本报记者 刘旺 北京报道

90后的王强（化名）已经是两个孩子的父亲，在他老家，这类人群都是不修边幅的居多。但王强由于工作性质，需要经常和客户见面，因此他格外注重脸部皮肤护理。

像王强一样的人不在少数，近期，京东消费及产业发展研究院发布数据显示，购买美妆、母婴产品的36~45岁消费者中，男性用户的消费金额占比增长达6%。百度指数显示，2022年，男性搜索“美妆护肤”相关产品同比上涨27%。2022年十大男性美妆护肤城市，上海精致男性夺得头筹，搜索热度位列第一。

男士护肤美妆品牌也变得热闹起来，2020年至今，包括理然、漫仕、亲爱男友、蓝系在内的多个品牌获得融资。

实际上，男士护肤品不是稀罕物，《中国经营报》记者注意到，国内有男士护肤品牌已经推出了30余年；欧莱雅、曼秀雷敦、碧欧泉等品牌也都有男士护肤产品布局。但大多作为业务线的补充。

这就给新品牌预留出了发展空间。但可以看到的是，曾网传位列消费能力榜垫底的“他们”，似乎还没有支撑起“他经济”的发展。如何扩大市场，是目前品牌方需要面临的共同问题。

男士美妆护肤市场热闹

“男生脸皮要比女生厚上10%左右，相对于女生追求的补水，男生则更偏向控油男士用品营销模式，基于此，控油总结出男士护肤的基础公式=清洁+舒缓+控油+防晒ABC。”这是王强在虎扑论坛记下的笔记，隔三差五都会按照公式来上一套。

在一年一度的“6·18”年中购物节，王强又在网上购买了一套理然洗面奶，试图来拯救自己的油性皮肤。

像王强一样热衷于脸部护肤的男性显然不在少数。记者在京东平台看到，男士洁面热卖榜第一的欧莱雅男士洗面奶有634.5万人买过；第二的左颜右色洗面奶有53.6万人买过。还有极男、吾诺等品牌，购买人数均超过百万。

根据中移智库的2021年“他经济”研究报告，一年中购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%，平均每季度购买频次在2次以上的比例达到7成，一年内购买金额在900元以上的超过5成。

益普索中国的一份报告显示，男性消费者对于护肤品的贡献关注更多集中在保湿控油等基础功效上，Z世代已成男性护肤行业的主导力量，一线城市男性护肤意识觉醒。

而各个品牌的主要竞争点，也集中在保湿、控油等品类。如理然、曼秀雷敦、自然堂、欧莱雅等，都纷纷推出控油、保湿产品。

记者注意到，社交平台、短视频平台在其中的作用不小。以王强为例，他关注了一位博主，经常在虎扑分享护肤知识，会选择性购买博主推荐的产品；在短视频平台，不少达人也经常会植入男士护肤品牌的广告。

实际上，国际大牌旗下的专业护肤品牌一直在推广男性市场教育和品牌推广，如欧莱雅男士、科颜氏男士、资生堂男士关断护理系列等。

记者注意到，国内男士护肤行业也热闹起来，理然上线8个月，连续获得6轮融资；亲爱男友上线即获得数千万元融资。漫仕、蓝系、言执等品牌也纷纷获得融资。

对此，顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍认为，男性专业护肤需求日益旺盛，这必然会诞生几个男性护肤品牌，然而，目前市场缺乏的是真正国产男性护肤品牌。这就导致了看好这一领域的投资者纷纷加注新创品牌。

香颂资本执行董事沈萌也表示，女性护肤已经成红海竞争，而且缺乏研发与创新的基础，难以走出同质化的困境。所以，与其在女性护肤行业长期投入、提升技术优势，不如直接将女性护肤的模式复制到男性护肤，甚至可以照搬女性护肤营销的模式套路，就可以获得快速成长、满足资本追逐超额回报的诉求。

不过，美妆经营管理专家白云虎告诉记者，从长时间来看，男士护肤类目的增长和占比发展速度还是相对很保守的，近两年是有一些新锐品牌表现不错，但整体还是只能说稳健。

如此看来，行业出现了相对热闹，但增长并不迅速的局面。对此，白云虎认为：“这主要是由于男性护理的刚需相对简单，只有护肤、补水、控油等，因此，从整体需求的规模、消费人次的规模，基数都比较低。资本在赛道上变现也难言轻松。”

如何破局

实际上，男性护肤在行业内一直是饱受争议的话题。

“对于本身想做男性彩妆项目的人来说，他们着手干这件事，其实也是一次试水。而对于一些初创品牌，说服资本方做男性护肤及彩妆领域的探索，说实话难度挺大的。”高级化妆品配方师孙言表示，男性护肤及彩妆无论在资本方，还是在创投圈，一直是争议性话题。一种声音认为男性护肤及彩妆是伪命题，男性护肤及彩妆仍属小众；另外一种声音则认为男士护肤及彩妆是未来发展的大趋势。

艾瑞咨询2月发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》显示，男士护肤是高增长低占比品类，男士面部护理成交金额较2020年增长最快，但成交金额占比低于行业均值；男士基础彩妆产品成为高增长类目，其中男士粉底、定妆喷雾、男士蜜粉成交金额较去年增长最快，但成交金额占比也低于行业均值。

记者走访北京市多家护肤美妆集合门店，发现鲜有男士护肤品，门店内也鲜有男士消费者购物。

从目前来看，线上平台依旧是男士护肤品牌的最大机遇。根据发布的2021男性消费洞察报告男士用品营销模式，随着移动互联网的深度渗透，男性用户的线上消费能力也持续升级，千元以上用户规模逐步攀升，从2019年4月的1.04亿人次提升到了2021年4月的1.22亿人次，且继续呈现增长态势。

不过，相对于女性护肤市场，男士护肤市场仍是小众，品牌方亟待破局。对此，孙巍认为，在当前环境下，品牌方仍应加大男性护肤理念的教育，扩大男性品牌影响力。

白云虎告诉记者，“从破局的角度来讲，男性护肤品的类目不应该局限于‘脸上’的护肤，男性的需求整体性更强一些，所谓整体性，就是脸部用品就是脸部用品，身体用品就是身体用品，而不是区分出水乳、霜、粉之类的细分品类。也正是细分品类不多，所以才导致市场整体规模不大。”

“因此，一方面，品牌方要为男性提供整体的解决方案，比如脸部护理整体解决方案、身体护理整体解决方案等。另一方面，男性通常有角色感，按照不同的性格、生活方式都有不同的消费喜好，例如，运动型的男士的护理需求和不运动型的完全不一样，精致型和粗犷型的需求也完全不一样，是一个整体的逻辑。而不能像女性护肤彩妆那样做细分市场，这在此前有失败案例。”白云虎说。

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