国老年群体退休后第一大需求是——旅游。根据国家旅游局公布的数据，2015国内游出境游人数在41.2亿人次。全国人均每年旅游超过3次。而据全国老龄委一项调査显示，目前我国老年人旅游人数已经占到全国旅游总人数20%以上。可以估算出2015年老年人走出家门旅游8.24亿人次，平均每人每年达4次。老年人旅游超过全国人均水平三分之一。据资料显示，中国老年旅游市场的规模从2004年的800亿，到2015年的8260亿元，老年人外出旅游人数每年在500万人次以上。47%的老人有远程出游的经历，70%的老人有退休后旅游的倾向，可见老人已构成旅游人群中颇具规模的一支队伍。

2.强烈的出行意愿

根据调查，如果身体条件和经济条件允许，81.2%的中老年受访者表示愿意去旅游，明确表示不愿意去旅游的仅占9.7%。

3.较强的出行能力

客观上，数据显示，月收入超过5000元的中老年旅游者占比57.8%，其中月收入超过7000元的高收入者占比31.3%。

4.明确的出发地

一二线城市等经济条件较好区域是目前老年旅行者最主要的较明确的出发地。

5.灵活的出行时间

由于老年人退休后，时间上更为宽裕。其出游时间选择更加灵活多样，呈现出较为明显的“错峰”趋势，出游时间多集中在3-6月和 9-10月。相对于主流旅游市场高峰期集中在10月和春节，老年出游月间差异相对较小，集中出游状况较不明显。

6.较长的时间和较高的频次

在较为自由的时间状况和经济基础的支撑下，老年人的出游频次、消费都较高，并且更加偏爱中长线游（出游天数超过三天），平均游玩时长为4天，出游平均频次为2次/年。

7.较为主观的消费动机

消费动机方面，相对于大众旅行市场，假期来临等客观因素对其旅游推动作用较小；商家促销、朋友推荐、甚至是阅读游记等主观冲动型因素成为了老年出游的重要原因。相比年轻人，老年人的实际出游消费情况似乎更加符合“说走就走”的理想状态。

8.较为传统的成行渠道

老年银发游的成行渠道，旅行社仍然占据着绝对主导：旅行社及其渠道贡献了70%左右的老年游客流，传统旅行社门店是最重要的销售渠道，占比近60%。老年人更偏向于线下预订，电话预订以及门店预订占总量的62%，而移动端APP预订更多由子女代为完成。

9.较高的出行预算

中消协发布的“银发人群愿意花多少钱用于旅游”调查报告显示,老年人愿意拿出全年收入的15%去旅游，较从前有大幅提高。目前，老年人出游的平均花费在3000元左右。到2025年，这一金额有望提升至5000元以上。

五、商业模式

旅居养老产业虽然刚起步不久，但是由于从事该产业的主体多样且自身禀赋不同旅居养老商业模式，由此产生了不同类型的旅居养老商业模式，大概分为以下三类：

1.以销售为核心的商业模式

按照销售标的的不同可以分为：

1）地产类

严格来说，中国旅居养老的发展离不开旅游地产的带动。地产商在自然资源或文化资源相对丰富的区域布局地产项目，以房产为标的，兜售旅居生活方式。此类模式的核心价值就是卖房子，分权销售或全权销售，价值点集中在投资价值、换住价值。

2）权益类

以权益类为核心销售标的，可分为单项权益及综合权益，销售形式分为会员卡销售和非会员卡销售，权益的内容包含居住、餐饮、景点旅游、文化活动等多种类型。权益类销售的核心价值集中在权益价差、权益增值。此类销售的主体一般是轻资产公司包括旅居营销公司、会销公司、旅行社等。

3）金融类

以会员卡的形式，通过与银行、保险公司等金融机构合作，通过大额存款或者其他方式，售卖给客户并赠送旅居权益。此模式的核心价值是存款收益、旅居权益，销售主体一般是金融机构或者相关资质的企业。

2.以运营为核心的商业模式

按照运营主体分类，可以分为以下几种：

1）养老项目类

养老项目因已形成连锁或有一定的资源禀赋（环境、文化等），将项目的部分功能转化或增设为旅居功能，在此基础上开展旅居运营，满足自身客户以及外部客户需求，主要解决客户食宿、常规服务等问题，实现收益。

