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谢家瑾：谈创新商业模式

——读《北大商业评论》专题系列文章有感

近两年我较为注重对物业服务企业创新商业模式的调研，并把一些成功的案例通过换届会报告、杂志卷首语和西部论坛的发言让行业分享，希望由此推动行业生存状况的改变，打造行业更加广阔的发展空间。但鉴于自己对商业模式认识的浅显，一直想对商业模式做一些深入研究，并将此列入中物协行业发展研究中心的第一批研究课题，但至今尚未看到研究成果。

最近看了《北大商业评论》2010年第9期关于“如何创新你的商业模式？”专题讨论的系列文章，真是爱不释手。由此又在网上搜索了大量此类文章，一并反复阅读，仔细研究，颇有感悟。在把《北大商业评论》编辑部写的“如何创新你的商业模式”一文推荐给业内阅读的同时，也将自己的学习笔记通过卷首语传递给大家，希望引起更多人对创新商业模式的重视。

一、成功商业模式的主要要素。大多数观点认同：任何一个商业模式都是由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。

由哈佛大学教授约翰逊、克里斯坦森和SAP公司的CEO孔翰宁共同撰写的《商业模式创新白皮书》把三个要素概括为：“客户价值主张”，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。“资源和生产过程”，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。“盈利公式”，即企业用以为股东实现经济价值的过程。

长期从事商业模式研究和咨询的埃森哲公司认为，成功的商业模式具有三个特征：第一，要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值，要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。第二，商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。第三，成功的商业模式是脚踏实地的。

二、创新商业模式的意义。谈到创新商业模式，几乎大部分文章都引用了管理大师彼得· 德鲁克关于“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”的论述，认为在今天全球化、信息化、市场化的经济环境中，市场竞争日益激烈，传统的商业模式受到挑战，企业必须创新商业模式，才能适应经营环境的变化，获取持续的竞争力。

三、创新商业模式的价值取向。“潜在市场环境变化带来新的市场需求和商机，是创新商业模式的原动力”是各方对创新商业模式价值取向的基本共识。

一些文章着重谈到：创新商业模式的着力点要放在能为顾客提供哪些价值以及企业如何从这些价值提供中获得预期的盈利。

还有文章指出：要通过对潜在市场环境变化以及市场竞争形势的分析，围绕如何满足客户未被满足的需求，如何给客户增加价值来设计企业的商业模式，避免产品与服务的同质化；避免在客户的有限需求上选择低价格策略。在有限价值的层面上与竞争对手在红海里近身搏杀，其结果不但会使自己的利润更加微薄，还会加速摧垮整个行业。

四、创新商业模式的设计思路。归纳各类文章观点，主要集中在以下几方面：一是塑造商业模式时要突出把握全新的市场机会；二是商业模式再造时要突出产业价值链的整合；三是商业模式调整时要突出企业价值链整合。

有文章指出商业模式设计的九大关键要素：客户价值最大化，利益相关者结构，价值整合（产业价值链角度），管理高效率，系统思维，赢利模式，实现形式，核心竞争力，整体解决方案。

还有文章提出商业模式设计的五步法则：一是找到未被满足的需求；二是战略定位，确定价值主张；三是建立赢利模式；四是价值链整合，形成核心竞争力；五是正确的实现形式。

五、创新商业模式不能靠简单复制。一些文章强调指出：好的商业模式可以帮助企业走向成功，但“好”的商业模式是在特定时间、特定条件下做出的判断。即便是一个被其他企业证明十分成功的商业模式，如果不加区别盲目复制，也可能会给企业带来失败的厄运。因此，企业必须根据所处环境和自身状况选择和设计适合自己的商业模式。

此外，商业模式的设计也难以一步到位实现最优化，要不断设计和优化符合企业经营发展的最优商业模式，注意针对不同社会环境，通过细分市场对商业模式及时进行适应性调整。

六、创新商业模式的成功运作。创新商业模式有很多成功的案例，其背后一定有一个与好的商业模式相匹配的管理平台，用以强化商业模式推进的执行力，并实现商业模式各要件之间的互补性，来作为其运作制胜的保障。[page]

有文章指出：成功商业模式价值实现与创造的关键：一是实现手段：产品经营、品牌经营、资本经营、人才经营；二是实现途径：虚拟的、实体的；三是实现渠道：直供式、总代理制式、联销体式、仓储式、专卖式、分公司制等；四是实现载体：产品（服务）、品牌、标准、思想；五是实现内容：营销模式、融资模式、管理模式、生产模式、扩张模式、4+1模式等。

在内地物业管理走过了三十年发展历程之际，研究商业模式创新有着特殊的意义。随着时代的变迁，物业管理依托的社会、经济、法制、市场环境都发生了巨大的变化。为适应形势的变化，获取持续竞争力，很多企业近几年在创新商业模式上进行了十分有益的探索。以陆家嘴物业较早实施的“管理层和操作层的管作分离”，蓝光嘉宝“纵向延伸至房地产业的整个链条、横向涵盖消费者个性化需求”及对社区及消费者资源的深度掌控并统筹整合商业模式 价值主张，中航物业打造“以输出物业管理方案和管理技术为主业、提供咨询策划、组织协调的服务集成商”，浙江绿城物业以满足房地产开发商系统服务需求的“全程物业服务体系”和满足业主系统服务需求的“园区生活服务体系”，上海明华物业提出做“中国最具公众物业管理竞争力企业”，上海仁恒物业“专注高端物业，全方位延伸服务”商业模式 价值主张，河北卓达物业“全龄化社区养老模式”，天津津滨联合物业“打造物业管理全产业链”，深圳花样年“彩生活”，开元国际“东方管家”服务模式为代表的商业模式创新都收获了可喜的社会效益和经济效益，不仅迅速提升了企业品牌，同时对解决制约行业前行的难题，推动行业的可持续发展作出了积极的贡献。他们的探索告诉我们，在市场千变万化、竞争日益激烈的今天，企业要想脱颖而出并发展壮大，必须打造适合自己的商业模式。希望商业模式的创新引起业内更广泛的关注。