2）酒店项目类

酒店项目本身已经可以解决旅居一个最大的问题即住宿，再围绕其他旅居服务开展项目的运营，实现收益。

3）专项项目类

该类项目的定位就是以旅居运营为目的建设运营的，所有的设计、配置、管理都是为客户提供系统化的旅居解决方案，实现收益。

4）地产项目类

该类项目以地产商自持运营为主，项目多位于风景优美、文化环境浓厚的区域，将运营的主题设置为专门面向中老人的旅居运营，以此运营获利。

3.以运营+销售融合的商业模式

运营+销售融合的模式是在各个项目运营过程中都会采取的模式，重资产持有型运营类项目在切入期可以应用该模式，但是不适合其他类型项目切入该行业的初始模式。该模式的核心价值在于在项目操作上形成了一个完整的体系，运营与销售相互支撑，相互借力，共同促进项目发展，获取收益。

六、典型分析

1.以销售为核心商业模式的案例

1）地产类

以旅游度假为开发主题的地产项目不在少数，诸如三亚碧桂园、海口融创、秦皇岛荣盛等，此案例众多，在此不详述。

2）权益类

卖权益类的公司众多，核心卖点也都趋同，以佳颐和为例。

佳颐和以资源整合者的姿态左手整合全国优质的酒店、民俗资源；右手整合全国有老年客户基数的渠道；搭建旅居撮合平台，以会员卡的形式绑定双方资源并将其销售，从中获利。他们目前的会员卡1980一张，客户购买后可享受的几项核心权益：一是获得58（一线以下城市）/78（一线城市）一晚的酒店居住权、二是获得相关康养产品的折扣权益。

此种模式，对于酒店来说，部分的解决了酒店的空房问题，也带动了酒店餐饮、特色产品等相关服务的销售；对于渠道商来说，每销售一张卡拿到500-800元的销售提成，对于渠道具有足够的吸引力。

3）金融类

泰康建投目前已经在全国布局18城，客户购买泰康的保险就可以获得在全国换住旅居的权益。亲和源在上海、青岛、沈阳等全国将近20个地方开辟养老机构并开通旅居养老功能，客户购买30万元的旅居卡，可以以5折以上的价格享受全国旅居点的旅居服务。

2.以运营为核心商业模式的案例

1）养老项目类

祥颐养老是东北养老界的代表企业，在养老护理方面做的非常出色，获得了多个财团的青睐，拿到多轮投资。在迈开全国布局的基础上，项目内部孵化出旅居服务板块，在沈阳、鞍山、大连、吉林、三亚、威海等地相继开展旅居服务。在客户维度，他们首先服务于项目内部的客户，并在成熟后接待外面的客户，他们以护理服务的品质开展旅居服务，在业界口碑靠得住，运营成绩相对理想。

2）酒店项目类

300酒店、美豪酒店、君澜酒店等都在尝试着拓展旅居服务板块，酒店做旅居虽然得天独厚，但是目前做的方式和内容对相对简单且同质化比较严重，除了在住的方面提供更加符合老年人居住的环境之外，其他服务还停留在简单的文娱活动、日常居家护理等阶段，赢利点并不突出。

3）专项项目类

专项项目以绿地康养为例。绿地康养成立之初就是为了打通旅居产业链，提供高品质的旅居服务。据了解，他们三年-五年内要自建300家康养酒店、合作1000家康养酒店，整体投入400亿，愿景成为中国第一大旅居产业服务供应商。核心的盈利模式是围绕康养酒店的住提供康、养、食、乐、学、游体系化服务。。

4）地产项目类

地产类项目自建旅居项目并自我运营，举例来说荣盛野三坡的荣颐苑、奥伦达、来康郡等项目，由于仅仅是为了卖地产而做的旅居配套，这样的旅居项目已经变成一个成本中心。

3.以运营+销售融合商业模式的案例

友松国际是典型的一边做运营一边做销售的公司。它是国内专业从事老年产业投资、开发与运营的综合性公司，是集老年养老、老年旅游、老年商超、老年家政、老年文化交流等众多综合性服务产业于一身，跨行业、多领域发展的集团型企业。该企业先后在三亚、五指山、海口、哈尔滨等全国多个地方布局投资自己的旅居基地且投入团队实际运营，同时，公司利用公益组织不断以各种主题诸如“百万知青游海南”、“百万老人游海南”等通过联合各地政府，不断强化社会化营销可以帮你写爆款文案的AI系统，形成多达20万以上的流量池，并通过不同手段诸如小额会员卡、广场舞大赛等逐步变现。

逸和源集团也是运营+销售融合的典型。虽然起步的时候是以养老社区切入运营的，但在此过程中旅居养老商业模式，不断收并购全国的旅居基地并参股运营，同时组织在业内相对知名的G100旅居联盟，整合旅居服务供应商、有客户资源的渠道商资源，以不同额度的会员串联且深度整合产业资源，实现运营获利。